L’e-commerce par abonnement, la nouvelle addiction !

Dans le paysage digital actuel, si vous pensez à un produit ou un service, il y a de fortes chances pour qu’il existe un abonnement associé.

Auparavant, dans le retail, le mot « abonnement » évoquait des magazines, Netflix ou encore des services comme Spotify et Apple. Vous payiez une cotisation mensuelle et receviez un produit ou un service. Aujourd’hui, pour les consommateurs online, abonnement rime avec réduction, rapport qualité-prix, accès prioritaire à de nouveaux produits et de nouvelles marques, appartenance à une « communauté » exclusive et enfin, aspect pratique.

Du côté des marques, c’est synonyme de données clients, de relation client, de ventes supplémentaires et de fidélité à long terme. Mais quand l’aspect pratique devient-il excessif ? Quels types d’abonnement votre marque devrait-elle envisager ?
 

Différents modèles d’abonnement

Le business model de l’abonnement permet aux retailers digitaux de facturer un prix récurrent – généralement sur base mensuelle ou annuelle – pour un produit ou un service. Une étude menée par McKinsey & Company scinde le secteur du e-Commerce par abonnement en trois catégories : réapprovisionnement, accès et curation.

• Réapprovisionnement: permet aux clients de se réapprovisionner automatiquement pour éviter de se retrouver à court, gagner du temps et, souvent, faire des économies. Les clients payent un prix périodique pour recevoir régulièrement un produit à domicile. Pensez par exemple au vin, aux rasoirs ou aux box de friandises.
• Accès :donne aux consommateurs l’accès à des réductions spéciales ou des exclusivités. Ce type d’abonnement ne concerne pas forcément un produit physique, il peut être question de ventes privées, d’événements spéciaux ou d’accès VIP. Pensez par exemple aux secteurs du divertissement, du bien-être ou encore de la mode.
• Curation :laisse une partie de la prise de décision aux marques elles-mêmes, qui proposent des box personnalisées de produits à tester et à acheter. Souvent, les clients reçoivent en plus une surprise, les marques profitant de l’occasion pour tester de nouveaux produits. Pensez par exemple aux secteurs de la mode et de la beauté.

Au moment de l’étude américaine, 55 % des abonnements rentraient dans la catégorie curation. Les consommateurs expriment ainsi leur désir de personnalisation, de commodité, de nouvelles expériences et peut-être aussi une certaine lassitude face à un choix online trop vaste.
 

Pourquoi envisager un modèle d’abonnement ?

Il est évident que ce modèle est en plein essor. On estime d’ailleurs que le marché mondial de l’e-Commerce par abonnement devrait peser pas moins de 478 milliards de dollars d’ici 2025^[2]. D’après Statista^[3], les box d’abonnements sont particulièrement prisées au Royaume-Uni, avec en tête en 2020 les box alimentaires (31 %), suivies en deuxième position (24 %) par les parfums et en troisième position (18 %) par les cosmétiques. En tant que marque digitale, qu’avez-vous à y gagner ?

Une interaction différente avec vos clients

Sur le marché digital actuel, il est parfois difficile de se démarquer. En dehors des produits, comment vous différencier en tant que marque, quand toutes les boutiques digitales commencent à se confondre les unes avec les autres ?

Les newsletters et réseaux sociaux sont bien sûr des méthodes de communication éprouvées, mais les modèles d’abonnement vous offrent l’opportunité unique d’interagir différemment avec vos clients, sans qu’ils aient besoin de passer par un magasin physique.

La marque de mode Stitch Fix, par exemple, glisse un guide d’inspiration dans sa box. Les clients découvrent ainsi des idées pour assortir les vêtements qu’ils reçoivent. Non seulement la marque envoie un assortiment de vêtements, ce qui entraîne par la même occasion des achats supplémentaires, mais elle ouvre également la voie à des ventes futures. De leur côté, les clients bénéficient d’une valeur ajoutée grâce à ces idées et conseils professionnels. Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres de la façon dont vous pouvez aller plus loin en tant que marque.

