Live streaming et social commerce : les nouveaux usages e-Commerce en Asie

Depuis quelques années, deux tendances se développent particulièrement dans toute l’Asie : le live streaming et le social commerce. Elles s’appuient sur la forte présence des consommateurs sur les réseaux sociaux, l’appétit de la population pour la vidéo en temps réel et les services de paiement mobiles, en plus de l’ancrage de l’achat en ligne dans les habitudes.

Le live streaming : une mode très prisée des Millennials d’Asie

Capture d’écran du live streaming de BMW en Chine en début d’année 2020 via Taobao Live

Depuis 2016, le live streaming est entré dans les usages des Millennials en Chine. Les Chinois raffolent des vidéos de chanteurs amateurs ou de célébrités partageant leur quotidien, et sont même prêts à leur envoyer des « cadeaux virtuels » qui peuvent être échangés contre du cash. Surfant sur cette vague, Alibaba diffuse pour la première fois un défilé de mode « See Now, Buy Now » lors du Singles Day 2017, son festival de shopping annuel qui réalise aujourd’hui des ventes allant bien au-delà du Black Friday. L’émission diffusée en live streaming permettait aux consommateurs d’acheter les dernières créations de 80 marques incluant Adidas, Burberry et Gap, qu’ils voyaient à l’écran sur la plateforme Tmall en temps réel. Depuis, le « live shopping » ne cesse de croître. La pandémie a donné un coup d’accélérateur majeur à cette tendance, même pour des acteurs jusqu’alors peu incités à vendre en ligne : fermiers, joailliers, vendeurs de voitures de sport ou de propriétés immobilières…

Le live streaming présente des avantages évidents : le marchand peut présenter son ou ses produits par vidéo, répondre aux questions des consommateurs en direct et même effectuer des promotions pour encourager ses derniers à acheter les produits en direct. C’est aussi une façon de vivre l’expérience de la marque à distance et de rassurer les consommateurs sur la qualité et l’authenticité des produits.

Une influenceuse s’enregistre dans les locaux de l’entreprise Hifan Multi-Channel Network en Chine

L’influence des KOL en Asie

Bien avant la démocratisation du live streaming visible aujourd’hui en Chine, ce sont les Key Opinions Leaders (KOL), ou influenceurs, qui dominaient la vente en direct. En Asie, et surtout en Chine, les KOL jouent un rôle majeur dans le marketing digital. 60% des consommateurs chinois seraient prêts à acheter un produit marketé par un KOL qu’ils suivent contre 49% aux Etats-Unis et 38% au Japon[1]. Une des raisons principales réside dans leur sentiment d’insécurité face à la multitude d’arnaques, contrefaçons et entreprises fictives présentes dans le pays. Grâce aux KOL, les consommateurs chinois sont rassurés et plus à même d’acheter d’une nouvelle marque inconnue.

C’est ce qui a permis à des marques chinoises telles que Perfect Diary de se faire une place aux côtés de MAC, Maybelline et Dior en à peine trois ans. La marque, qui s’appuie fortement sur une stratégie de social commerce, a été la première à utiliser la nouvelle fonctionnalité de live streaming lancée par WeChat pendant le confinement. D’après WeChat, le nombre de ses visiteurs aurait été multiplié par dix, et son taux de conversion serait trois fois supérieur aux autres plateformes.

Live streaming de Perfect Diary sur un mini-programme WeChat Live Streaming (Source: MarketingToChina)

Alibaba accélère l’adoption du live streaming par les marques

Derrière cette tendance du live streaming, ce sont les géants de l’e-Commerce qui tirent les ficelles. Taobao Live, la plateforme de live streaming du géant Alibaba, a enregistré en janvier 2020 une augmentation de 110% des sessions live des marchands de sa plateforme comparé à la même période l’an dernier.

Suite à l’épidémie du Covid-19, dans une optique d’accélération de l’implication des marques, et autres acteurs tels que des fermiers, Taobao a ouvert en février ses services digitaux à un plus grand nombre de marchands en allégeant ses pré-requis et en supprimant certains frais. L’adoption de la vente en ligne par de nouveaux acteurs a donné lieu à une hausse de 719% du nombre d’utilisateurs utilisant le live streaming pour la première fois entre janvier et février 2020 sur Taobao[2]. En mars 2020, le principal rival d’Alibaba, Tencent, a lancé officiellement la fonctionnalité de live streaming sur sa plateforme, tandis que son concurrent JD.com, le deuxième géant de l’e-Commerce en Chine, a annoncé un investissement de 10 millions de dollars dans le développement de sa propre plateforme live. D’autres plateformes chinoises comme Huya et Douyu, dédiées au live streaming de jeux vidéo, ont également senti l’opportunité et ont implémenté une option shopping à leurs plateformes respectives.

Brochure du centre commercial Shanghai New World pour son événement en live streaming d’avril 2020, qui vise à “redonner le sourire” à ses consommateurs.

Digitalisation des marchands pendant le confinement

Pendant le confinement, de nombreux événements de live streaming ont été lancés par les marchands afin de maintenir la fidélité des clients à distance. Par exemple, Shanghai New World, un centre commercial haut de gamme de Shanghai, a lancé un événement live sur 3 jours, au cours desquels les différentes marques présentes dans son établissement ont pu présenter leurs produits aux 130 000 clients connectés.

