e-Commerce B2B : s’adapter aux bouleversements pour en sortir gagnant

Depuis que le COVID-19 a bouleversé nos vies et nos comportements d’achat, l’e-Commerce B2B est devenu plus indispensable que jamais. Si les vendeurs et forces commerciales ont besoin de pouvoir rester en contact avec leurs clients et capter les demandes à mesure qu’elles se manifestent, les entreprises B2B doivent concentrer leurs efforts sur leurs canaux e-Commerce et leur stratégie de marketing digital.

Quand l’expérience client B2C gagne le B2B

La pandémie continue d’obliger l’économie à s’adapter à de nouvelles réalités. Toutes les entreprises ou presque ont été contraintes d’évoluer, et le monde du B2B plus que tout autre. De nombreuses entreprises B2B ont ainsi dû repenser leurs activités pour continuer à offrir une expérience client de qualité, malgré ces temps troublés. Jusqu’alors, elles n’étaient pas si enclines à adopter de nouvelles technologies visant à remodeler leur approche de l’expérience client. Véritable catalyseur de changement, la crise a pourtant accéléré l’adoption de la technologie en forçant les entreprises B2B à s’adapter aux besoins de leurs clients et à proposer des expériences dignes du B2C sur leurs canaux digitaux.

Les acteurs B2B se sont saisis de l’importance d’investir dans la relation client et la fidélisation, tout en accélérant l’innovation. Les changements du comportement des consommateurs s’inscrivent dans une accélération des tendances digitales entamée avant la pandémie. Traditionnellement, l’e-Commerce B2B vise avant tout à proposer une expérience d’achat de qualité à des clients professionnels. Il gère également différents processus de back-office comme l’expédition, l’évaluation des intégrations systèmes, ou encore la digitalisation du pricing, et répond aux besoins des clients en matière d’expériences omnicanal et self-service. Mais les temps ont changé.

Un vent de changement souffle

Le monde du B2B est aujourd’hui confronté à de nombreux défis. Pour s’adapter aux besoins et aux désirs toujours plus spécifiques des clients, il ne suffit pas d’ajouter ici ou là de nouveaux outils à son arsenal digital. Pour réellement combler les lacunes de votre CX, mieux servir vos clients et augmenter votre part de marché, vous devez penser à transformer la façon dont chaque partie prenante s’engage sur votre chaîne de valeur. Et cela vaut aussi bien pour vos équipes de vente que pour vos clients.

La frontière entre l’expérience B2B et l’expérience B2C s’estompe, et les attentes des clients en termes de choix et de qualité en B2C déteignent sur le B2B. Confronté depuis la pandémie au besoin d’explorer de nouvelles voies d’accès au marché, le secteur B2B renforce ses capacités B2C, avec à la clé un résultat hybride appelé B2E (« business to everyone »). Les entreprises souhaitent davantage offrir cette polyvalence, et recherchent les plateformes technologiques pour porter cette ambition.

L’automatisation intelligente devient la norme

Transformer la CX grâce aux capacités de l’intelligence artificielle représente un potentiel inexploité pour le B2B. Le mot d’ordre est l’automatisation. Par exemple, les acteurs B2B peuvent tirer pleinement parti des possibilités d’anticipation et de prédiction de commandes des clients ou de traitement automatisé du e-Commerce, à condition d’avoir accès aux bonnes données lors de l’interaction avec les clients. Pour véritablement améliorer l’efficacité en matière de ventes, votre système e-Commerce doit être capable d’automatiser vos process manuels.

Heureusement, le COVID-19 a aussi eu des effets positifs. En accélérant l’innovation et l’automatisation dans le B2B, elle a entraîné une meilleure efficacité et une baisse des coûts. Correctement appliquée, l’automatisation accroît l’agilité de votre entreprise et de votre chaîne d’approvisionnement. Et si les organisations B2B n’ont jamais eu pour vocation de viser le « zero touch », elles feraient bien d’adopter une approche plus « low touch » partout où elles le peuvent. L’automatisation intelligente, comme les chatbots, facilite la recherche de contenus et les interactions avec ceux-ci tout en offrant aux clients une assistance de base.

