Améliorez vos publicités Facebook/Instagram en 7 étapes

Permettez-moi de commencer par une petite expérience en faisant défiler mon fil d’actualité. Je me suis connecté pour voir ce que font mes amis, découvrir des spots de surf ou encore apprendre de nouvelles choses. Parmi ces différents contenus, j’aperçois également quelques publicités. Certaines sont mauvaises et d’autres, vraiment bonnes. 

Commençons par les mauvaises. Je vois une publicité d’une société dont je n’ai jamais entendu parler. Une simple photo avec la mention « Chaussures noires, marque X, 78€ ». Pourquoi irais-je les acheter ? Pourquoi prendrais-je même la peine d’aller voir leur site web ? Même s’il est vrai que je suis amateur de belles chaussures (et que l’annonceur a bien ciblé son public), je ne suis pas venu sur Facebook pour ça. Si les chaussures sont vraiment magnifiques, j’y penserais peut-être, mais en général je passe juste mon chemin. 

Alors, qu’est-ce qu’une bonne publicité ? Au bon endroit, au bon moment et avec la bonne cible, une publicité peut être géniale… MAIS encore faut-il avoir également le bon contenu. Comment faire ? Voici quelques conseils pour vous y aider.

1.Mettez toutes les chances de votre côté

Facebook utilise la phase d’apprentissage de chaque campagne pour en améliorer les résultats et toucher plus de leads similaires. Pour tirer le meilleur parti de votre campagne, celle-ci doit générer 50 conversions par ensemble de publicités (audience) au cours de la dernière période (environ 7 jours). Parvenir à un tel chiffre peut s’avérer difficile si votre campagne est optimisée pour la vente sans que vous disposiez de suffisamment de données.

Mieux vaut profiter de la phase d’apprentissage et choisir l’étape qui précède l’achat, à savoir l’ajout au panier. Vous pouvez même viser une étape antérieure de l’entonnoir de vente, par exemple en ciblant les personnes qui ont consulté la page d’un de vos produits. Ensuite, commencez par lancer 1 ou 2 ensembles de publicités selon votre budget et progressez graduellement. Plus votre phase d’apprentissage sera riche en données, meilleurs seront vos résultats à long terme.

2.Sachez tirer parti des audiences similaires

Servez-vous de Facebook Analytics pour connaître la quantité de données dont vous disposez à chaque étape de votre entonnoir (pour cela, votre pixel Facebook doit être activé), et faites-en des audiences similaires. Par exemple, créez une audience similaire avec les acheteurs de votre site. Gardez toutefois à l’esprit que si votre audience similaire se base sur des populations trop restreintes, Facebook ne disposera pas de suffisamment de données pour créer une audience similaire performante. Dans ce cas, songez plutôt aux personnes qui ont ajouté un produit dans leur panier. Vous élargissez ainsi votre base et aidez Facebook à améliorer son ciblage.

3.Mettez à profit toutes les plateformes

Adaptez votre contenu aux caractéristiques de chaque plateforme. On vous a peut-être déjà suggéré d’utiliser le format 16:9 pour Facebook. Cette méthode affiche le contenu à l’horizontale afin de faciliter la navigation sur ordinateur. Bien… Mais de nos jours, c’est depuis nos smartphones que nous parcourons les réseaux sociaux. Vous devez donc exploiter tout l’espace disponible. Nous vous conseillons dès lors de privilégier le format 1:1 pour le fil d’actualité et 9:16 pour les stories. En d’autres termes, tirez profit au maximum de l’espace que vous avez acheté.

4.Faites ressortir votre publicité

Ce conseil fait un peu écho au précédent, mais rappelez-vous que la concurrence est rude. Il est dès lors essentiel que votre publicité se démarque parmi les 7 millions d’autres annonces en ligne. Vous devez capter l’attention des utilisateurs dès les premières secondes.

