5 impacts du Covid-19 sur l’e-Commerce

 

 

 

Covid-19 : le choc

Les restrictions et les confinements ont poussés les consommateurs à délaisser les modes d’achat traditionnels au profit de l’e-Commerce. Pour s’adapter aux comportements des clients, les entreprises diversifient toujours plus leurs offres en ligne. A l’annonce de pandémie mondiale en mars 2020, la plupart des entreprises ont gelé leurs budgets, tout en étant conscientes qu’il était nécessaire d’investir dans un canal digital (plus performant) en vue de compenser les pertes de chiffre d’affaires de leurs magasins physiques. J’ai vu plusieurs organisations changer très rapidement de stratégie : la transformation digitale a été catapultée en tête des priorités des entreprises qui n’y avaient pas (encore) songé sérieusement. Selon moi, voici les questions et les principales préoccupations des organisations aujourd’hui :

• Où sont nos clients ? - Tendance du « direct-to-consumer »
• Où sont nos stocks ? - Regain d’intérêt pour la gestion de l’approvisionnement et de l’inventaire
• Quelle est notre raison d’être ? - Réflexion sur les valeurs de l’entreprise
• Comment faire en sorte que nos clients aiment vraiment notre marque ? - Transition vers le marketing d’affinité et l’empathie
• À quelle vitesse pouvons-nous nous adapter ? - Refonte de l’architecture solution

 

1. Où sont nos clients ?

En plus des retailers, la fermeture des magasins touche le reste de la chaîne d’approvisionnement et de production. Les grossistes et les fabricants sont confrontés à des perturbations bien réelles dans leur cycle d’offre et de demande. Le climat d’incertitude pousse les entreprises à chercher d’autres marchés ou solutions pour s’approvisionner et vendre leurs produits. Les marques peuvent par exemple essayer d’interagir directement avec les consommateurs. Pour cela, elles étendent (ou délaissent) leur modèle de partenariat classique en évitant de faire appel à des grossistes ou à des partenaires de distribution. Cette stratégie peut prendre différentes formes :

• Intégrer des marketplaces
• Créer (ou étendre) leur propre plateforme e-Commerce (B2C ou B2B2C)
• Créer (ou étendre) leur propre réseau de magasins physiques

Cette dernière option avait clairement le vent en poupe, mais ce n’est naturellement plus le cas aujourd’hui. Au lieu de développer leurs réseaux de magasins physiques, les entreprises semblent privilégier le déploiement de boutiques virtuelles sur les principales marketplaces. Ces « shop-in-shops » comme Beats ou Lego sur Amazon gagnent en popularité. La tendance « Direct-to-Consumer », ou D2C s’accélère nettement à l’heure actuelle. La pandémie semble avoir éliminé la majorité des réticences des entreprises vis-à-vis de ce modèle. Aujourd’hui, elles en font leur nouveau canal de distribution. Autre avantage : le D2C leur donne plus de contrôle sur leur expérience de marque globale. Mais pour rendre ce canal efficace, les entreprises doivent déployer de nouveaux tarifs et processus de livraison. Pour pouvoir passer des prix et du transport en gros à une approche de tarification et de livraison individualisée, leur modèle économique doit être repensé. De plus, elles doivent souvent renforcer leurs capacités de livraison par le biais de nouveaux partenariats avec des services de logistique et de livraison.  

2. Où sont nos stocks ?

Partout dans le monde, les supermarchés ont éprouvé des difficultés à répondre à la demande de produits essentiels (comme le papier toilette ?). À l’opposé, d’autres entreprises se sont retrouvées avec des surplus de matières premières suite à la forte baisse de la demande. Sans oublier que certaines usines ont dû fermer pendant les confinements. Tous ces acteurs ont dû réagir rapidement pour faire face aux perturbations des chaînes d’approvisionnement. Aujourd’hui, ils savent qu’ils doivent pouvoir (mieux) contrôler ces flux d’inventaire complexes. Pour anticiper d’éventuels bouleversements et s’adapter à l’évolution de la demande, elles ont besoin de systèmes de données et d’analyse performants. Il est également vital de bénéficier d’une meilleure visibilité sur les stocks pour améliorer la satisfaction client.

Dans le secteur de l’e-Commerce, cela permet de réduire le nombre de paniers abandonnés. Les clients veulent pouvoir consulter la disponibilité et l’emplacement des stocks, ainsi que les délais de livraison. La pandémie a clairement contribué à mettre l’accent sur l’importance de la gestion (améliorée) de l’inventaire. Cela va encourager les entreprises à investir pour fournir des informations précises et correctes sur la disponibilité des stocks à leurs clients. Certaines organisations vont plus loin, en intégrant (partiellement) leurs activités de production autrefois externalisées : c’est l’intégration verticale. Il ne s’agit pas d’une mesure temporaire, mais plutôt d’un changement de stratégie et de vision à long terme. Apple a par exemple décidé de ne plus utiliser de processeurs Intel et de les remplacer par ses propres composants.  