Le B2B adopte rapidement la data et l’IA pour anticiper les futurs bouleversements. Certaines grandes marques étudient déjà les meilleurs moyens d’exploiter les données du COVID-19 pour découvrir les premiers signes d’épidémies et prédire le type de demande qu’elles provoqueront. Car ce sont les entreprises capables de faire face aux bouleversements susceptibles de se produire ces 12 prochains mois qui s’en sortiront.

Vers une hyper-segmentation des clients B2B

Les clients placent désormais la qualité de leur expérience d’achat avant le prix et la qualité des produits. Les clients B2B aspirent à une expérience personnalisée, partout et à tout moment. Si la personnalisation est depuis longtemps déjà une priorité pour les marques B2C, les clients B2B recherchent également une approche empathique et porteuse de solutions. Le défi qui se pose aux entreprises B2B consiste dès lors à passer à une approche plus humaine, en mettant l’expérience au premier plan. Il n’est plus seulement question d’une proposition de valeur ; c’est la proposition culturelle qui prime. Les acheteurs B2B veulent des partenaires qui comprennent leurs envies et leurs besoins, et qui s’efforcent activement de résoudre leurs problèmes.

Afin de pousser encore plus loin la personnalisation, certains acteurs B2B exploitent les données clients pour renforcer la segmentation de leur clientèle voire, dans de nombreux cas, viser une micro-segmentation.

L’agilité au cœur de la transformation

Avant le coronavirus, nombreux étaient les acheteurs B2B qui achetaient directement auprès de commerciaux. Ce nombre est aujourd’hui en nette baisse, ce qui force les entreprises B2B à mettre en place des changements fondamentaux dans un laps de temps extraordinairement court. Une transformation d’une telle ampleur requiert une solide formation des employés, de l’automatisation, des ressources informatiques mais surtout de l’agilité. Combiné à la gestion de l’expérience, c’est ce que nous appelons « l’espace technologique » de l’expérience commerciale.

Il convient de noter que de nombreuses organisations B2B adoptent à cette fin le Design Thinking ou des principes de lean start-up. Elles éliminent les obstacles commerciaux et saisissent de nouvelles opportunités grâce à des fonctionnalités telles que des portails clients ou des assistants vocaux, créant au passage des expériences entièrement innovantes. Les meilleurs directeurs marketing exploitent des solutions de feedback en boucle fermée pour guider l’innovation en matière de produit, de marque et d’expérience client. Cette technique démocratise l’accès aux données et aux informations, et favorise la diffusion à grande échelle d’une approche dite empirique.

Ces caractéristiques du B2C qui séduisent le B2B

Du contenu et des informations produits de qualité

Alors que les clients B2B se reportent sur les canaux en ligne, il est primordial que toutes les informations produits soient pertinentes, factuelles et à jour. Avec un contenu de qualité, le client peut choisir le bon produit sans avoir à contacter un vendeur. La plateforme B2B doit faire en sorte que les produits puissent être trouvés par les fonctions de recherche et le cross-selling, et renseigner sur la disponibilité et les stocks pour les clients qui ne commandent généralement pas certaines catégories de produits. C’est pourquoi les produits doivent être connectés à des données fiables, afin qu’ils ressortent dans les bonnes recherches.

Ainsi, avec tous ces contenus en ligne, les clients B2B peuvent visualiser les produits en totale transparence tout en bénéficiant d’une expérience d’achat sans couture. En d’autres termes, ils disposent de tous les outils nécessaires pour naviguer, se renseigner et acheter, le tout au même endroit.

Des informations précises sur les stocks

Les articles doivent être clairement identifiés et, en cas de rupture de stock, la commande doit être impossible. Cela peut sembler évident, mais tous les systèmes B2B ne sont pas aussi bien intégrés qu’ils le devraient. Vos produits doivent apparaître dans les résultats de recherche et de catégories, même s’ils portent la mention « épuisé », « en rupture de stock » ou « de retour le xx-xx-xx ». Avec des niveaux de stock parfaitement transparents, vous éviterez que vos clients perdent du temps et s’énervent. Et, même si cela peut sembler paradoxal, vous pouvez même envisager de les aider à trouver ces produits en dehors de votre écosystème, en les réorientant vers un canal digital concurrent. Proposer ce niveau de service et afficher votre confiance dans votre société et vos produits contribue à donner une belle image et établir une relation durable.

