Fidélité, toujours la plus belle preuve d’amour en 2020 ?

S’en est suivie une période où plus aucun portefeuille ne possédait assez de compartiments pour contenir la multitude de cartes, devenues plastifiées, des différentes enseignes ! (en 2016, une étude TNS Sofres estimait à 7 le nombre de cartes par consommateur) Mais ces programmes coûtent chers et leur investissement est remis en question ; sans compter leurs mécaniques qui relèvent pour certaines davantage du parcours du combattant que de la mise en valeur des clients. A l’heure où certaines marques, à l’instar de Décathlon, font machine arrière, zoom sur les bonnes pratiques et les nouvelles tendances des programmes de fidélité.  

L’art de la séduction

Toute relation débute d’abord par une phase de séduction ! Et dans un océan concurrentiel, les marques n’ont pas d’autres choix que de redoubler d’ingéniosité pour faire émerger leur programme de fidélité. Dans son rapport, The Loyalty Report 2017, Bond Brand Loyalty met en avant deux typologies de bénéfices : les dividendes et les expériences.

Les dividendes, autrement dit, tout ce qui apporte une valeur monétaire aux utilisateurs : coupons, rabais, cashback, chèques cadeaux, livraison offerte… Autant d’avantages pécuniaires qui encouragent l’acte d’achat mais qui sont devenus avec les années un attendu. D’après le rapport, ces privilèges induits n’influent plus sur la satisfaction des membres ; les marques doivent aller plus loin dans la manière de proposer ces avantages, notamment par la personnalisation de leurs offres. Auchan lance les défis Waaoh ! : chaque semaine, des défis personnalisés sont envoyés aux membres qui sélectionnent ceux qu’ils souhaitent réaliser. 

Même logique du côté de chez Monoprix, qui place la personnalisation au cœur de la refonte de son programme de fidélité, en laissant les membres choisir en fonction de leur historique de commande, le top 3 des produits sur lesquels ils souhaitent obtenir une remise. Résultat, 10 à 20% de réduction sur chaque achat ! 

Source : https://www.lsa-conso.fr/les-clients-de-monoprix-vont-choisir-eux-memes-leurs-produits-en-promotion-exclu

Les expériences : badges virtuels, recommandations personnalisées, contenus, partenariats avec d’autres marques, forums, création de communautés, expériences exclusives, actes de charité, co-branding… Un vaste terrain de jeu pour les marques qui peuvent redoubler d’imagination pour proposer des expériences toujours plus novatrices, émotionnelles ou valorisantes à leurs membres, tout en tissant un lien plus personnel avec leurs clients. Dans cette logique, M&S a préféré privilégier des invitations exclusives pour des défilés ou des participations à des cours de cuisine orchestrés par de grands chefs, plutôt que d’offrir des réductions. Pour sortir des sentiers battus des standards des dividendes et des expériences des programmes de fidélité, l’heure est venue à la différenciation ! Et là encore, les marques redoublent d’énergie pour imaginer des avantages décalés, parfois surprenants, et toujours très attractifs pour encourager l’adhésion. 

Source : https://www.marmiton.org/communaute/blog_plant-sitting-vos-plantes-seront-bien-gardees-cet-ete.aspx

Bio C bon propose du «plant-sitting» pour prendre soin de plantes pendant l’absence de leurs membres. La marque de prêt-à-porter Devianne s’engage à rembourser les vêtements endommagés pendant 6 mois ! Mango donne quant à elle l’opportunité aux membres d’utiliser leurs points auprès de nombreux partenaires (tels que Deezer et Rakuten) ou de les donner à un ami ou à des associations. 

Une tendance à plus de démarches responsables et citoyennes, qui est de plus en plus forte, fait écho aux préoccupations des «consom’acteurs» d’aujourd’hui. Nature & Découvertes reverse 1€ des adhésions à son club et 10% de ses bénéfices à sa fondation de défense de la biodiversité ; Toms offre pour tout achat une paire de chaussures aux enfants des pays en développement ; même engagement du côté de Weight Watchers qui propose à ses adhérents de reverser leur wins au Secours Populaire pour agir contre la pauvreté et l’exclusion en France et dans le monde. De quoi faire rimer fidélité avec solidarité et doper l’image positive de la marque. Contre la banalité des programmes de fidélité, les marques n’ont d’autres choix que de se positionner comme source de valeur pour leurs membres en leur proposant des avantages qui reflètent leurs préoccupations et leurs engagements.  

