L’expérience client, la véritable star de votre entreprise

Les grandes étapes qui ont marqué les habitudes de consommation    

Il y eut d’abord l’ère des magasins et des clients. À cette époque, nous achetions, vendions, négocions et échangions. Nous essayions et testions les produits que l’on recevait ou renvoyait par la poste. Les formules de politesse alors utilisées ont commencé à disparaître avec l’arrivée du téléphone. Nous avons alors composé des numéros, discuté et reçu des appels de personnes qui nous étaient invisibles.  

Les magasins se sont transformés en entreprises, tandis que les clients devenaient des consommateurs. Il y eut ensuite le baby-boom, et nous nous sommes pris de passion pour les fax, puis pour les téléphones portables, les ordinateurs et les appareils de poche, avec l’Internet en toile de fond. Nous avons alors fait nos achats en ligne, consulté des sites, fait des recherches et regardé des vidéos. Nos rêves numériques étaient enfin à notre portée. Nous avons également téléchargé, mis à jour, blogué, noté et donné notre avis. La génération X a envoyé des e-mails, des messages et des SMS, touché des écrans et utilisé des applis. Elle a eu des débats sur les tendances, Twitter, les clics et les swipes, et les commentaires positifs ou négatifs. Et c’est ainsi que les réseaux sociaux ont pris le contrôle de nos vies. 

La génération Y a ainsi commencé à tout partager en ligne grâce aux selfies, mises à jour, chats en direct, commentaires instantanés et sondages d’opinion. Il existe désormais un milliard de boutiques en ligne, et les marques sont capables d’atteindre et de vendre leurs produits à des milliards de clients.

Le nouveau consommateur 

En raison de toutes ces avancées technologiques, les attentes des consommateurs d’aujourd’hui sont bien plus diverses et sophistiquées qu’il y a cinq ou même trois ans en termes de produits, services, valeurs et d’environnement. Le marché doit faire face à une situation inédite. Les bouleversements économiques associés à ces bonds technologiques redéfinissent la conjoncture très rapidement, laissant certaines entreprises sur le carreau.  

Alors comment les entreprises peuvent-elles rester dans la course ? Comment peuvent-elles rester pertinentes ? Faut-il mettre l’accent sur les produits, les services, les clients, les collaborateurs, privilégier les bénéfices ou réduire les coûts ? La solution ne tient pas vraiment du miracle, et de plus en plus d’entreprises peinent à trouver la formule magique. 

C’est dans ce contexte que j’ai le plaisir de vous présenter la star de notre article… Madame Expérience Client. Ne cherchez plus, elle est tout bonnement parfaite pour votre entreprise. Elle représente la clé de votre réussite, la raison pour laquelle vous dépasserez toutes les attentes, votre arme fatale contre vos concurrents, elle sera la KHALEESI de votre royaume… Mais attention, vous devrez tout faire pour lui plaire et la choyer ou vous n’aurez d’autre choix que de la VOIR PARTIR, avec peu d’espoir de la voir revenir un jour.  Et d’après les recherches de l’éditrice Lynn Grady, il serait 16 fois plus difficile de la récupérer, sans parler de la somme CONSÉQUENTE que cela engendrerait. 

Qu’est-ce que l’expérience client (CX) ?  

L’expérience client ou CX représente l’expérience que les clients croient posséder en ce qui concerne votre marque. En tant qu’entreprise, vous vous devez de gérer et contrôler cette perception de très près.  

Votre image de marque repose sur la perception de votre clientèle et implique :  

• La façon dont les clients perçoivent votre entreprise 
• Votre manière de communiquer avec eux  

• Les messages que vous transmettez 
• Les produits et services que vous proposez 
• La façon dont vos produits et services sont vendus  
• Les événements qui surviennent une fois la vente effectuée  
• Les personnes qui conçoivent vos produits  

• La manière dont vos produits sont conçus 
• La situation au sein de votre entreprise 
• Les personnes qui dirigent celle-ci  

Votre succès repose sur la façon dont vous différenciez votre marque des autres, en vous assurant d’investir dans les bons domaines, de proposer une expérience mémorable et positive et de garder vos dépenses sous contrôle. 