Certains marchands, jusqu’alors réticents à vendre en ligne, en ont profité pour effectuer leur transition numérique. Ideal, une bijouterie traditionnelle chinoise, a effectué sa transition après 18 ans de commerce physique traditionnel en utilisant ses employés comme KOL. La marque encourage une vente agressive en live streaming en offrant aux employés des commissions de 10% à 50%, contre à 3% en boutique.

Expansion en Asie du Sud-Est

Alibaba tente de pousser le live streaming dans le reste de l’Asie du Sud-Est via la plateforme Lazada (l’équivalent d’Amazon dans la région), dans laquelle il investit depuis 2016. Alibaba avait lancé plusieurs émissions de live streaming dans la région lors de ses derniers Singles Day. En avril 2019, Lazada a annoncé offrir gratuitement 5000 heures live de divertissement-shopping pour soutenir les Indonésiens pendant le ramadan.

Lazada propose des émissions de Live Streaming en Asie du Sud-Est

Le social commerce : des achats en communauté

Plus de 70% de la génération Z chinoise préfère acheter des produits directement sur les réseaux sociaux, tandis que la moyenne mondiale est de 44%[3]. De nombreuses applications innovantes ont par conséquent choisi de surfer sur cette tendance et proposent des services e-Commerce axés sur la collaboration sociale : se regrouper avec des amis pour obtenir des promotions, s’échanger des avis, des conseils… En ajoutant l’élément social, ces applications engagent d’autant plus le consommateur dont la confiance en son groupe social contribue à diminuer les craintes et à augmenter les ventes.

Les marques s’appuient principalement sur WeChat, l’application sociale n°1 en Chine, pour surfer sur cette tendance. Elles créent des mini-apps dans WeChat, qui leur permettent d’utiliser des fonctionnalités de partage social. C’est grâce à WeChat que Perfect Diary est devenue la troisième marque de cosmétique en Chine en seulement trois ans. La marque a créé un personnage virtuel, Xiao Wanzi, qui ressemble au profil cible de la marque et joue le rôle d’une conseillère beauté et amie. Xiao Wanzi invite les utilisateurs à entrer dans des groupes privés WeChat, à travers lesquels la marque peut communiquer avec eux, librement et gratuitement. La marque compte des centaines de groupes privés et chaque groupe est géré par un manager, qui offre des services exclusifs au groupe.

Focus sur 3 applications de social commerce qui ont le vent en poupe

• RED : shopping façon Pinterest

L’application Xiaohongshu, ou RED, permet aux utilisateurs de poster des photos ou vidéos des revues de produits. RED Mall, sa plateforme e-Commerce, permet la vente de produits internationaux aux utilisateurs chinois. L’application comptait 300 millions d’utilisateurs en 2019.

Capture d’écran de l’app RED

• Pinduoduo : promotions entre amis

Pinduoduo est devenue la troisième plateforme chinoise d’e-Commerce juste après Alibaba et JD.com, grâce à ses prix compétitifs, rendus possible grâce à ses fonctions de partage social. Pinduoduo encourage ses utilisateurs à former des groupes d’achat dans le but d’obtenir des promotions sur des catégories de produits allant de l’alimentaire à la mode. Suite à la crise économique engendrée par la pandémie, la plateforme a encore gagné du terrain. Son taux de pénétration se serait renforcé de janvier à mars 2020.

Live streaming 9

• Chilibeli : Livraisons groupées en Indonésie

Lancée l’an dernier à Jakarta, l’application Chilibeli encourage un commerce collaboratif en connectant les fermiers, logisticiens et consommateurs. Des « agents » (principalement des mères de famille) font le choix de créer un groupe sur la plateforme dans lequel sont ajoutés leurs amis. La commande est ensuite livrée pour le groupe à l’agent qui s’occupe d’effectuer la distribution du dernier kilomètre. La start-up vient de recevoir un investissement de 10 millions de dollars et dit connaître une croissance de 150% chaque mois.

App Chilibeli – Google Play

Le live streaming et le commerce social offrent une interaction de plus en plus directe entre les marques et les consommateurs, rassurant ces derniers sur la qualité des produits, et leur permettant d’effectuer des achats rapides et efficaces, sans déplacement. Ces usages ont été accélérés par le confinement, poussant même des marchands très attachés au commerce physique, sur des gammes de produits plus difficiles à vendre sur internet, à effectuer leur transition numérique afin de maintenir un lien avec les clients. De même, les populations de plus de 40 ans ont fortement contribué à la croissance du live streaming pendant le confinement. 50% des achats en live streaming viennent de cette tranche d’âge sur certaines applications[4]. Il est donc fort probable que ces usages vont progressivement gagner du terrain en Europe également, auprès des Millennials et la génération Z.

[1] Rapport « China’s Smart Retailing Pays Off », A.T. Kearney et Tencent Research Institute*

[2] https://www.abacusnews.com/tech/shopping-live-streaming-apps-booming-china-thanks-covid-19-pandemic/article/3077962

[3] https://www.warc.com/newsandopinion/news/chinas_gen_z_relies_on_social_media_for_shopping/39204

[4] https://www.ww01.net/en/archives/40314