Gestion de l’expérience client : 7 bonnes pratiques

Selon nous, l’expérience client est issue des impressions cognitives, des émotions et des attentes de l’utilisateur vis-à-vis de certains contextes, actions ou objectifs. Elle repose entièrement sur son point de vue et sur sa perception de la marque. L’expérience client commence avec le contact initial entre le client et la marque, puis se poursuit avec l’achat et le service après-vente, jusqu’à la fin de vie du produit.

Retrouvez ci-dessous 7 bonnes pratiques pour une expérience client réussie.

1. Obtenir le soutien des dirigeants

Les experts en CX parlent souvent de l’importance de l’effet « wow » en proposant une expérience d’exception. Mais pour bien présenter la gestion de l’expérience client au comité de direction, évoquez plutôt l’importance d’écouter les personnes les plus importantes à leurs yeux dans ce contexte : les clients. Posez les questions suivantes : « Comment mieux comprendre les besoins des clients ? », « Comment faire pour savoir en continu ce qu’ils apprécient ou non, et pour savoir ce qu’ils pensent ou ressentent ? » et « Comment transmettre ces informations aux bonnes personnes dans notre organisation ? »

Il est essentiel que les dirigeants sachent que l’entreprise risque de prendre du retard si elle ne cherche pas à comprendre les clients et à s’adapter à leurs attentes.
 

2. Embaucher un responsable CX

Il est fondamental de choisir la personne qui sera clairement responsable de ce sujet, un(e) expert utilisant une approche orientée processus et capable d’impliquer toute l’organisation. Donnez-lui ensuite une équipe et des conditions de travail appropriées en termes de budget et de KPI, afin de lui permettre de générer de l’impact et d’aider votre entreprise à aller de l’avant. Enfin, veillez à ce qu’il travaille de manière agile, en restant proche de vos clients et en ayant la possibilité de tester, mesurer et évaluer les efforts déployés en continu.
 

3. Cultiver une mentalité CX

Pour créer une culture orientée client, évitez de confier l’expérience client à un département particulier ; cette discipline doit faire partie intégrante de toutes vos activités. Par exemple, plutôt de dire que votre entreprise « vend des chaussures et offre une expérience client d’exception », changez de perspective et dites que vous êtes d’abord une organisation de service client, et accessoirement un vendeur de chaussures.

De plus, chaque employé doit se demander en permanence comment il contribue ou nuit à l’expérience client qu’il délivre. Les organisations qui demandent à chacun de s’impliquer dans l’amélioration de l’expérience parviennent à une bonne gestion de l’expérience client. Toutes les mesures prises sont des mesures collectives. Tout le monde en est responsable. Vous devrez donc en inclure ce sujet de discussion dans vos réunions dédiées aux ventes et bénéfices, par exemple, car il est aussi important pour votre activité que les autres sujets généralement abordés lors de ces réunions.
 

4. Examiner les composants clés de l’expérience client

Pour commencer, vous devez faire connaissance avec votre audience en examinant les parcours client, et en cartographiant tous les points de contact entre vos clients et votre marque. Pour obtenir un ROI dans votre projet d’expérience client positif, n’essayez pas d’améliorer chaque point d’interaction individuel, choisissez simplement un domaine ou un parcours client que vous souhaiteriez améliorer et lancez-vous.

Pour créer une excellente CX, vous ne pouvez pas vous contenter de répondre aux besoins des clients, vous devez également dépasser leurs attentes en leur proposant des solutions innovantes ou des idées inattendues.

Pour créer ces expériences « inconnues », vous devez oser surprendre. Mais attention, cela ne veut pas dire faire l’impasse sur les bases comme les fonctionnalités techniques, la conception UX, la réactivité de votre site web, etc. De plus, il suffit parfois d’innover sur des fonctionnalités de base. Admettons que vous souhaitez rendre votre site web plus rapide. Dans votre projet de développement, vous allez donc faire en sorte que votre site soit ultra-réactif. Qui sait, peut-être que c’est tout ce qu’il vous faudra pour combler vos clients !

De manière plus générale, nous sommes convaincus que pour une bonne expérience client, la cohérence est la clé. Autrement dit, vous devez maintenir le même niveau de qualité tout le long de l’expérience. Par exemple, il n’est pas question d’avoir à la fois le meilleur produit du marché et le pire service client (en ligne) du monde, ou de créer un excellent site e-commerce sans être capable de faire en sorte que les produits soient livrés intacts. Tous ces éléments affecteront directement la fidélité de votre clientèle : dans ces situations, il est quasiment certain que votre client n’achètera plus jamais chez vous.
 

