Checklist pour un suivi efficace des données de votre site web

Ma plus grande frustration reste de constater un dysfonctionnement du système de suivi de mes clients ou une mauvaise configuration de leurs outils en la matière. (Oui, je suis un peu un obsédé des données.) « Mais pourquoi », vous demandez-vous sûrement. Parce que je vois souvent le potentiel des données (d’un point de vue marketing) glisser entre les doigts des chefs d’entreprises. Je vais donc vous donner quelques conseils pour améliorer votre suivi.

Notez que ces conseils dépendent de votre activité ou de votre secteur. Au moment de définir votre stratégie personnelle de suivi, pensez donc à mettre cet article en parallèle avec votre plan marketing. 

Pourquoi suivre vos données ? 

Vous menez de petites campagnes sur Facebook ou sur d’autres médias sociaux ? Parfait ! Vous surveillez les performances de vos publicités ? Cool ! Vous basez vos décisions sur un faible coût par clic et un taux de clics élevé ? C’est bien, mais ne seriez-vous pas prêt à payer un clic plus cher si vous saviez que vous redirigez vers votre site un utilisateur réellement pertinent, voire un client potentiel ? Alors cela signifie que vous devez suivre attentivement ces visiteurs sur votre site ! 

Vous pouvez très bien comptabiliser 1 000 visiteurs sur votre site sans pour autant en tirer la moindre conversion (consulter des pages importantes, s’abonner à la newsletter, acheter un produit…). Pourtant, avec les bons outils, il est possible de réellement suivre ces visiteurs, d’analyser leur comportement et d’agir en fonction.  Disposer des bonnes données vous permet en outre de mieux connaître vos clients. Considérez cette méthode comme une façon gratuite d’analyser votre marché. Vous apprendrez entre autres à connaître les envies, besoins et comportements de vos clients. 

Les outils de base pour un bon suivi 

Il existe une infinité d’outils. Par conséquent, vous devez choisir vos batailles en gardant à l’esprit votre stratégie. Vous trouverez ci-dessous plusieurs outils de suivi que je vous recommande d’installer sur votre site. 

1. Google Analytics (ou un outil équivalent) 

Celui-ci s’impose comme une évidence, bien sûr, mais en réalité beaucoup ignorent l’étendue réelle des fonctionnalités de Google Analytics. Il vous arrive sans doute de consulter le nombre de sessions, les utilisateurs, les données démographiques, la localisation, les devices…  Mais avez-vous déjà songé à :

• Configurer des événements ou des objectifs spécifiques ? (Clic sur un bouton particulier, abonnement à la newsletter, durée de la visite d’une page, lecture d’une vidéo, chargement de 5 pages en une seule session…) ? 
• Analyser la vitesse de chargement de vos pages ?
• Examiner les conversions indirectes pour un site de e-commerce ? 
• Observer le processus de paiement ?
• Créer des segments de visiteurs particuliers ? 
• Ajouter un nouveau modèle d’attribution ? 
• Adapter ou créer des groupes de canaux personnalisés ? 

Les rapports personnalisés s’avèrent par ailleurs très utiles pour tous ceux qui se sentent dépassés par la quantité de menus, graphiques et autres paramètres. Ces rapports sont là pour vous faciliter la vie ! Ils centralisent vos données essentielles dans un même tableau de bord. Ainsi, plus besoin de jongler entre différentes pages pour analyser vos données clés.   

2. Google Tag Manager 

Si installer les balises adéquates vous semble complexe, Google Tag Manager vous aidera à les configurer plus facilement. Vous limiterez par la même occasion votre besoin en développeurs. Cet outil repose sur la présence d’une balise, d’un déclencheur et de variables (facultatives). 

Par exemple, l’un de nos clients souhaitait suivre le moment où des visiteurs ouvraient leur simulateur 3D. Pour ce faire, nous avons sélectionné la balise d’événement Google Analytics (par défaut dans Tag Manager) et nous avons choisi un déclencheur (clic sur un « click class » spécifique). C’est aussi simple que ça : voilà comment nous avons ajouté un nouvel événement « clic sur le simulateur 3D ».

