La data contextuelle, avenir de la relation client

Mieux comprendre ses clients est une problématique qui remonte aux origines même du commerce. Désormais, les hommes et les femmes s’attachent moins facilement à une marque ou une habitude, n’hésitant pas à se tourner vers la concurrence le lundi pour revenir vers vous le mardi. Appréhender les raisons de ces changements est essentiel pour accroître la compréhension de vos clients.

Les prospects et clients sèment des traces numériques un peu partout : réseaux sociaux, sites marchands, applications mobiles, objets connectés… En les sollicitant de la bonne manière et au bon moment, il est possible de récolter ces données – on parle précisément de « data » – et les analyser pour mieux saisir leurs interactions avec votre marque, qu’elles soient internes ou externes.

La data au cœur des interactions marques/clients

Cette fameuse vision « customer-centric 360° » s’obtient en rapatriant toutes les données pertinentes autour du client naturellement positionné au centre des préoccupations. La data est une culture à apprivoiser. Sa nature est variable selon les entreprises et les marques. Elle peut être utilisée rapidement et efficacement lors d’actions marketing.

Prendre en compte ses clients, c’est intégrer dans sa réflexion les facteurs d’influence externes afin de mieux vendre. Beaucoup de commerçants adaptent naturellement leurs offres en fonction de contextes liés directement à leur business : proposer une promotion en magasin sur les boissons fraîches par temps chaud, adressée à une population de clients identifiés dans le CRM, est un exemple de prise en compte d’un contexte simple.

La création de certains produits est essentiellement issue de l’observation de data contextuelles. Le succès du jeu « Pokemon GO » ou encore des « Hand Spinners » en sont deux exemples récents. Au plus fort de la vague « Pokemon GO » en 2016, l’enseigne Monoprix a fait partie des premiers à lancer une opération autour de ce jeu. Sa réaction opportuniste a été clairement contextuelle. Dommage que l’enseigne se soit laissée déborder par l’affluence qui a provoqué d’énormes files d’attente pour un nombre de dotations trop limité au regard de l’attendu clients…

Les données externes contextuelles enrichissent la relation client

L’identification d’influenceurs contextuels nécessite une réflexion « customer-centric » à 100 %. Les clients ne se contentent pas de répéter les mêmes mécaniques de consommation jour après jour : ils peuvent changer d’un jour à l’autre, voire plusieurs fois dans la même journée. Le transport en zone urbaine est un des exemples les plus frappants.

Face à un grand nombre d’offres de déplacement, le résident fait ses choix selon plusieurs critères, dont beaucoup sont contextuels : suis-je pressé ? Quelle heure est-il ? Y a-t-il des embouteillages ? Quelle est la météo ? Suis-je fatigué ? Tous ces critères influencent le choix du moyen de transport à l’instant T. Rien n’empêche un résident de prendre le métro le matin et de revenir en taxi le soir.

A noter que la société Uber exploite beaucoup de data contextuelles dans l’algorithme de son application qui répond aux demandes de ses clients : la météo, l’heure de la journée, ou encore le niveau de la batterie du smartphone utilisé sont pris en compte et influencent le prix de la course proposée. Si certains contextes sont insaisissables – l’état de fatigue de vos clients par exemple – d’autres peuvent être captés facilement. La clé de la réussite réside avant tout dans l’identification des données contextuelles qu’il vous faut pour accroître votre connaissance client.

L’exploitation du Big Data permet de tirer parti de cette nouvelle donne, le challenge consistant à structurer son organisation autour d’une approche résolument data-centric. Cette transformation est incontournable pour les marques qui visent une stratégie de marketing individualisée génératrice de valeur.

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