Connaissez-vous les Millennials et leur façon de consommer ?

Pour commencer, savez-vous qui sont réellement les Millennials ? Il existe plusieurs interprétations possibles de ce terme. Pour faire simple, les Millennials représentent la population de personnes âgées aujourd’hui de 18 à 35 ans et correspondent au plus grand groupe démographique de clients de l’e-commerce de ces dernières années. 

Cette génération dite de « digital natives », adopte de nouveaux styles de consommation, différents de ceux de ses prédécesseurs. 80 % des Millennials découvrent des marques et des produits via leurs smartphones et 45% d’entre eux désirent acheter directement les produits via les réseaux sociaux (source : Digimind). Ces nouveaux consommateurs adoptent un comportement d’achat fortement orienté vers la personnalisation et ne sont plus forcément fidèles envers les marques.  

Impatients, volages ? Les Millennials changent drastiquement les codes du secteur de la distribution et les marques doivent s’y adapter.  

Comment séduire les Millennials ? 

Les Millennials traversent une période de transition marquée par les conséquences des transformations technologiques qui sont de plus en plus rapprochées. Le temps s’accélère et cette génération vit avec une notion de « l’instantané ». Elle trouve avec facilité ce qu’elle souhaite sur internet, compare beaucoup et est très sensible à l’expérience utilisateur.  

Ces nouveaux acheteurs obligent les entreprises du secteur de la distribution à mettre en œuvre des expériences qui leur sont spécifiquement dédiées. Très exigeants sur la compréhension de leur point de vue et leurs préférences, les Millennials souhaitent que les supports soient un maximum « responsive » et que le parcours client soit à la fois omnicanal et phygital.  

Dans le commerce physique, les marques cherchent à éliminer tous les points de friction qui affectent la fluidité du paiement. La simplicité est le maître mot du paiement digital ; en magasin, elle assurera la satisfaction du client. La dématérialisation du paiement devient un véritable enjeu. L’attente des Millennials ne doit pas représenter une contrainte, au contraire, elle doit reposer sur l’unicité, l’efficacité et le ludique.  

Des services digitaux peuvent venir compléter une expérience client interactive : essai de produit en réalité augmentée et personnalisation de produit à l’aide de l’intelligence artificielle permettent de savoir ce qu’il faut proposer aux consommateurs. 

Certains logiciels assemblent déjà une image soumise à un produit sélectionné sur des plateformes e-commerce, mais l’utilisation de l’intelligence artificielle reste encore marginale. Le passage total à une IA avancée se fera au travers des techniques de Deep Learning. Si les Millennials voient d’un bon œil la digitalisation et l’automatisation, il est nécessaire de veiller à conserver de l’humain dans les parcours.  

Digitaliser les points de ventes contribue à une expérience plus attractive et captivante pour cette génération ; néanmoins l’humain rassure. Une des erreurs à absolument éviter serait de supprimer le contact physique lors du parcours d’achat. 

L’importance des réseaux sociaux 

La contribution des réseaux sociaux dans la culture d’achat des Millennials est telle que les marques s’efforcent de créer du contenu et de maintenir leur présence sur ces plateformes. Les marques sont conscientes du potentiel que cette population représente ; les « digital natives » sont une cible singulière dans le domaine du marketing. 

Par nature, Instagram est une plateforme proposant du shopping instantané depuis certains posts. Le bouton d’achat redirige automatiquement vers la page d’e-commerce concernée, ce qui fluidifie remarquablement l’acte d’achat. Quelques clics suffisent… C’est une véritable aubaine pour les marques fédérant une grande communauté d’être en capacité de promouvoir leurs produits à une catégorie de personnes pour laquelle l’instantanéité est un facteur déclencheur.  

Ce réseau social en plein essor a permis à certaines marques, notamment lié à l’esthétisme et aux accessoires, d’adopter rapidement le module Shopping  en visant les Millennials. En quête de recherche identitaire, cette génération a une forte appétence pour les réseaux sociaux. Elle se réfère aux influenceurs et groupes d’appartenance : 92% des Millennials accordent plus de confiance aux influenceurs qu’aux publications des marques ! (source : bilan.ch)  

Malgré tout, ce groupe d’individus reste difficile à cerner… Appartenir à la même génération ne suffit pas à comprendre ses habitudes d’achats. La catégorie socio-professionnelle, le niveau d’études ainsi que l’environnement sont autant de facteurs qui permettent d’analyser les trajectoires des acheteurs en ligne. Le Millennial fait aussi référence à un fantasme de la consommation et du marketing moderne. Malgré son pouvoir d’achat relativement faible, si le Millenial ne consomme pas aujourd’hui, il consommera demain : il revient aux marques de réussir à accrocher cette génération !  

Théo Viala

Business analyst SQLI