Acteurs de la grande consommation : Plantez les graines du « Direct-to-Consumer » et préparez-vous à en récolter les fruits

Stimulé par le succès que connaissent les entreprises « disruptives » (qui pratiquent une stratégie fondée sur l’innovation et la rupture avec les anciennes pratiques), telles que Dell, Apple, Amazon, Nike ou encore Tesla, le secteur des PGC (produits de grande consommation) se met lui aussi à évincer les intermédiaires. À ce jour, l’exemple le plus marquant de cette évolution reste l’acquisition de Dollar Shave Club, une startup du D2C qui marche sans détour sur les plates-bandes de Gillette, par Unilever, pour 1 milliard de dollars. Cependant, l’acquisition n’est pas la seule réponse à cette question. Encore faut-il savoir comment diriger toute sa gamme de marques vers le consommateur tout en optimisant son chiffre d’affaires.

 

Nous vivons à l’ère du client, et assistons à l’émergence de la prochaine génération de commerces. Selon une récente étude menée par WFA, les consommateurs n’éprouveraient que de l’indifférence si, demain, 74 % des marques actuelles disparaissaient. Tout est donc une question de relation. C’est pourquoi les nouvelles marques créées par les startups renoncent aux canaux traditionnels de vente au détail : elles se concentrent essentiellement sur la relation directe avec le consommateur en ligne. En plaçant le client au centre de leur attention indéfectible, en construisant des relations en ligne pertinentes, en innovant sans cesse et bien souvent en proposant des prix plus avantageux, ces startups défient les marques en position de monopole. Selon les estimations, les ventes de PGC en ligne à travers le monde devraient pourtant atteindre la barre des 130 milliards de dollars en 2025, et les leaders actuels du secteur des PGC semblent bien lents à réagir.

Alors, qu’est-ce qui empêche les leaders du secteur des PGC d’adopter une stratégie D2C ?

Pour que cette dernière soit fructueuse, il doit y exister une proposition de valeur claire pour le consommateur, qui identifie et résout un problème bien défini auquel il est confronté. Proposer l’ensemble de votre gamme de produits en ligne ne suffit pas. Les consommateurs d’aujourd’hui veulent des marchandises de meilleure qualité, des prix plus bas, plus de commodité, et une expérience d’achat bien supérieure. Tandis que les nouvelles marques D2C se mettent en quatre pour élaborer des propositions qui répondent à ces attentes, les grands acteurs restent bloqués dans leur position dominante, en raison de l’utilisation de systèmes hérités, d’une surface de rayonnage durement acquise, de stratégies marketing bien souvent passées de mode et d’une capacité réduite à innover et à établir des relations directes avec les clients.

Les entreprises du secteur des PGC sont par ailleurs confrontées à la difficulté de rivaliser avec un détaillant pour ce qui est des économies d’échelles en termes de logistique, d’attention portée par le consommateur et de réponse à leurs attentes. Par comparaison, leurs myriades de marques sont souvent hébergées sur des plateformes toutes différentes, ce qui entrave le regroupement des données et des informations propres aux clients.

 

Voyez grand, commencez petit, et développez rapidement votre activité

Au centre de la bataille pour le consommateur, il y a les données. C’est en effet grâce à elles qu’une entreprise peut améliorer en permanence sa proposition de valeur et l’expérience qu’elle fournit à ses clients, et donc renforcer la relation qu’ils entretiennent. Les entreprises du secteur des PGC disposent déjà d’un énorme volume de données sur les consommateurs, mais celles-ci sont bien souvent verrouillées au sein d’un système hérité. Le problème de ces systèmes anciens est facile à résoudre : il existe en effet des solutions rapides telles que la transformation de codes.

Il est possible de transformer les données stockées en silos et ainsi de les rendre accessibles et exploitables en utilisant un système d’informatique décisionnelle (en anglais Business Intelligence, BI). De cette manière, vous pourrez analyser la situation existante et élaborer des stratégies d’amélioration. Il vous faudra ensuite repenser la stratégie de votre commerce en ligne. Le lancement de votre e-commerce a été relativement aisé, grâce à une bonne gamme de produits et à des ressources suffisantes.

