Le magasin au centre de l’omnicanal

Le commerce omnicanal est une approche moderne de la distribution qui met l'accent sur le développement d'une expérience utilisateur cohérente à chacun des points de contact online et offline avec le marchand. Il prend donc en compte l'expérience client dans sa globalité.

 

Les magasins possèdent des données propriétaires sur les consommateurs et leurs parcours d’achat. Avec l’omnicanal, les enseignes n’ont plus ces données de manière silotée par canal mais une vision globale pour l’ensemble des points d’interaction avec le consommateur. Magestore résume cette nouvelle approche en une image : le client est au cœur du processus de récolte et de partage d’informations.  

Par conséquent, le marketing omnicanal consiste à proposer une expérience transcendant tous les canaux et fournissant simplement aux clients ce qu'ils veulent, quand ils le souhaitent. Les modes d’achat ont changé ; les consommateurs achètent en ligne, en magasin, sur les marketplaces, auprès de détaillants traditionnels et de marques indépendantes. Une conséquence de ce changement est que les flux de trésorerie proviennent de différentes sources et de différents terminaux, mobiles ou non.

Cette compréhension a été cruciale pour le développement de Square au sein des enseignes click-and-mortar ainsi que son intégration en point de vente avec BigCommerce. La start-up américaine est en effet une des premières à avoir lancé un lecteur mobile de carte bancaire pour tous types de magasins. Ce lecteur compact permet aux clients de payer sur tablette ou smartphone, de manière simple et à moindre coût. Dans le domaine de la distribution, les Etats-Unis regorgent d’exemples de stratégies marketing omnicanal réussies.

 

Starbucks

L'application Starbucks est fréquemment mentionnée dans les listes des entreprises ayant fourni les meilleurs efforts en termes d’omnicanalité. La marque propose en effet une expérience utilisateur transparente sur tous les canaux. Les clients ont la possibilité de vérifier leur solde et de recharger leur carte via leur téléphone, le site web, ou lorsqu'ils se trouvent en magasin.

Toute modification du solde ou du profil est également mise à jour en temps réel sur tous les canaux (web et application mobile). Les utilisateurs peuvent ainsi dépenser depuis n’importe où et via n’importe quel appareil. De plus, toutes les récompenses gagnées sont automatiquement prises en compte sans aucune action de la part de l'utilisateur. Concernant le paiement, les clients ont le choix d’utiliser une carte cadeau ou leur smartphone.

 

Neiman Marcus

La chaîne de magasins de luxe Neiman Marcus a reçu le prix IRT Retailer Innovation Award 2017 décerné par le site d’information spécialisé dans le retail américain Retail Operation Insight. Elle a été récompensée pour ses initiatives rendant l'expérience en omnicanal aussi transparente que possible. Au centre de sa philosophie se trouve la personnalisation.

L'objectif est de supprimer les barrières entre les interactions des clients avec la marque à travers les différents canaux en offrant une expérience haut de gamme à chaque point de contact. Pour ce faire, les canaux numériques deviennent un peu plus « intelligents » chaque fois qu'un client interagit. Par exemple, si un client recherche systématiquement des chaussures de taille 36 ou des robes de taille 12, le site s’en souviendra et utilisera ces informations lors d’une nouvelle visite afin d’afficher les résultats de recherche pour les tailles disponibles dans les emplacements les plus proches. Neiman Marcus intègre également l’innovation dans ses offres technologiques avec la mise en place d’outils comme le « Memory Mirror » en magasin. Il permet aux utilisateurs d'enregistrer des vidéos d'eux-mêmes à 360 degrés, essayant des vêtements dans le magasin, qu'ils peuvent ensuite enregistrer dans l'application mobile et revoir lorsqu’ils sont prêts à acheter en ligne ou en magasin.

 

Source : engadget.com

Enfin, l’application mobile permet aux utilisateurs de télécharger une photo de chaussures ou sacs à main qu'ils aiment. L’image sera alors analysée et comparée à la base de données du magasin en utilisant la reconnaissance d'image intelligente. Si Neiman Marcus a les produits en question ou similaires dans son catalogue, les clients pourront l'acheter sur place ou en ligne.

 

Orvis

L’exemple du détaillant d'articles de sport Orvis est une excellente leçon dans l’art de s'adapter à sa clientèle. La marque commercialise principalement des vêtements de sport, du matériel de pêche à la mouche, et des fournitures pour animaux de compagnie. Elle ne s’adresse pas aux Millennials accros au smartphone mais principalement les populations de 50 ans et plus les plus aisées, qui s'adaptent selon elle rapidement aux nouveaux usages de l'ère numérique. Les conseillers de vente, équipés d'iPad mini, peuvent commander des produits en rupture de stock et les facturer pour les ventes (en magasin et en ligne). Ils peuvent également montrer aux clients des produits similaires et savoir si le client est nouveau ou s’il est fidèle, dès que celui-ci franchit la porte.

L'application mobile se substitue à l’emailing afin d’établir des relations avec les clients et de nourrir l’envie d’effectuer de futurs achats. Par exemple, les clients reçoivent un contenu personnalisé basé sur leurs derniers achats et les endroits où ils pêchent. Orvis entend continuer à développer cette technologie, avec la possibilité d'équiper un jour les cannes à pêche et les moulinets (et même certains vêtements) de capteurs et de logiciels pour instaurer un tracking des habitudes des clients et améliorer leur expérience.

