Des clients fidèles grâce au branded commerce

Il y a un téléphone mobile dans chaque poche et un ordinateur portable sur le canapé ou sur la table de la cuisine. En tant que consommateur, vous savez tout cela. C’est votre vie numérique. Or les entreprises ne réalisent pas toujours que le numérique est devenu le support le plus important pour transmettre leurs messages de marques à leurs clients, ce qui leur coûte de précieux clients.

La révolution du « en ligne » a ouvert le commerce à l’international, ce qui signifie en contrepartie une nouvelle concurrence. En tant qu’entreprise, vous devez vous distinguer de la concurrence. Pourquoi votre client vous choisit-il vous, et non l’un de vos concurrents ? Êtes-vous le moins cher, fournissez-vous le meilleur service, ou votre marque apporte-t-elle une valeur telle que les clients veulent vous suivre ? Pourquoi un client va-t-il choisir votre marque ? 

Transactions ou relations ? 

Si vous voulez être le moins cher, vous entrez sur un terrain de jeu très animé où vous pouvez disparaître du jour au lendemain. C’est une jungle en ligne où la concurrence sur les prix est féroce et le client n’a aucun scrupule à changer de boutique pour un seul euro de différence. Si, au lieu de cela, vous offrez un service de haute qualité et avez une marque attrayante, les clients ne tarderont pas à vouloir vous suivre dans la durée. Soyons réalistes, lorsque l’on se focalise sur le prix, on ne devient rien d’autre qu’un panier avec un bouton d’achat et des euros à la place des yeux.

Le seul objectif est de réaliser des ventes. Mettez l’accent sur la valeur ajoutée pour développer votre marque, sur qui vous êtes, de même que les valeurs que vous représentez. Ainsi, vous gagnerez la confiance du client, et même sa fidélité. Ce que vous dites, en somme, c’est : je veux établir une relation, vous pouvez me faire confiance, et je suis responsable de mes actions.

Cette démarche s’appelle le branded commerce : les gens s’identifient à votre marque et s’y reconnaissent de sorte que vous liez les clients à votre marque. Ils vont devenir fans de celle-ci et feront passer les expressions de votre marque à leur entourage, dans la vraie vie comme en ligne via les réseaux sociaux. Vous gagnez des influenceurs, même face à une concurrence moins chère. Vous sentez cet amour ? 

L’essor du branded commerce 

Sans surprise, l’utilisation du branded commerce connaît une croissance exponentielle. Son adoption a tardé car à un moment donné, les plateformes d’e-commerce en quête de conversion se sont développées autour de tests A/B interminables et de technologies très informatiques. Les clients se retrouvaient sur une page avec une grille de produits et des dizaines de filtres, de boutons et de curseurs censés faciliter leur choix... Tout se ressemblait. Pas vraiment d’émotion et assurément pas une once d’amour. Pourquoi un client vous choisirait-il, vous et pas quelqu’un d’autre, si vous n’êtes pas le moins cher ?

Il vous faut une belle histoire, le truc vieux de 30 000 ans qui marche encore aujourd’hui. Les belles histoires et les récits sont profondément enracinés dans notre cerveau. C’est la raison pour laquelle nous adorons Game of Thrones, Harry Potter et Walt Disney, ainsi que Nike, Tesla et Red Bull. Les histoires engagent notre partie émotionnelle et notre besoin de conflit.

C’est comme cela que les clients s’attachent réellement aux marques et c’est là que le commerce et le marketing s’entremêlent. Bien sûr, vous ne pouvez pas vous contenter de créer de la fiction. Il faut qu’elle résonne avec votre marque et votre groupe cible, afin qu’à l’arrivée il y ait une certaine préférence pour votre proposition. Alors, comment allez-vous lancer l’histoire de votre marque ?  

Créer le récit de sa marque ? 

Toute bonne histoire commence par un narrateur. Il nous faut donc d’abord déterminer votre identité et la valeur de votre marque. Qui êtes-vous et que symbolise votre marque ? Quelles valeurs et quels critères de moralité fondamentaux partagez-vous avec votre public ?  Utilisons la pyramide de la marque pour les représenter, également appelée l’ADN de la marque. Pas à pas, vous allez déterminer les éléments constitutifs de votre marque.

Le résultat de la construction de la pyramide de votre marque détermine l’image extérieure et la voix de votre marque. Il contribue à définir votre proposition de valeur distinctive, au développement de l’histoire de votre marque, à votre stratégie marketing et à vos plans de communication. La pyramide de votre marque est essentiellement le schéma directeur sur lequel vous pouvez vous appuyer pour préserver la cohérence de comportement de la marque.

C’est la bible de votre marque, qui garantit que toutes vos initiatives de marketing et de communication sont totalement en phase avec l’ADN. Et maintenant que votre narrateur est confortablement assis dans son fauteuil, avec sa voix belle et douce, quelle histoire de marque va-t-il bien raconter ? 