Vous avez là mangé votre pain blanc, et vous devez maintenant monter en puissance sur le plan quantitatif mais aussi qualitatif. Vous améliorerez l’expérience de vos clients en augmentant le volume des données consommateur recueillies et en créant une structure plus importante.

 

Gagnez en volume et en qualité

Ce modèle expose les deux variables à prendre en compte :

• Le développement horizontal de l’activité : priorité à la quantité. « Faire plus » consiste à proposer davantage de produits, à viser plus de clients, plus de pays, plus de commandes, et à réaliser un chiffre d’affaires plus important. Pour accomplir ces objectifs de manière judicieuse, vous devrez porter la plus grande attention à vos outils et à vos processus. Une bonne base de données et une gouvernance appropriée formant une structure stable sont des éléments essentiels à cet égard.
• Le développement vertical de l’activité : la qualité est cette fois-ci au centre de vos efforts. Chaque fois que l’un de vos concurrents place la barre un peu plus haut, vos clients deviennent plus exigeants. Vous devez donc vous surpasser en permanence, car vous limiter à en faire plus ne suffit pas. L’expérience client doit devenir pour vous une véritable obsession. Pour faire face au changement continu et appliquer le « design thinking », vous devez avant tout être flexible.

 

Pour vous développer horizontalement, optez pour plus de structure et de données

Plus de produits, plus de pays, plus de clients, plus de commandes… Cela se traduit par plus de produits à intégrer, plus de photos et de vidéos, plus de stock, plus de demandes de services et plus de retours de produits. Selon votre situation, il vous faudra également plus d’entrepôts et plus d’équipes pour gérer votre commerce en ligne. Qu’est-ce que cela implique pour l’organisation de votre e-commerce ? Comment faire pour prendre de l’ampleur rapidement et durablement, sans perdre le contrôle des opérations ? La clé du développement horizontal réside dans la structure. Une structure claire et cohérente permet de planifier, de mettre en œuvre et de dresser des bilans.

Grâce à elle, vous êtes également en mesure de mieux vous adapter aux nouvelles situations, par exemple au déploiement d’un nouvel assortiment ou de nouveaux canaux. La structure est la base solide qui vous permettra de réagir promptement et de manière organisée aux nouveaux défis. Elle présente trois dimensions importantes :

1. Des données propres, complètes et consolidées : données produit et données client ;
2. Des processus clairement documentés, pour protéger la qualité de vos données lorsque vous augmentez ou modifiez vos équipes ;
3. Des outils qui permettront d’entretenir cette structure de données et de processus (à l’aide de flux de travail, de modèles de données et d’une architecture).

En ce qui concerne l’organisation d’un e-commerce, les principales plateformes qui constituent le noyau de votre structure commerciale sont :

1. PIM : votre plateforme de gestion des données produit ;
2. CRM : votre plateforme de gestion des données client ;
3. La plateforme de votre e-commerce, pour gérer vos tarifs, vos promotions, les transactions et les commandes ;
4. La plateforme analytique ou d’informatique décisionnelle.

Une fois ces quatre piliers solidement mis en place, vous serez en mesure d’alimenter vos interfaces Web, vos fournisseurs de services logistiques ainsi que votre service clients avec des données de qualité. Plus vos données seront cohérentes et de qualité, plus vous pourrez vous développer en quantité, tout en répondant aux attentes de vos clients.

 

Pour vous développer verticalement, améliorez sans cesse

Le développement vertical nécessite de répondre aux attentes des clients, voire de les dépasser. Il devrait s’agir de la principale préoccupation des responsables d’un e-commerce et des spécialistes du marketing en ligne - en pratique, il n’est pourtant pas inhabituel qu’ils concentrent toute leur attention à la prochaine nouveauté... L’attribution des conversions, l’amélioration du passage en caisse, la mise en œuvre d’une DMP (plateforme de gestion des données) pour le merchandising et la personnalisation sont des moyens parmi d’autres pour améliorer l’expérience du client. Vous ne résoudrez toutefois pas tous vos problèmes en appliquant simplement l’une de ces solutions : le marché est beaucoup trop concurrentiel.