D’accord, mais comment ? Laissez-nous vous donner un exemple. Vous le savez peut-être déjà, les utilisateurs ont tendance à préférer les vidéos aux photos. Vous savez peut-être aussi que ces vidéos doivent être sous-titrées, puisque certains les regardent sans le son. Mais à votre avis, est-ce valable pour toutes les plateformes de Facebook ? La réponse est non. Pensez aux stories que vous visionnez sur Instagram. En règle générale, vous ne coupez pas le son de votre téléphone quand vous regardez des stories ; 60 % des utilisateurs les regardent avec le son. Vous avez donc l’occasion rêvée d’attirer non seulement le regard de votre prospect, mais aussi de lui faire tendre l’oreille !

5.Adaptez votre publicité à vos publics

Repensons à mon introduction. Achèteriez-vous un produit après avoir vu une publicité qui se limite à une photo et à un prix ? Il y a peu de chances. Imaginons maintenant que je tombe sur une vidéo explicative intitulée « comment entretenir sa planche de surf ». Là, je cliquerais probablement dessus. Je commencerais ainsi à faire confiance à cette marque, et ses chances de m’attirer avec une publicité supplémentaire augmenteront. Je ne suis pas encore tout à fait prêt à acheter, mais je suis en tout cas plus susceptible de devenir client. Songez à analyser ces différentes étapes avant de déterminer le contenu à proposer pour chaque point de contact.

6.Exploitez les statistiques pour un meilleur suivi

Si vous avez installé et activé votre pixel Facebook (ce que nous vous conseillons VRAIMENT de faire), sachez que certaines données sont plus importantes que d’autres. Bien sûr, tout dépend de l’objectif de votre campagne. Voici les éléments essentiels à surveiller :

Impressions : nombre de fois que vos publicités ont été affichées.
Portée : nombre de personnes qui ont vu vos publicités.
Clics sur des liens : a priori, vous avez compris.
CPC (lien) : coût par clic sur le lien. Remarquez que je privilégie le coût par clic sur le lien au simple coût par clic : en effet, ce dernier inclut également les autres clics sur votre annonce, comme un commentaire ou un « j’aime ».
% CTR : taux de clics (Click Through Rate, en anglais). En règle générale, plus ce taux sera élevé, plus le coût par clic sera bas. Facebook tient en effet à proposer du contenu pertinent, aussi la plateforme vous récompensera si vous faites bien attention à ce taux de clics.

Fréquence : nombre de fois qu’une personne a vu votre annonce, en d’autres termes les impressions divisées par la portée.
Résultat : nombre de conversions générées (la conversion est déterminée dans la première étape de votre campagne).
Coût par résultat : les dépenses divisées par le résultat.
Valeur de conversion : si votre pixel Facebook suit les conversions, profitez-en pour savoir si votre campagne est rentable.
ROAS : retour sur investissement publicitaire (Return on ad spend, en anglais). Il s’agit de la somme que vous rapporte chaque euro investi. Rappelez-vous que même si vous récupérez 3 euros, l’objectif consiste à couvrir plus que vos simples investissements publicitaires. En général, vous avez d’autres dépenses.

7.Optimisez comme un chef

Une fois toutes vos colonnes préparées selon les explications de la rubrique précédente, il est temps de passer à l’optimisation. Commencez par une première campagne et comparez vos ensembles de publicités à l’aide des mesures pertinentes. Mettez les mauvaises publicités en suspens et reproduisez les bonnes pour tester de nouvelles approches. Par exemple, envisagez de cibler un nouveau centre d’intérêt, d’élargir votre audience similaire ou encore d’en créer une nouvelle. De nombreuses autres possibilités s’offrent à vous pour optimiser vos campagnes. Vous les trouverez dans le Gestionnaire de publicités Facebook, sous l’onglet « répartitions », en sélectionnant dans la rubrique par diffusion :

Genre
Âge
Région
Placements
Moment de la journée (pertinent uniquement si votre budget est illimité dans le temps)

L’apprentissage automatique de Facebook s’affine de jour en jour. Le site dépense votre budget de manière à obtenir les meilleurs résultats possibles. Gardez toutefois la situation à l’œil pour vous assurer un retour sur investissement intéressant.