E-commerce vs points de vente : un duel annoncé ?

Beaucoup considèrent que l’e-commerce a dépassé les canaux de vente traditionnels. Est-ce entièrement vrai, et qui sortira vainqueur de ce combat de titans ? En préambule, il convient de préciser que l’e-commerce et la distribution physique ne sont pas antinomiques : FNAC, Nike ou encore AXA sont de parfaits exemples de marques ayant adopté une stratégie de vente omnicanal. Autrement dit, elles offrent une expérience unique à leurs clients, à travers tous les canaux disponibles, qu’ils soient internes ou externes à l’univers digital.

Néanmoins, il n’est pas si simple pour une marque d’être efficace sur les deux canaux simultanément, et ce n’est pas non plus à la portée de tous les budgets !

 

Avantages & inconvénients

L’expérience client, un avantage incomparable pour les boutiques

L’e-commerce offre de nombreux avantages concurrentiels mais reste bien en deçà des points de vente physiques en ce qui concerne l’expérience client proposée.

La boutique, elle, offre une palette de possibilités contre lesquelles l’e-commerce ne peut faire le poids : se renseigner, toucher le produit, l’essayer, le comparer, bénéficier d’innovations telles que la réalité augmentée, les murs d’images ou encore des animations digitales.

L’investissement : plus coûteux pour les boutiques

Entre boutiques et site e-commerce, nous ne sommes pas sur le même niveau d’investissement. Tenir une boutique inclut des coûts d’approvisionnement, de location, d'électricité… L’investissement d’un retailer dans ses ressources humaines est également non-négligeable, puisqu’il faut compter les coûts de personnel et de formation, dont les vendeurs ont besoin pour accompagner les clients.

En comparaison, un site e-commerce nécessite un investissement minime, d’autant plus qu’un certain nombre de technologies permet d’automatiser les tâches et d’alléger le besoin en personnel (chatbots, intelligence artificielle, avis clients, retours automatisés, etc.).

Confort et rapidité d’achat : avantage web

L’avantage est certain : ne pas faire la queue pour payer, éviter la circulation ou même le mauvais temps. Commander en un clic, c’est la promesse d’un site e-commerce.

Délais d’expédition : avantage boutiques

Le site e-commerce ne peut pas rivaliser avec l’effet d’immédiateté de la boutique. Pour faire face à ce défi, les boutiques en ligne doivent investir davantage dans les solutions logistiques afin de raccourcir la livraison, qui prend parfois des jours et des semaines.

Le traitement des retours est également très coûteux. 20 % des ventes en ligne se soldent par des retours. Dans certains secteurs comme le prêt-à-porter, ce chiffre peut monter à 30% !

Portée et cibles : avantage e-commerce

En ce qui concerne la portée commerciale, le match est inégal. La boutique est limitée par rapport au site, qui est ouvert 24 heures par jour et traite les ventes 365 jours par an. De surcroît, un site e-commerce peut répondre à la demande des consommateurs locaux et internationaux.

C’est l’une des grandes forces des commerces en ligne.

Traitement personnalisé & confiance : avantage boutiques

La plupart des clients continuent de se méfier du manque d’humanisation de l’e-commerce. Rien ne peut remplacer le face-à-face avec un vendeur qualifié qui saura prendre en compte les attentes d’un client et le conseiller.

La confiance est un élément essentiel lors de l’acte d’achat. Même avec un service à la clientèle en ligne de premier ordre, rien ne peut rivaliser avec le traitement lien humain.

 

Les consommateurs privilégient un parcours d’achat hybride

Trois raisons principales poussent un consommateur à acheter sur le web :

• Le prix, plus souvent avantageux en ligne
• La praticité : pas de déplacement à prévoir, ni de temps d’attente pour essayer et payer
• Le choix, avec la possibilité de consulter l’intégralité du catalogue rapidement

Au contraire, se rendre en boutique offre des avantages certains :

• Possibilité de toucher, sentir et tester le produit
• Se le procurer et l’échanger immédiatement
• Avoir la possibilité de se faire conseiller et de poser des questions à un spécialiste

Pourtant, lors de leur parcours d’achat, les consommateurs ne se soucient guère de ces aspects ; la frontière entre e-commerce et points de vente physiques s’efface. Ils utilisent les deux canaux à des moments différents et décident de la manière dont ils vont acheter. C’est ce qu’on appelle le parcours hybride, composé du meilleur des deux mondes. La marque doit s’efforcer de permettre à son client ou prospect de choisir.

Le ROPO (Research Online Purchase Offline)

Cet usage représente 80% des cas en France : le consommateur se renseigne sur le web, se documente et compare avant de se rendre en boutique pour acheter son produit. Cet usage justifie l’importance pour une marque d’être efficace sur sa visibilité sur le web (SEA, SEO, réseaux sociaux, etc.).

Le Showrooming

Il représente 40% des cas en France et consiste à se rendre en boutique pour voir et essayer son produit avant de l’acheter sur internet.

Le ROCOPO (Research Online Check Offline Purchase Online)

C’est le mix des deux premiers cas qui représente le mode d’achat préféré des Français. Le prospect commence sa recherche sur internet, puis se rend en boutique pour essayer le produit avant de l’acheter sur internet afin de profiter des meilleurs prix ou remises éventuelles.

Le client reste roi !

Le client, plus que jamais à l’heure digitale, est le seul maître de son expérience. Lui et lui seul décide du quand, comment, où et quoi.

Une bonne stratégie pour une marque consiste à bien prendre cet aspect en compte et donner à son client la possibilité d’utiliser tous les canaux possibles.

La boutique garde encore un très bel avenir mais les marques doivent imaginer une approche décloisonnée en misant sur la complémentarité des canaux physiques et digitaux pour répondre aux attentes du consommateur connecté.