Vous avez décidé d’améliorer un élément en particulier ? Justement, certains de vos concurrents viennent de prendre la même décision, d’autres ont même déjà une longueur d’avance sur vous. La meilleure solution consiste donc à pratiquer l’amélioration continue. Semaine après semaine, efforcez-vous d’améliorer le lien le plus ténu avec vos clients. Vos ressources (outils, budget et collaborateurs) devront être capables de réagir aux changements et permettre d’expérimenter sans cesse de meilleures pratiques. Cette démarche exige de la flexibilité, une étroite collaboration entre les différents départements et les différentes spécialités, ainsi que la capacité à travailler à l’amélioration régulière des résultats. Pour couronner le tout, vos clients et leurs expériences devront devenir une véritable obsession pour vous.

 

Optimisez l’expérience client à l’aide d’un logiciel de CEM et du Design Sprint en cinq jours, pour vous développer tant verticalement qu’horizontalement

Appliquer le D2C, c’est apprendre à connaître et séduire vos clients directement. Bon nombre d’entreprises prospères ont déjà effectué ce changement, qui consiste à centrer ses efforts sur le client et non plus sur la transaction. Cela signifie cerner les attentes des clients évaluer leur perception de la valeur que vous leur apportez, tous points de contact confondus.

C’est exactement ce que fait un logiciel de cartographie de l’expérience client (CEM) : il dresse le tableau des composantes émotionnelles, rationnelles et transactionnelles des contacts entre vos clients et votre organisation. Il vous permet, plus précisément, d’étudier les actions, les motivations, les interrogations et les obstacles, et donc de concevoir une expérience client améliorée. Mais ce n’est que le début. Quel que soit le service ou le produit auquel vous aboutirez, vous devrez impérativement le montrer à vos clients réels. En effet, les employés, surtout dans les grandes entreprises, ont tendance à se tourner vers leurs collègues et à se contenter de leur feedback. Mieux vaut construire un prototype, sortir de votre contexte et discuter directement avec vos clients. Est-ce que ce produit vous conviendrait ? Qu’en pensez-vous ?

Conformément à The Design Sprint proposé par Google Ventures, vous pouvez faire tout cela en moins d’une semaine. Utilisé par des entreprises telles que Slack et Nest, ce processus s’étale sur cinq jours et s’appuie sur la conception, le prototypage et l’expérimentation d’idées avec les clients afin de répondre à des questions commerciales d’importance critique.

 

Choisissez la bonne plateforme pour passer au D2C avec succès

Le D2C constitue une énorme opportunité mais aussi une menace pour les entreprises du secteur des PGC. Pour ne pas être distancé par les nouveaux acteurs et conserver une position dominante, le développement est primordial. Dans cette perspective, vous devrez certes remédier à la question des systèmes hérités, mais aussi choisir une solution flexible de commerce en ligne, qui connecte toutes vos marques, facilite la gestion et assure le stockage de vos données. Vous pourrez ainsi modifier votre portefeuille de marques et lui en ajouter une nouvelle très facilement. Il ne s’agit pas juste de recueillir des informations sur les clients, mais d’utiliser ces informations pour personnaliser et améliorer en permanence votre proposition de valeur. En effet, même si la méthode « Design Sprint » est un outil parfait pour obtenir rapidement des retours d’information sur votre offre, elle ne représente qu’une pièce du puzzle. Pour capturer chaque avis ou impression à chaque point de contact, il vous faudra une structure, et c’est à cette condition seulement que vous pourrez réellement fournir de la valeur à votre client. En résumé, la structure est indispensable pour faciliter l’agilité. Avec une bonne structure (de back-end) en place,

1. vous pourrez consacrer vos ressources au client plutôt qu’à vos processus internes et
2. vous disposerez d’un support optimal pour accélérer les améliorations apportées à l’interface client, avec une stabilité accrue et à un coût plus faible.