Les clés du succès de votre e-commerce : orientation commerciale et qualité des données produit

Alors que le développement du e-commerce continue de battre son plein, les données produit qui permettent ce développement connaissent également un véritable essor. Même si bon nombre de dirigeants d’entreprise et de spécialistes marketing estiment préférable de travailler à décrocher des contrats, à mettre en place des campagnes et à générer du chiffre d’affaires, il y a également du travail à faire à l’intérieur même de la boutique. Cependant, lorsque l’on parle de qualité des données produit, l’attention de l’auditeur a tendance à retomber. Qui a vraiment envie de discuter de qualité et de gestion des données, lorsque l’on peut parler boutique d’abord ? 

Reconnaître les besoins commerciaux

Tout le monde connaît l’importance d’un bon référencement sur Google. Si vos produits ne sont pas visibles, vous n’en vendrez pas. Cependant, le référencement naturel ne fait pas tout, comme le dit Google : Focus on the user and all else will follow (« Concentrez-vous sur l’utilisateur et tout le reste suivra »). Vous devez vous montrer extrêmement attentif(ve) aux besoins de vos clients en matière d’information, afin de convertir le trafic issu des recherches en réussite pour votre e-commerce. Pour cela, ne vous contentez pas de fournir des informations uniques sous forme consultable et balisée pour que les moteurs de recherche et les sites de comparaison puissent les trouver. Vos données produit à l’intention de vos clients doivent également être correctes, actualisées, complètes et détaillées.

Imaginons que votre produit soit un ordinateur portable. Vous devrez fournir un ensemble exhaustif d’informations : description brève, description détaillée, caractéristiques techniques, photos, avis et contenu enrichi (tel qu’une vidéo de démonstration ou une image en 3D). Votre catalogue doit être actualisé en totalité, même si le prix de certains produits peut changer de manière hebdomadaire, voire quotidienne. À un moment donné, vous déciderez d’inclure la longue traîne (« long trail ») dans votre stratégie, et donc d’étoffer considérablement votre gamme de produits.

Pour pouvoir acheter vos produits, les consommateurs doivent pouvoir consulter les options de livraison et connaître la disponibilité des produits directement à partir de votre système logistique. Si votre entreprise vend dans différents pays, cela implique d’autres défis logistiques et de nouveaux besoins en termes de contenus : l’ensemble de vos informations produit doit en effet être traduit. En général, les traductions sont effectuées localement, avant d’être saisies de manière centralisée au siège social. Avec tous ces aspects à gérer, le succès de votre e-commerce repose sur différents départements. Mais ce n’est pas tout, vous devrez également vous conformer à diverses obligations juridiques. La  en vigueur aux États-Unis peut par exemple faire peser une pression supplémentaire sur les processus métier de votre entreprise s’il s’agit d’une très grande entreprise ou d’une entreprise B2B. En cas de non respect, en effet, vous vous exposeriez à de lourdes conséquences. Bref, vos données produits touchent à l’ensemble de votre activité.

Placer la qualité des données produit au centre de vos efforts

La qualité des données produit représente un facteur crucial pour rester en activité, mais aussi un élément clé de différenciation pour assurer le succès de votre commerce en ligne. Elle vous donne ainsi la certitude que vos produits sont positionnés sur Google et que vos clients peuvent sérieusement envisager votre offre et procéder à l’achat. La reconnaissance des différents besoins commerciaux qui plaident en faveur de la qualité des données produit a conduit à édicter certaines règles, dont voici quelques exemples :

• Utilisation de mots clés dans les titres de pages, les « page slugs » (identifiants d’une page), les headers (en-têtes), la navigation, les liens internes, les titres de photos, les attributs « ALT » des images et les meta descriptions pour le référencement naturel.
• Il ne peut pas y avoir de doublons dans l’assortiment, les prix doivent être à jour, les descriptions produit ne peuvent contenir de balise HTML et les photos du produit doivent correspondre à la marque.
• En fonction du type de produit, certaines photos et certains champs seront requis, ainsi qu’une longueur minimale pour la description produit. Par exemple, les navigateurs auront besoin de davantage d’informations produit pour des ordinateurs portables que pour des stylets.