Les variables sont également de précieux alliés. Une variable est utilisée pour les valeurs changeantes, comme un nom de produit, un prix, une date, etc. Elle sert à recueillir et envoyer de manière dynamique des données spécifiques. Par exemple, pour cet événement « simulateur 3D », nous pourrions ajouter une étiquette qui utiliserait une variable afin d’envoyer la page de référence. De ce fait, nous pouvons mieux analyser cet événement, en voyant non seulement le nombre de personnes l’ayant réalisé, mais aussi leur provenance. 

3. Heatmap 

Les outils de heatmap sont un autre allié essentiel pour votre suivi. En bref, ils vous donnent un aperçu des habitudes de vos utilisateurs et de leurs interactions. L’idée est de générer une heatmap (représentation visuelle) afin d’analyser les résultats d’une page web (par exemple, pour vérifier l’efficacité d’un CTA.)

Les outils les plus connus dans ce domaine sont Mouseflow, Hotjar et Crazyegg.   

4. Balises de plateformes publicitaires 

Toutes les plateformes publicitaires proposent des balises de suivi (balises pour Bing Ad, Google Ad, Facebook Ad, Pinterest Ad…). Il est important de s’assurer que vous disposez bien de toutes les balises nécessaires. De cette manière, vous pourrez non seulement en savoir plus sur les interactions découlant directement de votre campagne, mais aussi recibler les personnes impliquées.?  Vous pouvez, par exemple, créer des événements spécifiques tel qu’un « ViewContent » (quand quelqu’un consulte une de vos pages importantes) et segmenter ces personnes en audience afin de vous permettre de les recibler. S’il est possible de suivre une multitude d’événements, il est toutefois important de les aligner avec vos objectifs marketing. Nous conseillons par exemple aux acteurs du e-commerce de créer des événements « ViewContent », « Add to cart », « Initiated checkout » et « Purchase ».

Pour l’un de nos autres clients, nous avons suivi toutes les personnes ayant commandé un échantillon gratuit par l’intermédiaire de son site. Comme nous savons qu’il s’agit ici de prospects chauds, autrement dit intéressés et susceptibles d’acheter, nous pouvons leur présenter des publicités ciblées. Nous avons segmenté les conversions, les « leads », en une audience personnalisée afin de les recibler. Tous ces efforts se sont traduits par une augmentation immédiate de l’engagement et des ventes.  

Analysez facilement vos données 

Après avoir choisi et installé vos balises, l’analyse de vos données s’avère souvent un véritable casse-tête. En effet, les données proviennent parfois de plusieurs outils, ce qui complique la possibilité de disposer d’une vue d’ensemble. Alors, comment faire pour tout rassembler sur un même tableau de bord ? La réponse est simple !

Google Data Studio est un outil gratuit de gestion de tableau de bord et de reporting qui vous permet de centraliser des données issues de différentes sources. Il est facile à configurer, à personnaliser et à partager. Plusieurs connecteurs Google et open source sont mis à votre disposition gratuitement. Si vous souhaitez toutefois intégrer d’autres sources de données, comme Facebook Ads, vous devrez faire appel à un connecteur tiers (Supermetrics, funnel.io…).  

Laissez-moi vous donner un exemple d’un Google Data Studio bien conçu. L’un de nos clients était convaincu que son tableau de bord Google Analytics était suffisant pour analyser ses données. Nous pensions le contraire, aussi lui avons-nous montré les nombreuses possibilités supplémentaires que lui offrait un tableau de bord Google Data Studio. Son entreprise menait des campagnes cross-canal, mais sans avoir de vue d’ensemble de leurs performances. Nous lui avons donc créé un tableau de bord réellement complet et dynamique. Nous avons affiché à la fois les indicateurs d’achat média par canal et leur impact sur son site web. Notre client a ainsi pu analyser ses données plus efficacement et optimiser ses campagnes plus rapidement, pour une approche plus rentable !

En bref…

Je vous l’ai dit, les possibilités sont infinies. Assurez-vous donc d’avoir dressé la liste de vos objectifs et de disposer des outils et balises nécessaires pour exploiter ou analyser vos données. La question n’est pas de savoir ce que font les autres. Ce qui compte, c’est ce qui fonctionne pour vous !