Les 6 étapes pour devenir Chevalier de la Gamification

 

De quoi parle-t-on ? 

Gamification – n.f. Utilisation de mécaniques de jeux et des techniques de game design dans des contextes autres que le jeu lui-même.  De façon plus explicite, la gamification c’est l’utilisation d’une nouvelle approche dans la conception d’un processus, en tirant des enseignements de nombreuses disciplines comme le game design, mais aussi la psychologie, l’anthropologie, la sociologie…

La gamification, c’est mettre l’utilisateur (ou plutôt le joueur) au centre de nos préoccupations pour transformer chaque tâche, chaque action en une expérience engageante et… fun?!   Vous avez besoin d’exemples ? La gamification peut être utilisée en interne, pour la gestion des compétences, ou de la communication interne. Elle peut aussi être orientée vers l’externe, pour interagir avec vos clients, vos partenaires mais aussi avec vos candidats. Elle est donc à la fois au service de la performance et du business. Enfin, on utilise parfois la gamification pour soi-même, pour se motiver à atteindre nos objectifs personnels (par exemple, beaucoup d’entre nous sont friands d’applications de fitness pour nous motiver à faire du sport).   

 

Plus qu’une tendance, un véritable atout 

D’abord accusée de n’être qu’un effet de mode, la gamification maintient l’intérêt des foules depuis maintenant une dizaine d’années, et le fleurissement de nombreuses success stories dans une multitude de domaines a permis de prouver sa pertinence. Ainsi, la gamification prouve ses bienfaits en termes de motivation et d’engagement des utilisateurs, mais se montre également en phase avec les évolutions actuelles du marché :  

• Elle touche la corde sensible des nouvelles générations (génération Z ou digital natives) qui rentrent dans la vie active et influencent à la fois le marché du travail mais également celui de la consommation. Cette génération ayant grandi avec des jeux vidéo – notamment à l’époque de l’essor des jeux vidéo à but éducatif – tend à se montrer enthousiaste vis-à-vis de la gamification, qui utilise des codes qui lui sont familiers. 
• Dans la tendance actuelle d’économie collaborative, le consommateur joue un rôle essentiel de co-créateur de valeur et il est nécessaire pour l’entreprise de nourrir avec lui des interactions à double sens. Dans cette dynamique, la gamification externe peut être utilisée afin d’augmenter l’engagement des utilisateurs. 
• Enfin, dans un contexte d’économie de l’expérience, la gamification permet d’enrichir l’expérience utilisateur autour d’un produit ou d’un service et d’agir comme un élément différenciant face à la concurrence. 

 

Attention, la gamification n’est pas un jeu d’enfant 

Bien que polyvalente, la gamification n’est pas une sorte de formule magique qui fonctionne à toutes les sauces. C’est un concept complexe et il convient de l’utiliser avec discernement pour en tirer les meilleurs effets et répondre à votre problématique. En effet, il ne suffit pas de saupoudrer points, badges et leaderboards (tableaux des scores) par-ci par-là pour obtenir des résultats. Il est important de mettre en place un système réfléchi, pour faire appel aux bonnes sources de motivation chez les utilisateurs et, surtout, pour orienter leurs comportements dans la bonne direction.  C’est donc plus compliqué qu’il n’y paraît, mais à cœur vaillant rien d’impossible ! De nombreux chercheurs ont développé des modèles d’analyse et de réflexion qui peuvent vous aider à élaborer votre stratégie de gamification. Je ferai référence à certains d’entre eux dans un parcours en 6 étapes pour vous accompagner dans votre quête : devenir un chevalier de la gamification.   

 

Niveau 1 : Est-il sage de se battre ? 

Avant de se lancer dans une stratégie de gamification, voici quelques questions que vous devriez considérer : 

• Influencer le comportement de vos employés/clients peut-il faire gagner de la valeur à votre organisation/projet ? 
• Les comportements que vous souhaitez encourager sont-ils modélisables sous la forme d’algorithmes ? 
• Allez-vous pouvoir éviter un conflit entre les incitations spécifiques à votre stratégie de gamification et celles existant déjà dans votre organisation (salaires, programmes de fidélité...) ? 

Vous avez répondu oui ? Félicitations ! Vous passez au niveau 2 !   

 

Niveau 2 : Sachez pour quelle cause vous guerroyez 

Quel trésor convoitez-vous ? La préférence de marque ? Une diminution de l’absentéisme ? Une satisfaction client record pour votre SAV ?   Définissez des objectifs clairs et facilement mesurables par quelques KPIs. Pensez à prioriser vos objectifs, afin de savoir quel comportement favoriser en cas de conflit. 

