La fidélisation, un vecteur d'expérience réussie

La fidélisation, ce concept un peu flou, un peu fourre-tout parfois minoré et parfois galvaudé, est une notion souvent absente de l’esprit collectif de bon nombre d’organisations. Je vous propose de nous pencher plus en détail sur ce levier marketing qui sert les intérêts d’une marque et de son consommateur final. 

La fidélisation : une pratique pas si répandue qu’on le pense 

Indépendamment des secteurs, des produits, des cibles et des résultats attendus, la fidélisation est un levier qualifié comme n’étant pas toujours prioritaire dans une stratégie de marketing omnicanal.  

Ce manque de considération a bien souvent des impacts néfastes.
Dans ce genre de situation, deux freins principaux, à la mise en place d’une articulation des leviers de la fidélisation, apparaissent généralement : 

• Le budget 
  Opposons 2 marques : 
  • La 1ère est une jeune entreprise vendant un type de produit lambda. Sa présence n’est que digitale (pas de point de vente) et elle n’a ni histoire ni communauté. Dès le lancement de la marque, de son ou ses produits, le simple fait d’offrir aux consommateurs un programme de fidélité est déjà un argument pour acheter ici plutôt qu’ailleurs. De plus, comme la marque cherche à connaître ses clients dès le début, elle sera en mesure d’adresser les bons messages tout au long du cycle de vie client.
  • La 2ème a déjà quelques années au compteur avec une base clients importante mais n’a jamais cherché à les fidéliser. Avant de lancer son programme, la marque doit fatalement passer par une étape d’analyse, de mise à jour et de retravail de cette base pour connaître ses clients. Autrement dit, leurs habitudes d’achat. Et c’est seulement ensuite que la réflexion pourra commencer. Sans aller plus loin, la situation est déjà plus complexe

• L’image de marque 
  • L’approche d’une marque vis-à-vis de ses consommateurs, dans une logique de fidélisation, est le plus souvent, construite autour d’une idée de proximité, de bienveillance et de profit mutuel. On retrouve ces signes à travers un tone of voice spécifique, une pression commerciale maîtrisée, bref, l’idée est de soigner le client. 60% des clients sont en effet enclins à parler des marques auxquelles ils sont fidèles à leur entourage, et 39,4% d’entre eux sont prêts à dépenser plus pour ces marques même s’il existe des équivalents à meilleur prix.**
  • A contrario, une marque n’ayant pas de programme de fidélité, ne peut absolument pas se permettre cette proximité et cette prise de parole si régulière. Il n’y a aucun lien émotionnel établi entre les deux parties. 

Pourquoi est-il essentiel d’adopter une stratégie de fidélisation ? 

La fidélisation sert l’image de marque, conforte l’utilisateur dans sa décision d’achat et créé un lien. 

Au-delà de ces constats, l’avantage de cette pratique est principalement lié à sa flexibilité et à sa capacité à répondre à une quantité très variée de problématiques. 

La fidélisation permet de créer une expérience client unique, riche et pérenne en apportant des réponses à des besoins spécifiques (cf. Procter & Gamble et son programme Envie de Plus, Nestlé avec Croquons La Vie, et Mondelez international, Unilever, JDE et Bel France avec Ma Vie en Couleurs ). Côté consommateur, les bénéfices sont multiples : réductions, miles, points, invitations, gratuité… Côté marque, c’est autant d’occasions de récupérer de la data pour mieux connaître et donc pour mieux vendre. 

Le travail de l’image de marque a toujours été un aspect primordial aussi bien d’un point de vue commercial que marketing. De ce point de vue, pour une marque, développer une relation de confiance et de proximité avec ses clients est devenu aujourd’hui une brique essentielle, majoritairement à cause de l’essor d’internet, des réseaux sociaux et des plateformes consommateurs.  

Côté consommateur justement, se dire à soi-même que l’on a fait le bon choix, que l’on a acheté le bon produit chez la bonne marque permet de conforter sa propre estime (cf. Maslow et sa fameuse pyramide). 

On dit souvent qu’il est bon de faire une piqûre de rappel, alors la voici : en général, la rétention coûte deux fois moins cher que l’acquisition. 

Grâce aux évolutions technologiques et l’évolution du web, comme avec la réalité augmentée, la réalité virtuelle, les QR codes ou bien l’essor des marketplaces, les moyens de fidélisation se multiplient, physiquement comme dans le digital.
La mise en place d’un programme de fidélité est à la portée de toutes les marques si tant est que l’on soit correctement accompagné ! Alors, qu’attendez-vous pour vous lancer ? 

*source : fevad.com 

**source : yotpo.com  

Alexis Dominé

Project leader – WAX Loyalty