Il était une fois…

Souvenez-vous du temps où vous étiez enfant, et que vous écoutiez une histoire racontée par vos parents ou peut-être par votre maître ou maîtresse d’école ? Rappelez-vous comment sa voix, le rythme et le choix des mots qu’il ou elle employait faisaient fourmiller votre imagination. Vous ressentiez le plaisir d’une nouvelle expérience sans risque de quelconques souffrances ou difficultés. En tant qu’auditeur, vous vivez et revivez les évènements au travers de l’histoire. Sentez-vous la puissance des histoires maintenant ? Racontons donc votre histoire.  

Une histoire de marque authentique présente généralement les caractéristiques suivantes :

1. La singularité de la marque 
2. Sa fondation 
3. Le problème auquel vous apportez une solution 
4. Les moments « eurêka » que vous avez vécus 
5. Le développement de votre marque 

Et quelle meilleure façon d’illustrer ces cinq points qu’avec une histoire ? Une célèbre histoire nous vient de Sir James Dyson. Wikipédia (version anglaise) nous raconte ceci :

En 1974, James Dyson achète un aspirateur Hoover junior, qui s’encrasse rapidement et perd de l’aspiration au fil du temps. Contrarié, James vide le sac pour essayer de rétablir l'aspiration, mais cela n'a aucun effet. En ouvrant le sac pour voir quel est le problème, il remarque une couche de poussière à l'intérieur, qui obstrue les fines mailles du matériau…

Et bien sûr, l’histoire continue. James Dyson découvre que les systèmes à cyclone géant fonctionnent mieux, mais qu’ils ne sont généralement pas utilisés à petite échelle du fait de leur coût élevé. Alors, à l’aide de carton et de scotch, il se rend compte qu’on peut tout à fait appliquer ce principe à bien moindre coût.

Il est plus facile de se souvenir d’une histoire que de faits ou d’incidents sans rapport entre eux – l’histoire crée dans notre cerveau des connexions solides qui sont plus facilement stockées dans notre mémoire. Les histoires donnent du contexte et du sens à notre monde. Après avoir lu l’histoire de la marque Dyson, vous n’allez plus associer Dyson à un aspirateur haut de gamme qui fonctionne apparemment très bien. Vous vous souviendrez que James Dyson a été déçu de son aspirateur et qu’il a bricolé avec du scotch pour trouver une meilleure solution. Vous vous souviendriez de l’origine et du pourquoi de Dyson, une chose à laquelle vous pouvez vous identifier.

Le récit narratif ou « storytelling » fonctionne également pour le B2B, comme le montre HP dans « The Wolf » avec Christian Slater. Comme l’indique le premier commentaire sur YouTube, « honnêtement, c’est beaucoup mieux que la plupart des trucs qu’on nous montre au cinéma. » 

Inspirer, surprendre ou informer ? 

Outre le fait de créer vous-même des histoires, vous pouvez également inspirer vos clients, et les influenceurs. Grâce au comportement que vous affichez en tant que marque et à la formidable expérience qu’offre votre marque, vous pouvez motiver des clients à partager leur histoire sur les réseaux sociaux. Comme le fait National Geographic avec les concours de photos ou Spotify avec des campagnes ludiques dans lesquelles apparaissent des playlists inhabituelles d’utilisateurs.

C’est comme cela que vous faites monter votre public lui-même sur scène. Evidemment, pour la plupart des marques, l’accent est mis sur le site internet. Aujourd’hui, un site se doit d’inspirer, de surprendre ou d’informer de façon approfondie. Une simple grille n’affichant que des produits ne dit pas grand-chose, à part le prix et le descriptif. Ce n’est pas comme ça que vous allez vendre des produits Dyson, sauf à être le moins cher. Sans compter que, dans la plupart des marchés, l’assortiment et la concurrence en ligne ne cessent d’augmenter.

Une sélection proposée au client est plus souvent le résultat du hasard que d’un choix. Prenez un site comme Booking.com que nous sommes nombreux à avoir utilisé. Même si vous faites une recherche sur une zone restreinte pour trouver un hôtel sympa, vous pouvez avoir l’impression de chercher une aiguille dans une botte de foin. Au lieu de cela, ne serait-il pas génial de pouvoir plutôt choisir toujours la même chaîne d’hôtels ? 

De la confiance découle la fidélité ? 

L’image de marque aide le client à choisir. Si j’achète ici, ce sera génial. Avec une marque forte, le client peut compter sur une certaine qualité ou un certain service que promet la marque. Le client s’identifie avec l’idée transcendante de la marque, comme la marque de vêtements éthiques Patagonia qui se considère comme une entreprise activiste.

Une marque, ce n’est pas du rêve ou de la fiction, c’est révéler l’essence de l’entreprise et donner du caractère pour encourager les gens à s’identifier à votre marque. Si vous le faites bien, vous allez bâtir une communauté qui sera fidèle à votre marque. Et si ses membres la transmettent à d’autres, ce n’est pas des prix qu’ils vont parler. Mais bien des valeurs qu’ils partagent avec vous.