3. Quelle est notre raison d’être ?

Les clients font plus attention à leur manière de consommer, à la fréquence et à la provenance de leurs achats. Par conséquent, ils seront probablement nombreux à se tourner vers des marques qui les aideront à adopter des comportements plus responsables. L’impact significatif de l’e-Commerce sur la planète et la société reste une problématique majeure. Pensez par exemple aux innombrables flux de colis rendus possibles par les politiques d’échanges et de retours gratuits. Certaines entreprises ont commencé à blacklister leurs clients qui renvoient trop d’articles (peut-être pour d’autres raisons) et cet aspect souvent négligé par les e-commerçants fera probablement l’objet d’une surveillance accrue. La pandémie a également renforcé les liens interpersonnels et les communautés : dans cette nouvelle réalité, les consommateurs se montreront plus exigeants concernant l’éthique des entreprises. Et avec la sensibilisation croissante du public, les critiques ne font qu’augmenter. Les entreprises conscientes de ces enjeux ont commencé à adopter une politique de RSE plus authentique et sincère qu’elles utilisent également dans leurs initiatives marketing pour faire preuve d’empathie et interagir en temps réel avec leurs clients.  

4. Comment faire en sorte que nos clients aiment vraiment notre marque ?

L’affinité augmente lorsque les clients estiment qu’une marque est fondamentalement meilleure que les autres en raison du lien qu’ils ont avec elle. Pour atteindre ce statut de marque privilégiée, les entreprises doivent être perçues comme authentiques et proposer des expériences en phase avec les besoins et les attentes individuels des consommateurs. Il est toutefois difficile de trouver l’équilibre délicat entre la rentabilité et les expériences client positives. Pour se montrer plus résilientes et contribuer à la société, les entreprises doivent intégrer leur raison d’être à tous les niveaux de leur organisation. Mais qu’est-ce qui compte aux yeux de chaque client ? Si les entreprises disposent généralement d’informations sur les comportements des clients et leurs affinités, il est plus difficile d’exploiter ces insights en ligne.

Pour soutenir leurs efforts de personnalisation, elles créent des profils de clients en ligne qui leur apportent les connaissances approfondies dont elles ont besoin. Les marketeurs exploitent de plus en plus les outils digitaux et l’intelligence artificielle dans ces initiatives, pour générer des informations à partir de nombreuses données. Les réseaux sociaux s’imposent également pour le développement de ces profils, mais attention, les mentions « J’aime » sur Facebook et les followers sur Twitter ne sont pas des indicateurs d’affinité. L’affinité n’est pas un clic : c’est lien porteur de sens. Les organisations ont intérêt à déployer une approche de notoriété de marque pour compléter leurs stratégies axées sur la performance.

En parallèle, les réseaux sociaux intégrent des capacités e-Commerce. Ainsi, Facebook s’est inspiré du succès retentissant de la plateforme d’e-Commerce de WeChat en Chine en créant Facebook Shops. Facebook déploie également de plus en plus de fonctionnalités d’achat sur Instagram. Les marques peuvent désormais créer leurs propres boutiques directement sur ces plateformes et augmenter leur trafic avec des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux.  

5. À quelle vitesse pouvons-nous nous adapter ?

Les entreprises veulent accélérer leurs opérations digitales. Mais pour cela, elles ont besoin de solutions logicielles (plus) flexibles et agiles capables de s’adapter rapidement et d’activer de nouveaux points de contact du jour au lendemain. C’est ici que les architectures headless et les microservices sans serveur entrent en scène, permettant aux équipes de travailler de manière plus indépendante, par exemple en dissociant les applications front-end et back-end. Les organisations peuvent ainsi déployer leurs prototypes et leurs nouvelles fonctionnalités plus rapidement, tout en améliorant l’intégration à l’échelle de leur environnement existant.

Et grâce aux solutions Cloud, elles bénéficient de systèmes plus fiables et évolutifs pour faire face à des hausses d’activité inattendues. Les services de paiement démontrent parfaitement l’utilité des microservices pour l’extension, la personnalisation et l’évolutivité des opérations. Avec la pandémie, l’utilisation des espèces a chuté, les clients confinés ne sortant pas de chez eux (sans oublier la perception du risque de transmission par la manipulation des pièces et billets).

Par conséquent, les méthodes de paiement électroniques ont été adoptées en masse. Malheureusement, les paiements revêtent une telle importance pour votre activité qu’il est déconseillé de les intégrer aux données, au code et au cycle de mise à niveau de votre plateforme e-Commerce. Nous vous conseillons plutôt de laisser votre fournisseur de services de paiement se charger de l’installation ponctuelle des correctifs et des releases, en garantissant la confidentialité et la sécurité des données en permanence. Au fil de leur digitalisation, les paiements vont probablement « s’intégrer » davantage aux parcours d’achat des clients, en les rendant plus fluides et en facilitant les achats récurrents automatisés. Le paiement sans contact et les porte-monnaie électroniques en particulier sont de plus en plus populaires chez les utilisateurs de smartphones, une tendance qui pourrait à son tour entraîner le déclin des cartes bancaires.  

Pour conclure, les organisations s’empressent d’agir pour limiter l’impact négatif du Covid-19 sur leurs activités, leurs clients, leurs employés et leurs partenaires. Si elles se concentrent principalement sur le court terme pour l’instant, bon nombre des mesures qu’elles prennent aujourd’hui formeront probablement la base de leur pérennité et de leur croissance de demain. Espérons que cette épreuve nous rendra plus forts.