 

 

Niveau 3 : connaissez votre armée 

Qui seront les utilisateurs de votre plateforme/système ? De quelles informations démographiques et psychographiques disposez-vous les concernant ? Existe-t-il un seul profil utilisateur ou votre armée est-elle composée à la fois de fantassins et d’archers ?  

Vous pouvez créer vos propres personas pour vos utilisateurs ou bien utiliser des modèles existants, parmi lesquels : 

• Le test de Bartle déterminant 4 profils différents pour les joueurs de MMOG (jeux en ligne massivement multijoueurs). 
• L’indicateur de type psychologique de Myers Briggs (MBTI) pour le management et les relations interpersonnelles. 

 

Type de personnalité - Source: wikipedia.com 

• La Matrice d’Action Sociale d’Amy Jo Kim (Social Action Matrix) pour les fans de jeux sociaux/communautaires. 

Source: amyjokim.com 

 

Niveau 4 : définissez un plan d'attaque  

Maintenant que vous avez des objectifs et des joueurs, il faut définir les comportements qui vous permettront d’atteindre vos objectifs. Il faudra également préciser comment ces comportements sont mesurés. Par exemple pour mesurer l’engagement, compte-t-on le nombre de connexions mensuelles ou le temps passé chaque mois sur la plateforme ? 

 

Niveau 5 : dirigez vos troupes 

Pour influencer le comportement des utilisateurs, la gamification utilise le principe de conditionnement opérant : un stimulus induit l’action du joueur, et un cycle de feedback vient renforcer les comportements positifs (la punition des comportements négatifs est un sujet sensible). Il faut donc définir quelles mécaniques et dynamiques de jeu utiliser pour induire les comportements souhaités : 

• Le modèle MDA (Mechanics, Dynamics, Aesthetics) de Marc Leblanc permet de comprendre les différentes strates composant un jeu. 

 

Le modèle mda de marc leblanc - Source: https://www.cs.northwestern.edu/~hunicke/pubs/MDA.pdf 

 

• Le modèle Octalysis de Yu-Kai Chou permet de structurer une expérience gamifiée selon 8 sources de motivation. 

 

 

Il faudra ensuite concevoir un système de récompense qui encourage la répétition des comportements voulus et créant un cycle de feedback (à l’image du système hédonique qui active la diffusion de dopamine dans l’organisme).  

• Le modèle SAPS de Gabe Zichermann classe les récompenses selon 4 types : statut (Status), accès (Access), pouvoir (Power), chose (Stuff). 
• Les boucles d’engagement (engagement loops) permettent d’alimenter un cycle de feedback au niveau des actions individuelles. Cela peut être représenté par le Canevas du Crochet de Nir Eyal (Hook Canvas). 

Source: nirandfar.com 

 

• Les boucles de progression (progression loops) permettent de garder le joueur engager sur la durée, tout au long du son aventure (le player journey). La théorie du Flow de Mihaly Csikszentmihalyi illustre le besoin d’adapter la difficulté du jeu aux évolutions du niveau du joueur afin de le garder dans un état de productivité et d’engagement. L’accent est en particulier mis sur la perception du joueur quant à son propre niveau. 

 

 

 

Niveau 6 : n'oubliez pas le fun 

Tous ces efforts ne serviront à rien si vous oubliez l’élément central d’un système gamifié. A l’image de la conception d’un jeu, la gamification requiert une approche centrée sur l’utilisateur et l’expérience qu’ils doivent vivre lors de leur parcours. Le principe le plus fondamental pour le succès d’un système gamifié est le volontariat : si vous devez forcer votre cible à utiliser la plateforme c’est qu’elle n’est pas assez attirante. Le fun peut vous sembler être un concept vague mais voici deux modèles qui vous permettront de comprendre les différentes formes qu’il peut prendre : 

• Les 8 types de fun de Marc Leblanc 
• Les 4 clés du fun de Nicole Lazzaro 

 

Source: learningwire.crossknowledge.com 

 

Bravo ! Vous êtes vainqueur ! Vous avez bataillé avec bravoure dans votre quête et j’ai l’honneur de vous nommer Chevalier de la Gamification. Si vous utilisez sagement votre pouvoir, vous connaitrez bientôt tous les secrets de l’engagement utilisateur.