 

Crate and Barrel

Crate and Barrel s'est associé à CloudTags, la plateforme logicielle utilisée notamment par Timberland et Dyson pour la gestion digitale du magasin, afin de créer le programme « Crate and Barrel Connected Store ». Le programme s’appuie sur des tablettes qui agissent comme des paniers mobiles. Les clients scannent alors le code-barre d’un produit, accédant ainsi à des informations telles que les couleurs disponibles et les commentaires d’autres clients. Ils peuvent également rechercher des articles et créer des listes de souhaits. A la fin, ils n’ont plus qu’à passer la commande du produit et le récupérer à la caisse ou se le faire livrer.

CloudTags s'intègre aux API de Crate and Barrel telles que celle permettant de suivre le flux des inventaires et celle apportant la fonctionnalité de recherche d’information en temps réel. Le magasin a donc des données en temps réel sur les produits les plus scannés et sur les stocks. Si les clients communiquent leur adresse e-mail, ils peuvent envoyer eux-mêmes leurs propres listes d'achats ou passer la commande. Un conseiller de vente rassemble alors les articles récupérables en caisse. Lorsqu'un client n'achète pas les articles mais s’envoie sa liste de souhaits par email et l’ouvre une fois chez lui, son identifiant de cookie permet à l’enseigne de le cibler avec des actions de retargeting. Ce système permet à l'entreprise de changer son message pour rester pertinente et de cibler sa communication tout au long du parcours d'achat en mettant en avant les produits ou des services qui correspondent aux goûts du client. Et cela fonctionne : Crate and Barrel a vu ses ventes augmenter de 10% dans les deux mois suivant l'essai des tablettes dans son magasin de Skokie (Illinois).

 

Kroger

 

Source : seekingalpha.com

L’enseigne de grande distribution aux Etats-Unis Kroger, qui exploite actuellement 2 782 magasins dans 35 États, a lancé une nouvelle initiative en omnicanal à l'automne 2017 : « Restock Kroger ». Il s’agit d’une approche qui s’appuie sur les données pour optimiser l'espace et garantir la disponibilité des produits favoris des clients. Selon cet article de PYMNTS, Kroger recueille plus de données sur les achats de produits alimentaires que toute autre enseigne américaine. L'intégration du service de commande en ligne ClickList dans d'autres dispositifs numériques, tels que les récompenses en bons d’achat et les points de fidélité, complète la dernière expérience omnicanal de Kroger.

 

Nike

Nike a mis en place un système omnicanal de distribution en intégrant pleinement ses magasins à sa stratégie en ligne, tant sur le plan du design que de la fonctionnalité. Les consommateurs peuvent faire des achats depuis n'importe quel canal (en ligne, en magasin, par mobile) et commander des produits livrables n'importe où. En 2016, Nike a ouvert un magasin offrant une expérience riche dans le quartier de Soho à New York. L'espace de 16.800m² comprend un mini terrain de basketball, un tapis de course, un mini terrain de football et un bar à chaussures. Les Nike stores en Chine ont même commencé à tester une expérience de jeu vidéo immersive : les visiteurs peuvent essayer de nouvelles chaussures dans un monde fantastique. C'est une expérience que le commerce électronique seul ne peut offrir, car même la réalité virtuelle ne permet pas d’essayer et de ressentir la qualité d’une paire de chaussures de sport. 

 

Source : acfar.org

 

Macy's

Macy's offre aux consommateurs l’option d'acheter en ligne depuis 1998, année de lancement de macys.com. L’enseigne a depuis lors retravaillé sa stratégie digitale afin de créer une expérience en omnicanal centrée sur le client. Pour instaurer une présence hybride digitale / physique, Macy's a exploité son vaste réseau de points de vente en tant que centres d'exécution en ligne. Les commandes passées en ligne peuvent être expédiées depuis un magasin ou être récupérées en magasin. En outre, Macy's a adopté la technologie RFID pour suivre l'emplacement d'un produit tout au long de la chaîne d'approvisionnement. La technologie aiderait à maintenir l'exactitude de l'inventaire et à recueillir des données sur la demande des consommateurs. Lorsqu’une commande est réalisée en ligne avec collecte en magasin, il faut être sûr d’avoir le produit en stock.

 

Amazon

 

Source : businessinsider.com.pl

Les dirigeants d'Amazon savent que les points de vente physique offrent ce que même la plateforme d'achat en ligne la plus robuste ne peut proposer : une expérience innovante et mémorable. C'est pourquoi Amazon a commencé à implanter une multitude de magasins, en commençant par les épiceries et les librairies. Celles-ci servent de vitrines permettant aux acheteurs de naviguer et d'interagir avec les produits en personne. L'accent a fortement été mis sur l’expérience d'achat sans couture dans le but d'éliminer certains des tracas qui accompagnent habituellement les achats en magasin. Le concept de magasin de proximité Amazon Go utilise la technologie des capteurs de poids installés dans chaque rayon pour suivre les articles lorsqu'ils sont pris et ajoutés au panier du client. Avec cette technologie, les clients sont automatiquement facturés à la fin du parcours d’achat.   En 2017, Harvard Business Review a étudié 46.000 clients pour évaluer l'impact du commerce omnicanal sur leur expérience :

  •  7% achetaient en ligne exclusivement
  • 20% étaient des acheteurs en magasin uniquement
  • 73% ont eu recours à plusieurs canaux

Les enseignes doivent donc répondre à cette demande. Les entreprises ayant des stratégies d’engagement client omnicanal retiennent en moyenne 89% de leurs clients, contre 33% pour les entreprises dont l’engagement omnicanal est faible. Une stratégie d’omnicanalité stimule l'engagement des clients et les attire vers le point de vente. Les détaillants traditionnels ont tout à gagner à synchroniser les mondes physique et numérique pour offrir aux consommateurs une expérience transparente que les pure players ne peuvent tout simplement pas égaler.