Comment l’expérience utilisateur (UX) contribue à la performance du branding et du commerce

Les marques sont confrontées à un énorme défi. Qu’elles soient établies ou non, la transformation digitale les contraint à évoluer. Les utilisateurs peuvent, veulent et comptent bien interagir avec les marques en des points de contact beaucoup plus nombreux, 24h/24 et 7j/7. Les clients attendent un service pertinent et « fluide » reflétant la ou les valeurs d’une marque. À l’ère du numérique, un branding réussi implique de gérer la marque différemment, d’adopter de nouvelles formes de travail et de mettre l’accent sur de « nouvelles » disciplines et de nouveaux aspects. Dans ce contexte, l’UX tend à prendre une importance de plus en plus grande. Quelle est donc l’approche idéale pour faire que les entreprises et les marques soient plus soucieuses de l’expérience utilisateur ? Et quels sont les changements (et les défis) pour la communauté UX ?

Fin 2017, l’UX Meet Up Amsterdam a accueilli un événement auquel ont participé Pieter Aarts et Frans Stijnman, deux experts en branding, UX et commerce chez Osudio – Groupe SQLI, apportant leur éclairage sur ce sujet.

Le branding : brève introduction

Retraçons rapidement l’histoire du branding. Les siècles passent, mais le branding d’une entreprise repose toujours sur le même socle : l’identification (qui est le propriétaire ?) et la différenciation (qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?). La communication sur les valeurs, fonctionnelles mais aussi émotionnelles, a pris une importance croissante ces dernières décennies. Pieter nous dit « Une bière haut de gamme telle qu’une Carlsberg ou une Heineken se différencie avant tout par la force véhiculée par sa marque à travers des valeurs émotionnelles qui séduisent le consommateur. La bière devenant en soi un produit de base, une marque haut de gamme doit investir considérablement dans son image, son comportement et ses interactions avec les clients, tous ces éléments concourant à créer une certaine valeur. »

Un branding efficace est un gage de succès

Il ressort de différentes études, comme Forbes 100 ou encore Design Council au Royaume-Uni, que les entreprises qui accordent une réelle importance au branding, au design et à l’attention au client réalisent des performances exceptionnelles par rapport à celles qui ne sont pas dans cette même démarche. Hausse du CA, du bénéfice, du NPS (score net de recommandation), des parts de marché, amélioration de l’image et de la réputation sont autant de récompenses promises à ces entreprises qui misent fortement sur l’image et le design et dont l’utilisateur est au centre des préoccupations. Sans compter qu’elles prennent un avantage concurrentiel durable et distinctif. Loin de ne concerner que les grandes sociétés B2C bien établies, cela vaut aussi pour les PME du segment B2B.

« Le branding digital portera ses fruits s’il permet de « faire la preuve de votre marque à vos clients de manière constante et cohérente via une multitude de points de contact ».

Et l’UX, dans tout cela ?

Les organisations doivent gérer le changement. Nous sommes tous en pleine phase de transition : nous quittons l’ère industrielle pour entrer dans l’ère du digital. Il s’agit d’un nouveau terrain de jeu, avec ses propres règles. Pieter précise ainsi ces différences : « Le branding traditionnel était relativement simple : une direction à suivre et un contrôle strict de l’identité et des valeurs de la marque ainsi que quelques points de contact (physiques le plus souvent) suffisaient amplement. La tâche s’avère beaucoup plus complexe à l’ère du digital. Pour réussir, vous devez avant tout « faire la preuve de votre marque à vos clients de manière constante et cohérente via une multitude de points de contact. C’est là précisément que l’UX entre en scène. »

Les changements (et défis) pour l’UX

Commerce et technologie constituent généralement les deux moteurs essentiels de l’innovation et de la transformation digitale. Les besoins de l’utilisateur sont encore trop souvent négligés. Selon la méthode du « sweet spot » (sorte de « point d’équilibre ») d’IDEO, les produits et services pertinents ne créent et ne génèrent de la valeur que s’ils répondent en proportion égale à des critères de faisabilité (technologie), de viabilité (commerce) et de désirabilité (personnes). C’est exactement dans cette optique que l’UX créera et générera de la valeur. L’UX doit être une véritable source d’agrément pour l’utilisateur. L’UX doit contribuer à centrer le processus d’innovation sur l’utilisateur, à favoriser son ouverture sur l’extérieur et le rendre plus holistique. L’UX est un facteur déterminant pour le succès du (digital) branding.

En quoi l’UX contribue à la performance du branding (et du commerce)

Frans Stijnman rejoint alors la discussion en affirmant sans détours : « La communauté UX est souvent (trop) timide, raisonnable et réactive. Bien sûr, en tant que professionnels de l’expérience utilisateur, nous savons tous comment développer des plateformes, des systèmes et des marques mieux adaptées aux clients. Mais comment arriver à faire passer le message jusqu’aux conseils d’administration ? La seule manière de faire valoir l’importance de l’UX pour le commerce et le branding, c’est tout simplement d’agir. » Frans renvoie directement au dernier ouvrage d’Eric Ries. Dans « Le Modèle Startup », Eric Ries révèle comment les principes d’entreprenariat peuvent être utiles à toutes sortes d’entreprises et de disciplines, y compris aux professionnels de l’expérience utilisateur. Frans prône une attitude plus audacieuse et plus proactive : « N’attendez pas que le directeur de la marque ou un dirigeant commence à se soucier de l’UX, commencez à agir dans le bon sens, depuis la base, et montrez que l’UX, ça donne des résultats. »

Article de Pieter Aarts, consultant en stratégie UX chez Osudio, Groupe SQLI