 

Chris Pendse, directeur des partenariats chez Redbox (agence londonienne de SQLI), explique : « Comment se démarquer, quand tant de marques font désormais la même chose ? Il faut proposer un niveau d’engagement direct capable de surpasser les avantages proposés par une marketplace comme Amazon. Les abonnements donnent aux marques l’opportunité de proposer autre chose que leurs concurrents. Elles disposent de nouvelles façons de mettre leurs produits en valeur et d’interagir de manière créative avec leurs clients. Et, plus important encore, cela leur donne l’occasion de communiquer de manière régulière. »

 

Une fidélité renforcée

Si vous avez un iPhone, il y a fort à parier pour que la prochaine fois que vous deviez acheter un smartphone, vous restiez fidèle à Apple. La boutique en ligne britannique Ocado vous plaît ? Si certains consommateurs basculent d’une plateforme à l’autre, la plupart reviendront à celle qui leur semble familière et pratique. La fidélité à la marque est toujours plus importante pour les retailers digitaux : visez juste avec un client, et vous pourriez y gagner sa fidélité pour de nombreuses années, voire à vie.

Les modèles d’abonnement vous aident à convertir des clients satisfaits en clients fidèles. Ils renforcent la relation client en apportant de la valeur ajoutée, de la commodité et des offres exclusives auxquelles les autres clients n’ont pas accès. Vous pouvez offrir à vos abonnés un accès prioritaire à des articles ou événements exclusifs – et éviter à long terme que d’autres marques ne vous volent la vedette.

 

Des ventes et flux de revenus supplémentaires

Il est essentiel pour les marques d’encourager les achats répétés. Les modèles d’abonnement favorisent cette tendance de différentes manières, tout en rapportant des flux de revenus supplémentaires.

Pour commencer, quand un client souscrit un abonnement, il fait rentrer dans vos caisses un nouveau flux de revenu. Dans le cas des abonnements de curation et d’accès, vous présentez en outre des produits ou idées susceptibles de déclencher des ventes supplémentaires.

Prenons l’exemple de la Beauty Box de Lookfantastic. Les clients payent environ 15 € par mois pour recevoir des produits de beauté d’une valeur supérieure à 58 €, de marques comme Elemis et Filorga. Le consommateur bénéficie donc d’une réduction, de l’accès à de nouveaux produits avant leur lancement et de l’opportunité de tester des gammes qu’il n’aurait peut-être pas essayées. Et si l’un de ces produits lui plaît, il décidera peut-être de l’acheter en plus grand format.

De son côté, la marque y gagne l’occasion de présenter différents produits et d’interagir avec son client. Enfin, la fidélité client est renforcée, car les clients apprécient l’aspect « surprise » et le plaisir de découvrir chaque mois une nouvelle box.

Chris poursuit : « Pour la plupart, nous sommes assez paresseux ou détendus quand il est question de gérer nos abonnements. Il est facile de ne plus y penser. Ces abonnements sont pratiques et nous facilitent la vie face à un choix trop vaste, et ils représentent également un atout de taille pour le retailer, en lui apportant un revenu récurrent. »

 

Plus de données pour une meilleure personnalisation

Plus vous connaissez votre client, plus vous pouvez améliorer son expérience. Les expériences personnalisées aident les clients à comprendre la pertinence d’une marque pour eux, aussi lui restent-ils fidèles plus longtemps. Et plus un client vous est fidèle, plus vous apprenez à le connaître. Bref, c’est un cercle vertueux.