Maîtriser l’expérience client 

Une stratégie CX bien échafaudée apporte une réponse pertinente à l’ensemble de ces points et vous permet d’identifier les « moments de vérité ».  Ceux-ci pourront être évalués sur certains points de contact, mais aussi tout au long de la relation établie avec le client. Pour cela, il vous faudra adopter une approche cyclique : 

• Cycle du premier achat 
• Cycle du nouvel achat 

• Et bien plus encore… 

Un client pourrait par exemple acheter un produit en magasin, être bien conseillé par un vendeur puis répondre ensuite à une enquête par SMS en faisant part de sa grande satisfaction. 

Toutefois, une fois que le client est rentré chez lui, il se pourrait qu’il ait des difficultés à utiliser le produit ou qu’il ait une mauvaise surprise au cours des semaines suivantes. 

Il pourrait par exemple se voir facturer l’utilisation de son « package Internet illimité 24/24 à l’international et tout compris » lors de ses vacances à l’étranger. 

Ainsi, le client qui semblait satisfait peut rapidement devenir mécontent, voire même se transformer en un détracteur dont le but est de détourner les autres de votre marque, notamment lorsque votre service client ne parvient pas à répondre à sa frustration ou se contente de rejeter la faute sur un autre service. 

Le grand nombre de points de contact et de canaux de communication a également tendance à diluer les responsabilités. 

Il est par conséquent essentiel de mesurer la satisfaction du client tout au long de son parcours et de détecter les sources de problème. Ces différentes étapes du parcours client correspondent généralement aux « moments de vérité » évoqués précédemment, c’est-à-dire les moments de vérité pendant lesquels la relation client est en jeu. 

Le parcours client 

Selon Shep Hyken, un auteur et conférencier américain spécialiste du service client, ces moments de vérité peuvent être mauvais, moyens ou bons. Pour parler de ces étapes, Shep Hyken utilise les expressions « Moments de détresse », « Moments de médiocrité » et « Moments magiques ».  

Pour éviter d’être considérées comme distantes ou purement commerçantes, les entreprises doivent :  

1. Mener une analyse exhaustive des comportements de la clientèle   
2. Établir une cartographie des instants les plus mémorables pour les clients, avec le détail des moments dans lesquels une attention toute particulière doit leur être accordée, mais aussi des données qui mettent en lumière les sources de problème 
3. Identifier les actions concrètes qui doivent être prises afin de : 

• Conquérir (déclencheur et considérations initiales) : capter l’attention des clients avant le « point déclencheur » grâce aux réseaux sociaux, à la gestion numériques des leads, etc. 
• Convertir (évaluation active et moment d’achat) : merchandising, identité de la marque, innovation et connectivité  
• Améliorer la fidélité du client (moment d’achat, après l’achat) : programmes de fidélité 
• Créer une expérience client complète et omnicanal : connaissance et catégorisation de l’historique du client, etc. 

L’expérience client n’est ni une tendance passagère, ni un terme savant inventé par un quelconque connaisseur en marketing. D’après moi, l’expérience client est une composante essentielle du parcours client et devrait être intégrée à part entière aux processus, aux systèmes et à la structure de votre entreprise. Pour reprendre les propos de Chris Meyer (entrepreneur, auteur et consultant stratégique) : « Même si les entreprises connaissent bien les habitudes de consommation de leurs clients, leurs revenus ainsi que d’autres caractéristiques utilisées pour les catégoriser, elles ont très peu d’informations concernant les réflexions, les émotions et les états d’esprit découlant de leurs interactions avec les produits, les services et les marques. Ainsi, la satisfaction client représente davantage un slogan qu’un objectif réalisable, tout du moins tant que les entreprises ne s’intéressent à ces expériences subjectives et au rôle joué par chaque fonction dans la définition de celles-ci. »

Je suis convaincu qu’en maîtrisant le concept de CX, votre marque peut proposer une expérience client unique et omnicanal, nouer une relation personnelle avec chacun de ses clients et offrir chaque jour une expérience agréable tout au long de leur parcours.

Niraj Teeluck

Management consultant– SQLI Paris