L’omnicanal à l’épreuve de l’attention des consommateurs

Dire que le digital a bouleversé le terrain de jeu des marques ces dernières années est un euphémisme. L’innovation technologique a accéléré la recomposition du commerce, a estompé les frontières entre le physique et le virtuel, et régit désormais la relation entre une marque et ses consommateurs, au-delà même du produit ou du service qu’elle propose.  

L’attention, ce nouvel eldorado 

Les marques sont entrées dans l’ère du commerce unifié. Une ère où la notion de lieu compte moins que celle de parcours. Où l’expérience d’achat en magasin physique et digital est aussi importante que le service client – 61% des Français sont prêts à quitter une marque si le service client n’est pas à la hauteur*. Où l’enjeu est moins celui d’informer que celui de capter l’attention de consommateurs ultra-connectés – 75% des Français possèdent un smartphone et en font leur première porte d’entrée vers internet** – et par conséquent, ultra-sollicités.  

L’expérience et la personnalisation sont deux facteurs fondamentaux dans la capacité d’une marque à passer de l’indifférence à l’attention. À transformer une interaction furtive en une interaction mémorable. À donner envie aux consommateurs de revenir, encore et toujours, en dépit de nouvelles et incessantes tentations. À l’ère du commerce unifié, l’expérience que proposent les marques doit être persuasive et créer de la confiance. Elle doit accompagner le parcours du consommateur et s’adapter à l’évolution de ses attentes. 

En quête d’agilité 

Ce changement de paradigme dans le secteur du retail a été initié par l’avènement du e-commerce et de la donnée comme outil central de la relation entre la marque et le consommateur. En proposant des catalogues complets et personnalisés, accessibles rapidement, simplement et à tout moment, ainsi qu’un service client ultra-réactif;  Amazon, Alibaba ou encore Google ont fait de l’agilité et du sur-mesure les nouveaux standards du commerce. Des standards qui régissent aujourd’hui les attentes des consommateurs, quelle que soit la nature de leur interaction avec une marque.  

À l’ère du commerce unifié, les marques doivent plus que jamais cultiver leur agilité pour susciter l’attention de leurs consommateurs. Le succès des Digital Native Vertical Brands (DNVB) – Slip Français, Sézane ou Made.com – qui a ouvert une nouvelle voie entre des distributeurs traditionnels et des géants du e-commerce, illustre cette quête permanente. En plaçant le consommateur au coeur de leurs modèles économiques et en enrichissant continuellement l’expérience qu’elles proposent, ces marques ont réussi à capter une part du temps d’attention disponible du consommateur. 

L’expérience crée de la valeur 

La clé pour les marques réside dans la conception d’une expérience unifiée, cohérente et continue qui crée un lien entre les différentes interactions possibles avec les consommateurs, afin de convertir cette attention en mémorisation. Ainsi, l’ouverture de magasins physiques par les DNVB répond moins à un besoin de créer un espace de distribution complémentaire qu’à prolonger et enrichir l’expérience consommateur à travers des lieux de découverte qui entrent en résonance avec l’univers de la marque.  

Cet enjeu est d’autant plus important que la grande majorité des consommateurs (77%***) privilégient désormais l’usage à la possession. Dans ce contexte, l’expérience prend le pas sur le produit et sur le prix et agit comme un élément central de création de valeur pour la marque. Elle les rapproche de leurs consommateurs en étant porteur de sens et en créant un lien émotionnel qui transcende l’usage et enrichit la vie quotidienne. 

*Source : SAP Hybris – “Consumer Insights 2017” 

**Source : Baromètre du numérique 2018 

***Source : Observatoire Société de Consommation 2018 

Initialement paru sur Les Echos  

Didier Fauque

CEO – SQLI