Une marque de mode en ligne qui propose une box de vêtements sera amenée à poser des questions, notamment sur la taille, l’âge, la couleur de cheveux ou encore les marques préférées du client, afin de s’adapter à son profil et de lui envoyer des tenues qui lui vont. Mais en découvrant ses préférences, elle peut également enchaîner avec d’autres ventes ou offres sur les marques que le client aime ou les styles qui lui plaisent. Grâce à ces données précieuses, elle peut cibler ses e-mails ou ses publicités pour personnaliser davantage l’expérience client à chaque visite de sa boutique online. Plus vous éveillez l’intérêt d’un client, plus vos clics et ventes augmenteront, et plus vous aurez d’informations à portée de main.

 

Prudence, toutefois

Quand vous envisagez un nouveau modèle pour votre activité digitale, vous devez toujours prendre en compte les éventuels inconvénients. Certaines marques remarquent que leurs clients se lassent de leur abonnement après avoir reçu trop de produits, ou trop de box proposant des articles qui ne les intéressent pas ou qu’ils craignent de gaspiller.

Dans quelle mesure est-il facile pour vos clients d’annuler un abonnement sur votre boutique en ligne ? En ont-ils vraiment pour leur argent ? Tous ces points peuvent avoir un impact négatif sur la réputation de votre marque – et la fidélité à long terme que vous espériez pourrait au contraire se voir compromise.

Si un client reçoit chaque mois une caisse de vin qu’il ne consomme pas tout, les bouteilles peuvent rapidement s’accumuler dans sa cave. Proposez-vous une option pour mettre l’abonnement en pause ou pour modifier la date de livraison ? Dans le cas des accessoires ou des produits de beauté, si votre client reçoit régulièrement des produits inadaptés ou inutiles, peut-il les renvoyer facilement ou doit-il chaque fois passer des heures à la poste ? Quant aux box de recettes hebdomadaires, songez que votre client voudra parfois aller manger au restaurant ou n’aura plus le courage de cuisiner en rentrant tard du travail. S’il gaspille trop souvent des repas, il finira par considérer que c’est de l’argent, et pas seulement de la nourriture, qu’il jette à la poubelle.

Il est important que vous calculiez tous ces facteurs avant d’envisager un modèle d’abonnement. Les clients peuvent changer d’avis et les taux de désabonnement fluctuer fortement, avec pour conséquence une dépense d’argent continue afin de trouver de nouveaux clients et de faire revenir les déserteurs. Vous devez dès lors vous demander si un modèle d’abonnement est judicieux dans votre cas d’un point de vue commercial et financier, en tenant compte du coût de rétention client et de la valeur vie client.

 

Et après ?

Si les modèles d’abonnement ne conviennent pas à toutes les marques, de plus en plus d’entreprises online cherchent néanmoins à les intégrer dans leurs stratégies digitales. À court terme, ces abonnements peuvent entraîner une augmentation des revenus et des achats répétés. À long terme, ils renforcent la fidélité client et la personnalisation.

Les services d’abonnement font gagner du temps et de l’énergie aux clients, en simplifiant le processus fastidieux de prise de décision. Ils les aident également à découvrir de nouvelles marques et font appel aux émotions et ajoutent parfois un élément de surprise et de plaisir à l’expérience d’achat. Les marques y gagnent l’opportunité de communiquer et d’interagir différemment avec leurs clients, de proposer des réductions et des exclusivités, et de présenter de nouveaux produits.

Aujourd’hui, vous devez proposer un maximum d’options d’achat, au risque sinon de voir vos clients se tourner vers la concurrence. Inclure une option d’abonnement sur votre plateforme permet d’ajouter un élément nouveau à votre boutique, et d’améliorer encore l’expérience client. Si l’essor des services d’abonnement n’en est encore qu’à ses débuts, tout porte à croire que les consommateurs sont déjà accros.

 

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[1] https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/thinking-inside-the-subscription-box-new-research-on-ecommerce-consumers

[2] https://www.prnewswire.com/news-releases/global-subscription-e-commerce-market-is-expected-to-reach-us-478-bn-by-2025cagr-68-univdatos-market-insights-301115593.html

[3] https://www.statista.com/statistics/1060415/popular-categories-of-subscription-boxes-in-the-uk/