2018, une année placée sous le signe des expériences client digitales

Nous avons quitté 2017 depuis quelques semaines, il est temps de passer en revue l’année écoulée et de porter un regard neuf sur ce que nous réserve déjà 2018 : les expériences digitales client. Force est de constater qu’en ce début d’année 2018, de nombreuses entreprises peinent à suivre le rythme imposé par leurs clients. Pour rester en phase avec eux, il leur faut innover et digitaliser leur vision plus rapidement. Mais bien souvent, elles se heurtent aux contraintes que constituent les silos organisationnels et les technologies d’ancienne génération, souvent au sein d’architectures monolithiques. Et ces obstacles les empêchent d’aller de l’avant.

Crédit photo : Le Turning Torso (Malmö, Suède) conçu par Santiago S.V, sur Flickr

S’affranchir du type de canal utilisé

Les petites entreprises ayant émergé au cours de l’ère digitale apportent en permanence la preuve de leur capacité à s’adapter plus rapidement à l’évolution de leur secteur d’activité. Elles nous montrent que c’est en concentrant ses efforts sur les expériences (digitales) que l’on réussit. Ces expériences sont bien souvent détachées du type de canal utilisé : pour vos clients, peu importe le canal, ce qui compte, ce sont les expériences que vous proposez. Ces expériences atténuent la différence existant entre l’univers physique et l’univers en ligne, qui se complètent et se substituent l’un à l’autre.

Dans cette perspective, nous avons assisté en 2017 à des acquisitions intéressantes, comme celles d’entreprises excellant dans la création de relations solides avec leurs clients, basées sur des expériences de type « club » et non sur un simple contrat de vente. C

ela a été le cas pour Rapha, acquis par les héritiers de Walmart pour 200 millions de GBP.

A-Commerce

Au cours de l’année écoulée, la technologie a fait d’énormes progrès. Les développements les plus importants concernent la consolidation des techniques d’apprentissage automatique pour la personnalisation et la recommandation de produits, ainsi que le commerce contextuel visant à réduire les frictions. Il s’agit par exemple des moteurs de recherche améliorés par les technologies de traitement automatique du langage naturel (NLP, Natural Language Processing).

Sans oublier la plus remarquable de toutes ces avancées, l’essor du commerce conversationnel (par le biais des chatbots par exemple) et des assistants vocaux: 

La tendance qui s’affirme en 2018 est celle du « A-Commerce », associant appareils intelligents et techniques d’intelligence artificielle pour nous fournir des expériences digitales client sur une base quotidienne. Ainsi, plus besoin de passer commande chaque semaine pour des œufs ou du lait, votre réfrigérateur le fera automatiquement pour vous lorsque les niveaux détectés seront inférieurs à un certain seuil.

Autre exemple : les premiers concepts de magasins sans personnel, inaugurés en 2017 et qui devraient se multiplier en 2018. La vidéo suivante illustre l’exemple du magasin 7 Eleven sans argent, en Corée du Sud:

 

Établir des partenariats pour réussir

Le travail en collaboration et l’établissement de partenariats se sont avérés des alliés de poids tout au long de 2017, car des opportunités existent pour les entreprises qui vont de l’avant. Si vos technologies ou votre organisation ne suivent pas le rythme de vos efforts et de votre équipe, il existe un bon moyen pour éviter de perdre des parts de marché : établissez des partenariats avec ceux qui sont en mesure d’aider votre entreprise à rester compétitive. Les domaines de la technologie, du marketing ou encore des réseaux de distribution se prêtent très bien à des partenariats. L’univers des API peut vous aider à décloisonner vos silos, à créer rapidement des applications mobiles, à partager et à rassembler les informations, ou encore à connecter des plateformes pour orienter votre trafic de visiteurs dans la bonne direction. C’est ce type de collaboration qu’ont récemment entrepris l’enseigne Clas Ohlson et Mathem.se, un géant du e-commerce et le plus grand magasin suédois de produits alimentaires en ligne.

Comme le souligne Clas Ohlson :

« …cette collaboration permet d’atteindre de nouveaux clients via la plateforme digitale de MatHem et d’offrir un service amélioré aux clients existants grâce à la livraison rapide et pratique de leurs achats à domicile ».

 

Crédit photo : Connecting silos, Wajahat Mahmood, sur Flickr

Le RGPD entre pleinement en vigueur le 25 mai 2018

Pour consolider les différentes réglementations en matière de respect de la vie privée à l’échelle de l’ensemble des États-membres et pour mieux protéger les citoyens européens, l’Union européenne a, en 2016, mis en place le RGPD, Règlement Général sur la Protection des Données (en anglais GDPR, pour General Data Protection Regulation). La date d’entrée en vigueur de ce règlement étant fixée au 25 mai 2018, la plupart des entreprises tarde toutefois à réagir. La portée du RGPD, qui s’applique à l’ensemble des entreprises utilisant et recueillant les données personnelles de citoyens européens, est particulièrement importante. Un manquement au respect de ce règlement peut valoir à l’entreprise une amende pouvant atteindre 20 millions d’euros ou 4 % de son chiffre d’affaires annuel mondial. Le RGPD prévoit un renforcement des droits des citoyens, tel que le droit à l’oubli, accroît la responsabilité en cas de violation des données, et impose différentes conditions quant à l’utilisation des données.