Savoir entretenir la flamme

La fidélisation n’induit pas la fidélité, et dans la guerre des programmes de fidélité, l’assiduité et l’attachement sont la bataille la plus cruciale à remporter, d’autant que selon une étude d’Accenture Strategy, les membres de programmes de fidélité génèrent entre 12% et 18% de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport aux clients traditionnels. 

De ce constat, la marque de livraison de repas Food Chéri propose des défis mensuels à ses membres pour les inciter à une consommation opportuniste. Ainsi dès 4 repas achetés au cours du mois, un dessert leur est offert. Dès 9 commandes, c’est un plat qui leur est offert. Le client n’a donc que 30 jours pour relever le défi ; un bon moyen de booster la préférence de marque.

Source: https://foodcheri.fr

Quand les marques souhaitent apporter la fidélité aux programmes de fidélité, cela donne des programmes payants?: monnayant une souscription annuelle, ils offrent des services qui enrichissent l’expérience client et fidélisent leurs membres. La Redoute & MOI (La Redoute), propose à ses adhérents pour 15€ par an, -10% supplémentaires sur les commandes, la livraison gratuite et une facilité de paiement. Pour 49€ par an, Amazon va plus loin, en proposant également un accès gratuit à des contenus multimédias d’Amazon Prime Video. Pourtant en 2018, JPMorgan estimait que pour atteindre un seuil de rentabilité, ce dernier devrait être proposé à 785$ aux Etats-Unis (ou 65$ par mois). 

Une stratégie long terme qui se montre pour autant payante puisqu’en 2018, les membres Prime ont dépensé en moyenne 1400$ sur Amazon, contre 600 $ pour ceux qui ne le sont pas ; et pour cause, de nombreux membres d'Amazon Prime ressentent le besoin de justifier leur abonnement ! Dans la course à la préférence de marque, cette stratégie semble porter ses fruits.

Mais la fidélité ne s’arrête pas aux portes des transactions. Aujourd’hui, tous les moyens sont bons pour permettre aux membres de collecter des points : partage sur les réseaux sociaux, téléchargement de l’application mobile, enrichissement des datas sur les utilisateurs, parrainages, anniversaires… Autant d’opportunités d’enrichir votre connaissance client, de les rappeler à leur bon souvenir, tout en créant un lien sur la durée avec eux. 

Et la valeur du contenu prend ici toute sa place : Kinder se place du côté des parents avec son club Kinder, en proposant des contenus sous forme de webzine. Les parents, selon les âges des enfants, ont accès à des articles et activités pour enrichir leur vie de famille. La marque va plus loin en leur proposant de partager également leurs contenus comme des idées de sorties afin de gagner des points.

Source : https://kinder.fr

Autre tendance du côté des programmes de fidélité, les «tiers» ont le vent en poupe. Longtemps utilisés par les secteurs du travel, ces programmes à paliers se démocratisent pour s’ouvrir à de nouveaux secteurs : Lacoste propose 3 niveaux en fonction des achats des membres. Avec le statut «Légende», l’adhérent peut accéder à une loge lors d'événements très privés, ainsi qu’un cadeau d’anniversaire premium.

Du côté de chez Sephora, le statut «Gold » donne accès à des cours de maquillage offerts, des soirées privées et même une ligne de produits dédiée. En jouant sur l’orgueil et le sentiment d’appartenance, les marques encouragent leurs membres à passer des niveaux supérieurs pour accéder à des services toujours plus haut de gamme. Un moyen pour les marques d’apporter plus de distinction entre leurs différents clients. 

En fidélité, comme en amour, on ne doit jurer de rien : le champ des possibles est ouvert pour lutter contre la banalité des programmes et être une source de valeur pour leurs membres. Entre expérience globale, préoccupation des clients et création d’attachement, les marques ont toutes les clés en main pour imaginer les programmes d’aujourd’hui et de demain.

Alors, Fidélité, mon amour, veux-tu adhérer ?