Les règles à suivre pour assurer la qualité des données produit peuvent différer selon le public et l’importance. En marge des acheteurs, on retrouve les clients internes tels que les administrateurs, les représentants du service client, les responsables conformité, les commerciaux et l’équipe marketing, pour qui la qualité des données produit joue également un rôle dans leurs processus métier. La question se pose donc : comment faire respecter ces règles visant à améliorer la qualité des données produit ?

Améliorez la qualité de vos données produit en quatre étapes

Avant d’examiner la gestion des données produit de manière plus approfondie, j’aimerais insister sur le fait que, comme toujours, c’est l’entreprise qui prime. C’est l’entreprise qui pilote, prend les décisions cruciales et alloue un budget à la qualité des données produit. L’informatique est le catalyseur qui fournit les services à l’entreprise et explique quelles sont les possibilités et les limites.

1. Analyser les données produit : vous devez tout d’abord évaluer vos problèmes en termes de qualité des données, et analyser les causes profondes de ceux qui surviennent le plus souvent. Pour y parvenir, enregistrez la totalité de vos ensembles de données et champs de données, afin de savoir exactement de quelles données produit vous disposez. Quelles sources alimentent votre système de gestion des informations produit (PIM pour Product Information Management)? Comment vos fournisseurs communiquent-ils leurs informations produit ? Examinez tous les processus en rapport avec les données produit afin d’en conclure ce que vous pouvez faire pour améliorer la qualité des données produit. Adoptez le point de vue d’un client et suivez le déroulement complet du processus : recherche sur Google, comparaison avec les produits des concurrents, achat, appel du service après-vente… Et surtout, établissez des priorités et concentrez-vous en premier lieu sur la résolution des problèmes les plus urgents. Ne vous perdez pas dans des analyses excessives qui vous empêcheront d’agir, travaillez avec agilité.
2. Établir les règles de l’entreprise pour assurer la qualité des données produit : décidez quelles sont les données produit de base dont la présence est vraiment indispensable et faites-en une priorité. Il est important de distinguer les données absolument nécessaires de celles dont il serait intéressant de disposer. Vous vous rendrez peut-être compte par ailleurs que vous n’avez pas une vision complète de vos données produit. Conformément au principe « On ne peut améliorer que ce que l’on peut mesurer ! », vous éprouverez le besoin de mesurer davantage de données produit afin de les améliorer. Définir des chiffres clés permet de commencer à évaluer les valeurs mesurées tout en restant concentré(e) sur les besoins de l’entreprise.
3. Projet de qualité des données produit : la première fois que vous évaluerez sérieusement la qualité de vos données produit, vous devrez certainement mettre en place un projet ponctuel en vue d’atteindre la qualité souhaitée pour l’ensemble des chiffres clés. La portée de ce projet peut impliquer de discuter des standards de votre secteur d’activité avec les fournisseurs, d’intégrer les systèmes et de mettre en place un contrôle automatisé et un contrôle manuel de la qualité des données produit. C’est l’entreprise qui pilote ce projet, l’équipe informatique met en correspondance les besoins commerciaux et les possibilités des technologies de l’information.
4. Gouvernance des données produit : une fois le projet achevé, vous aurez besoin, pour rester maître de la qualité de vos données produit, de l’aide d’une personne qui sera responsable des chiffres clés et qui disposera de l’autorité nécessaire pour traiter les problèmes relatifs aux données produit dans les différents départements. Il ou elle sera également chargé(e) de sensibiliser davantage à l’importance de la qualité des données produit, de veiller à ce que les erreurs antérieures en matière de données produit ne se reproduisent plus, d’ajouter de nouvelles sources de données et d’inciter les fournisseurs à passer de données produit non structurées à des données produit standardisées.

Maîtrisez vos données produits pour maîtriser l’entreprise

Au départ, la qualité des données produit peut sembler difficile à cerner. Cependant, une fois que vous aurez commencé à catégoriser et mesurer, vous glanerez des indications commerciales et, en maîtrisant la qualité de vos données produit, il vous deviendra possible d’opter pour la technique de la longue traîne, de vous développer dans d’autres pays, d’augmenter votre taux de conversion et d’améliorer votre classement dans les moteurs de recherche. Faire le lien entre l’orientation commerciale et la qualité des données produit, voilà qui vous aide à prouver à la direction que vous êtes bien en train de favoriser le succès de votre commerce en ligne.

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Auteur : Manfred Kutz, Functional Analyst, Osudio, Groupe SQLI