E-commerce B2B : pourquoi les acteurs du B2B commencent aussi à ouvrir des boutiques en ligne ?

L’e-commerce B2B représente un vaste marché. Si, auparavant, les acteurs du B2B dépendaient de leur réseau de distribution traditionnel, ils sont aujourd’hui nombreux à en prendre le contrôle en ouvrant leur propre boutique en ligne.

Avec les titanesques e-commerçants de ce monde, tels que Coolblue et bol.com au Benelux, on pourrait presque oublier que le paysage du e-commerce possède une autre facette, celle du B2B. En ce qui concerne ces ventes d’entreprise à entreprise, le commerce en ligne n’est pas encore un phénomène généralisé. Malgré tout, de plus en plus d’entreprises rejoignent leurs pairs sur Internet en lançant leur propre boutique en ligne, comme c’est également le cas en Belgique. Nous avons demandé à l’expert Denis Bavay, spécialiste du e-commerce B2B et conseiller en transformation digitale chez SQLI, comment cette évolution s’est produite.

E-commerce B2C et e-commerce B2B

Le plus important ? Franchir cette première étape.
Denis Bavay, SQLI

Il existe une énorme différence entre l’e-commerce B2C et l’e-commerce B2B, selon Denis Bavay. « L’e-commerce B2B, à de nombreux égards, s’avère plus complexe. Pour commencer, le processus décisionnel côté client est plus compliqué, la structure de tarification plus difficile à établir, le coût de la conquête d’un nouveau client plus élevé, et ainsi de suite. » C’est pourquoi les acteurs du B2B se sont abstenus pendant longtemps de se lancer dans l’ouverture de boutiques en ligne. Pour bon nombre d’entre eux, il ne valait pas la peine de s’attaquer à la complexité ardue d’un commerce électronique, tant il était incertain que ce commerce devienne rentable.

Un nouveau développement vient de changer la donne. Des « pure players » (acteurs présents uniquement en ligne) qui étaient auparavant solidement ancrés dans le B2C ont fait leur apparition sur le marché B2B. Sur les marchés de niche, les acteurs en ligne ont franchi tous les obstacles pour atteindre les entreprises et, pour un nombre non négligeable d’entre eux, cette démarche a été couronnée de succès. De nombreux commerçants B2B se sont ainsi subitement retrouvés avec un concurrent inattendu rivalisant avec eux sur leur propre réseau de distribution.

« Il existe encore des acteurs du B2B fermement convaincus qu’ils ne se trouveront pas dans ce cas de figure », insiste Denis Bavay. « Pourtant, il arrive également à de tels acteurs qu’un pure player s’empare brusquement de leur réseau de distribution physique. J’ai déjà vu ce genre de chose se produire en l’espace de six mois seulement. » Il semble que peu de secteurs échappent à cette concurrence, qu’il s’agisse de la construction ou encore de l’industrie pharmaceutique. « Aujourd’hui, on trouve les produits de niche les plus divers sur Alibaba. Vous pouvez vous faire livrer un camion entier de produits chimiques si vous le désirez », selon Denis Bavay.

Rivaliser avec des pure players

C’est ainsi que la bataille a commencé. Maintenant que les outils indispensables pour gérer la complexité de l’e-commerce B2B sont disponibles, de plus en plus d’acteurs établissent leur propre portail en ligne. Cette démarche s’accompagne d’un changement de stratégie. « On constate que les entreprises du B2B se concentrent aujourd’hui davantage sur la création d’une expérience », poursuit Denis Bavay. « Certains acteurs qui, il y a quelques mois encore, ne savaient pas à quoi ressemblait leur client final, s’efforcent à présent de créer une expérience unique pour ce même client. » Pour rivaliser avec les pure players, les acteurs du B2B se sentent obligés d’offrir une valeur ajoutée : une expérience utilisateur unique, élément qui n’existait pas précédemment. Le terme professionnel pour désigner cette approche est « B2C2B », remarque Denis Bavay, en référence à la combinaison de tactiques B2B et B2C, nécessaire pour interagir à la fois avec des clients professionnels et des clients finaux.

« On assiste généralement à d’interminables discussions sur un grand nombre de sujets, mais dès que la première étape est concrétisée, la suite des opérations s’effectue plus facilement. »

« Les acteurs du B2B sont en train de compléter leur réseau de distribution traditionnel par leur propre canal en ligne, touchant ainsi directement leurs clients finaux. Pour beaucoup, il s’agit d’un véritable défi, car cette démarche exige une stratégie totalement nouvelle, supportée par de nouveaux outils numériques. Ils doivent tout à coup comprendre le parcours du client, fournir un contenu approprié, établir des coordonnées de contact et, simultanément, procéder à une transformation majeure de l’ensemble de leurs services. »

En tant qu’acteur du B2B, par où commencer pour mettre en place quelque chose d’aussi nouveau ? Pour prendre un bon départ, il faut avant tout se doter de l’infrastructure informatique adéquate, explique Denis Bavay. Chez SQLI, il accompagne des acteurs du B2B qui souhaitent effectuer cette transition, et il a constaté que cette première étape s’avérait souvent la plus délicate. « Nous essayons de lancer un « produit viable minimal » aussi rapidement que possible. Cette première étape est vraiment importante. On assiste généralement à d’interminables discussions sur un grand nombre de sujets, mais dès que la première étape est concrétisée, la suite des opérations s’effectue plus facilement. »

Indemnes

Cela signifie-t-il que toute entreprise de B2B doit désormais établir sa propre boutique en ligne et se concentrer sur le client ? Absolument pas, assure Denis Bavay. Toutes les sociétés de B2B ne ressortent pas indemnes d’une telle transformation. « Il y a quelques années, certaines entreprises ont vu tout leur réseau de distribution de se retourner contre elles parce qu’elles n’avaient pas vraiment réussi à bien gérer l’intégralité du processus. Il s’agit d’un processus très exhaustif, et il serait risqué d’affirmer que cette opération constitue une bonne solution pour tout le monde. »

Pour certains acteurs du B2B, cependant, cette transformation s’avère fructueuse. Leur boutique en ligne leur permet de s’adresser à un segment qu’ils n’arrivaient pas à toucher auparavant. « Des consommateurs, mais aussi des petites entreprises ou des travailleurs indépendants, par exemple, viennent s’ajouter à votre portefeuille de clients existant, formé de plus grandes entreprises. En fin de compte, vous devenez ainsi accessible pour l’ensemble de vos clients en permanence, 24 h/24, 7 j/7. Ceux-ci peuvent non seulement passer leur commande à tout moment et où qu’ils se trouvent, mais aussi visualiser leurs commandes, vérifier les dates de livraison, imprimer leurs factures et ainsi de suite. Les clients du B2B et du B2C bénéficient tous deux de cette valeur ajoutée. »

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Article traduit de l’interview de Denis Bavais, Digital Advisory & ECommerce, SQLI, sur le site Twinkle.be.

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