 

Comment améliorer vos expériences client ?

Tout d’abord, assurez-vous de connaître vos clients, c’est-à-dire d’avoir une excellente compréhension de leur parcours et de leur personnalité. Ensuite, il vous faut mesurer, tester et mesurer à nouveau. Effectuer des tests à variables multiples est un bon moyen de procéder aux expérimentations. Une stratégie très employée actuellement pour améliorer les expériences client consiste à établir des boutiques phares, aussi appelées magasins amiraux ou flagship stores. Celles-ci ajoutent une dimension physique tout en mettant à profit la facilité des commandes en ligne.  

Passer du virtuel au réel grâce aux boutiques phares

Le concept des boutiques phares n’est guère nouveau. Cependant, 2017 a été propice à une intensification de l’adoption de cette stratégie par les marques de produits manufacturés et les « pure-players » (ces acteurs présents uniquement en ligne). Le remplacement de grandes enseignes aux piètres performances par des boutiques phares ouvertes pour une durée limitée est une tendance établie qui devrait se poursuivre en 2018, en raison de son efficacité pour augmenter la notoriété de la marque et la proximité avec le client. En 2017, plusieurs marques de mobilier en ligne ont ouvert des « pop-stores » (boutiques éphémères) dans plusieurs capitales européennes. Ces boutiques constituent un support important pour le parcours d’achat en permettant, par exemple, d’essayer un fauteuil particulièrement douillet et d’en ressentir le confort. 

Crédit photo : boutique éphémère Norr11 à Copenhague.

Passer de la boutique réelle au commerce en ligne

C’est par exemple le cas de Vitra et de sa boutique phare à Amsterdam. Cette boutique sert de vitrine à de superbes chaises et fauteuils, mais elle est également équipée de technologies spécifiques. Ainsi, une « signalisation numérique » a été mise en place pour permettre au client de personnaliser, sur un écran tactile, le fauteuil qu’il ou elle a essayé, avant de l’ajouter à son panier. Ensuite, libre à lui ou à elle de l’acheter ou de le mettre de côté. En cas d’achat, le fauteuil sera expédié à son domicile. Sinon, la configuration du fauteuil est sauvegardée sur le profil en ligne du client, qui pourra la récupérer ultérieurement sur le site Internet de Vitra afin de finaliser la transaction à son domicile en toute quiétude. 

Crédit photo : boutique éphémère Vitra.

Bien souvent, ce modèle de boutique emblématique s’appuie sur les mêmes processus qui régissent les canaux digitaux, et utilise le même moteur de recherche ou la même plateforme. C’est par exemple le cas pour les stocks. Les boutiques éphémères jouant avant tout le rôle de vitrine, elles n’entretiennent donc pas de stock pour servir leurs clients. Les commandes passées en magasin sont traitées comme des commandes en ligne, et l’article est expédié au domicile de l’acheteur. En fait, ces boutiques représentent un point de contact supplémentaire dans le cadre de l’expérience de la marque.

La nouvelle réalité du commerce d’Alibaba, avec le « New Retail »

Tandis qu’Amazon fait son entrée dans le monde des magasins réels aux États-Unis avec Amazon Go et l’acquisition de Whole Foods cette année, Alibaba fait preuve d’une rapidité et d’une capacité d’innovation sans précédents en Chine.

C’est en 2016 qu’Alibaba a introduit l’expression « New Retail », qui décrit la manière dont les activités en ligne et hors ligne se complètent pour créer une expérience client « fluide » : « …intégrant les activités en ligne, hors ligne, la logistique et les données au sein d’une chaîne de valeur unique ».

Depuis, Alibaba ne cesse d’innover. Le meilleur exemple de cette démarche est probablement Hema, le supermarché, optimisé par les nouvelles technologies, que la société a implanté à Shanghai. Ici, tout s’effectue via l’application mobile : commande en ligne en vue d’une livraison à domicile, recherche de produits en magasin et même reconnaissance faciale pour les paiements. Ce magasin sert également de centre de traitement pour les commandes en ligne.

En matière de vente au détail, être un leader de l’innovation suppose d’être prêt à échouer rapidement

Les commerçants avant-gardistes savent s’entourer des meilleurs talents parmi celles et ceux qui possèdent un savoir-faire digital avéré. Passer d’un modèle d’entreprise en place à une organisation prête pour le digital est en effet une tâche périlleuse qui vient bouleverser le statu quo d’une société. Le mieux, à ce niveau, consiste à se concentrer sur ses clients et à se donner les moyens d’innover rapidement. Ceci implique qu’il faut accepter de se trouver rapidement en situation d’échec, dans le cadre d’une boucle d’apprentissage constant. Cette approche ne sera couronnée de succès que si vous avez déployé la technologie appropriée, avec le bon leadership et la bonne équipe chargée de l’exécution.