La collaboration

Les clients B2B attendent de vous, en tant que société, une sorte de collaboration structurelle. Leur proposer des fonctionnalités B2C va rendre leur expérience et leurs interactions avec votre entreprise plus efficaces et plus agréables. Citons par exemple le cross-selling sur les pages de produits, l’up-selling ou encore des recommandations au moment de la création de commande.

Le self-service

Ce n’est pas une surprise, les acheteurs B2B disent trouver plus pratique d’acheter sur un site que d’avoir affaire à un commercial. À l’instar des consommateurs traditionnels, ils souhaitent avoir davantage la main sur leur expérience d’achat. Tous recherchent désormais des expériences fluides, avec le moins de frictions possible. De leur côté, les vendeurs B2B répondent à ces tendances en investissant dans des portails self-service efficaces et personnalisés.

Pour exploiter au mieux ces portails, les entreprises B2B doivent cesser de se focaliser sur les chiffres pour s’intéresser aux besoins et souhaits réels de leurs clients. De nombreux acheteurs B2B commandent toujours les mêmes articles, tandis que d’autres ont parfois besoin de demander un devis ou de négocier un prix. Des options permettant aux clients d’être informés en cas de réapprovisionnement, de gérer leurs commandes ou de contacter un commercial sont devenues essentielles pour toute plateforme d’e-Commerce B2B digne de ce nom.

L’importance du dernier kilomètre

Jusqu’à présent, le marketing B2B tendait principalement à se concentrer sur les produits ou le catalogue. On observe toutefois une attente de plus en plus forte vis-à-vis des prix justes, la qualité d’exécution des commandes et, plus particulièrement, le dernier kilomètre. L’expérience client, tant pour le B2B que pour le B2C, dépend entièrement de votre capacité à livrer votre produit à votre client. Après tout, une commande n’est qu’une promesse que vous devez tenir. Et au bout du compte, c’est le dernier kilomètre du processus de livraison qui déterminera si l’expérience globale sera perçue comme positive ou négative.

Les spécialistes du marketing doivent dès lors comprendre l’importance du dernier kilomètre quand ils tentent de séduire leurs clients B2B. Car si un client peut considérer son expérience excellente pendant l’achat d’un produit, un retard de livraison viendra finalement tout gâcher. Avant, tout tournait autour du bouton d’achat, mais c’est désormais tout le parcours qu’il faut peaufiner, y compris les retours. Le dernier kilomètre est véritablement devenu le facteur de différenciation à ce titre.

Des options de livraison variées

La livraison est une part essentielle de l’expérience client. Même avant la pandémie, les clients privilégiaient volontiers un concurrent si celui-ci leur proposait des options de livraison plus pratiques. Aujourd’hui, les marques B2B recherchent des stratégies et des options de livraison qui correspondent à leur façon de travailler. Quoi qu’il en soit, il faut toujours être transparent sur le traitement des commandes et la livraison, en veillant à ce que toutes les informations soient disponibles en amont et facilement accessibles. Vos clients gagneront un temps précieux. Partez du principe qu’ils sont aussi occupés que vous. Les programmes de réapprovisionnement automatique peuvent également devoir être ajustés, selon que l’activité commerciale de vos clients augmente ou baisse.

Les confinements et réouvertures partielles ont brouillé notre perception de l’expérience d’achat. Les options de transport alternatives explosent, les clients cherchant la solution qui leur convient le mieux. Par exemple, si certains veulent que leurs articles soient expédiés à une adresse précise, d’autres préfèrent une livraison devant la porte ou un retrait en magasin. En intégrant votre plateforme de commerce B2B avec vos prestataires de traitement des commandes et de logistique, vous simplifiez les échanges d’informations, notamment sur les commandes, entre votre partenaire et vos systèmes en back-office.

Comment tirer son épingle du jeu

Les réussites des grandes marques B2C sont désormais à la portée des organisations B2B. Mais celles-ci doivent veiller à ne jamais négliger l’expérience client au moment de rechercher une solution à un problème. La gestion de l’expérience est une couche que les organisations B2B peuvent intégrer dans leurs canaux digitaux en exploitant le Design Thinking, les feedbacks clients et les données data-driven. Tous ces outils combinés ensemble permettent de créer des expériences à la fois fluides, fiables et pérennes. Ce sont les organisations capables de s’adapter rapidement et de mettre les canaux digitaux au cœur de leur activité qui tireront leur épingle du jeu.