5. Mesurer l’expérience client

Vos clients actuels

Pour mesurer votre CX, il est judicieux de commencer par vos clients actuels. Ici, on utilise généralement le Net Promoter Score (qui indique la mesure dans laquelle vos clients seraient prêts à recommander votre marque à d’autres personnes) et différents types de sondages. Vous pouvez également mesurer votre CX en vous concentrant sur vos clients fidèles grâce à l’indicateur de satisfaction client, la valeur vie client ou un sondage d’attitude client.

Pour en savoir plus sur vos clients et trouver de nouveaux axes d’amélioration de l‘expérience, il est aussi utile de vous pencher sur votre service client. Vous pourrez discuter avec les collaborateurs qui interagissent avec vos clients au quotidien et identifier les besoins et les problèmes client efficacement. Cela vous permettra de bien comprendre les sources d’insatisfaction. Quand un client mécontent vous contacte pour se plaindre, c’est l’occasion pour vous d’en apprendre davantage et de lancer des améliorations dans ce sens. Et en analysant vos tickets du service client, vous trouverez beaucoup d’éléments intéressants qui vous aideront à comprendre pourquoi vos clients fidèles vous ont quitté.

Il est également important d’évaluer votre entreprise de manière objective et d’essayer vos propres services comme si vous étiez client. Pour cela, vous pouvez utiliser l’approche « virginiser », un processus permettant de reproduire l’interaction de l’utilisateur final avec votre marque. Vous pouvez ainsi simuler un environnement dans lequel vous êtes le client, en vue d’identifier plus facilement les choses à améliorer.

Vos prospects

Lorsque vous identifiez les attentes de vos clients potentiels, vous devez également vous poser d’autres types de questions, par exemple : « Que recherchez-vous ? » ou « Que voulez-vous plus que tout ? ». Cela vous permettra de bien analyser les besoins.

N’oubliez pas non plus d’examiner votre taux d’abandon (ou le nombre de visiteurs qui quittent un parcours de navigation/entonnoir sans le terminer). Pour cela, rendez-vous sur Google Analytics pour consulter les entonnoirs d’objectifs, une série de pages web qui mènent à un objectif spécifique, pour déterminer l’endroit où vous perdez le client et les raisons de l’abandon. Vous pourrez ainsi améliorer les étapes du parcours client présentant les taux d’abandon les plus élevés. À cette étape, ne vous basez pas exclusivement sur les données de Google Analytics comme les taux de conversion et les vues. Essayez d’utiliser d’autres outils complémentaires comme Hotjar, et n’oubliez pas les tests A/B pour essayer vos nouvelles idées et optimiser les taux de conversion de votre site web.
 

6. Penser à tous les points de contact

Aujourd’hui, il est impossible de dire que certains points de contact sont plus importants que d’autres. En revanche, les entreprises ont tendance à se concentrer sur les terminaux de type PC, en négligeant l’approche « mobile-first ».

Les parcours clients ne sont pas linéaires : ils ressemblent plutôt à une mosaïque. Par conséquent, vous devez créer une expérience holistique qui reflète les différents modes d’interactions entre les clients et votre marque. Ensemble, ces interactions forment le parcours client. Évidemment, tous ces points de contact sont aussi importants les uns que les autres, que ce soit avant, pendant ou après l’achat.

Mais si vous tenez vraiment à cibler un point particulièrement important, nous vous conseillons de choisir le call to action. Comme l’a si bien dit ce responsable IKEA au cours d’un atelier : « Le parcours client peut être abstrait et obscur, mais s’il ne mène pas à un achat, je ne vois pas l’intérêt d’assister à cette session. » Autrement dit, vous devez vous focaliser sur la vente.
 

7. Mesurer les expériences clients B2B et B2C de la même manière

Les entreprises s’intéressent davantage à l’expérience client en B2C qu’en B2B. Pourtant, c’est une opportunité manquée, car elles ont beaucoup à gagner en mettant l’accent sur leur CX B2B. À l’heure où les ventes B2B augmentent en continu, les marques incapables d’offrir une expérience client satisfaisante en ligne risquent de perdre des clients. Les parcours client B2B et B2C ne sont pas forcément identiques, mais vous devez les mesurer de la même manière.