Marché de l’occasion : la tendance qui touche la mode et le luxe
Une des grandes tendances actuelles aux Etats-Unis est la croissance du marché de l’occasion, en ligne comme en magasin. Sur ce marché, la revente d’articles de mode haut de gamme et de luxe connaît un énorme essor. La majorité des marques n’ont pas vu venir cette tendance, et les sites tels que ThredUp, TheRealReal, Poshmark et bien d’autres attirent des consommateurs de ces marques.
Les chiffres parlants du marché de l’occasion en 2018
ThredUp est un des leaders de l’occasion dans le domaine de la mode. Son étude du marché indique que la revente d’articles haut de gamme et de luxe continuera de croître au cours des dix prochaines années. Au cours des cinq prochaines années, le marché devrait déjà doubler.
L’année dernière, 44 millions de femmes ont acheté des articles de mode de seconde main, soit 9 millions de plus par rapport à 2016.
En 2017-2018, les principaux revendeurs ont affiché une croissance de 49%, contre 7% pour les retailers du luxe.
Comment expliquer la tendance des articles de luxe d’occasion ?
Les médias sociaux et la publicité en ligne ont étendu la portée des boutiques locales dans lesquelles les clients viennent chiner. Les smartphones et les applications de vente en ligne permettent désormais à tout consommateur de vendre ou d’acquérir des articles d’occasion. On est passé d’une zone de chalandise d’un magasin d’articles d’occasion à une zone de chalandise sans limite de destination.
De plus, la seconde main revient en force car on assiste à un changement de mentalité. Avant, l’occasion était associée à la pauvreté. Le terme « vieux » est maintenant remplacé par « vintage » exprimant la valeur d’authenticité ; la stigmatisation a disparu pour beaucoup de monde.
Les vêtements d’occasion présentent l’avantage de réduire l’empreinte carbone, un argument particulièrement prégnant pour Millennials. Si 27% des consommateurs de seconde main sont motivés pour des raisons environnementales, le chiffre passe à 35% pour les Millennials selon l’étude de ThredUp.
La consommation de vêtements de seconde main n’a rien de nouveau, mais le secteur explose grâce au digital. Le marché de la seconde main a en effet généré 360 milliards de dollars US en 2017. D’ici 2022, le marché devrait générer quelque 400 milliards de dollars, suivis par la mode (vêtements, chaussures et accessoires).
Les géants de la mode et du luxe mettent la main sur l’occasion
Le marché du luxe devrait atteindre 305 milliards de dollars US d’ici 2020, soit 25% de moins que l’occasion. Les acteurs du luxe misent ainsi sur le marché de l’occasion.
LVMH a par exemple acquis une participation minoritaire dans Stadium Goods. Cette enseigne de retail d’articles streetwear et de sneakers neufs et de seconde main a connu une croissance rapide au cours des deux dernières années. Stadium Goods a depuis été acheté par FarFetch, une plateforme e-commerce britannique regroupant plus de 1.000 boutiques indépendantes en ligne, soit plus de 2.900 marques luxe et haut de gamme.
La marque Stella McCartney s’est associée The RealReal (dont le concept est décrit ci-après) pour la campagne intitulée « The Future of Fashion is Circular. » (« L’Avenir de la Mode est Circulaire. »). Diffusée à la radio, à la télévision et sur les médias sociaux, la publicité incitait l’industrie de la mode à adopter le modèle « bien faire, acheter bien, revendre ». C’était la première fois qu’une maison de luxe prônait activement la revente d’articles.
Les spécialistes repérés par Le Lab SQLI
TheRealReal
La start-up The RealReal a été lancée en 2011 et commence à renforcer sa présence physique. Elle dispose d’un magasin permanent dans le quartier de SoHo à New York, et ouvrira prochainement un deuxième à Los Angeles.
Le magasin fonctionne selon un modèle de consignation : les vendeurs y déposent les articles et The RealReal les commercialise ensuite via son site. Les bénéfices sont partagés avec les vendeurs (généralement entre 50 et 60% reviennent aux vendeurs).
La société emploie une équipe d’authentification interne qui examine chaque article afin de se protéger des contrefaçons avant de le mettre en ligne.
Des gemmologues et des spécialistes en authentification sont sur place pour des évaluations gratuites de bijoux et de sacs à main. Certains articles peuvent y être réparés et les vendeurs peuvent utiliser un service de collecte sur place, pour déposer les objets dont ils souhaitent se séparer. Une expérience différente est proposée par ce magasin de luxe multi-marques.
L’expansion de The RealReal intervient au moment où d’autres types de retailers, tels que les grands magasins, ont du mal à offrir aux acheteurs quelque chose d’unique. The RealReal propose des articles de marques haut de gamme et de luxe, ainsi que l’expérience de chinage, particulièrement appréciés par les acheteurs.
ReBag
Rebag est une plateforme destinée exclusivement à la revente et à l’achat de sacs à main de créateurs. La plateforme offre une expérience centrée sur la facilité d’utilisation pour le vendeur et met l’accent sur l’immédiateté et la transparence.
Rebag achète les sacs auprès des particuliers souhaitant se séparer de pièces de créateurs directement aux prix du marché (calculés par une équipe dédiée). Le processus lui-même est conçu pour être aussi simple et facile que possible : pas de consignation et pas de commission sur la revente.
Le vendeur n’a plus qu’à télécharger quelques images des sacs pour obtenir un devis gratuit et reçoit le paiement dans les 2-3 jours suivant l’évaluation et l’approbation des articles par Rebag. Les acheteurs se sentent en sécurité en sachant qu’ils obtiennent des articles authentiques à des prix attractifs.
Les acheteurs sont ouverts à ce concept. Grâce à des ressources et données disponibles en ligne, ils savent vers quels sites e-commerce ou magasins se tourner afin d’acheter des produits de luxe.
L’enseigne continue d’innover. Elle a lancé Rebag Infinity, un nouveau concept qui permet aux clients de rafraîchir leur collection de sacs régulièrement. Le client acquiert un sac, le conserve pendant six mois, puis l’échange contre un crédit d’une valeur minimale de 70% du prix d’achat d’origine. Il peut ainsi utiliser ce montant pour l’achat d’un nouveau sac.
Un avenir radieux pour ce marché
Pendant longtemps, les marques de luxe ont considéré des sites comme Rebag et The RealReal comme des ennemis. Ce n’est plus toujours le cas, en partie parce que ces sites génèrent des ventes considérables en croissance constante.
Kering travaille activement avec TheRealReal car son magasin est un moyen pour les marques du groupe de vendre des marchandises invendues (qui sont souvent détruites). De nombreux vendeurs ayant recours à The RealReal achètent un article de la marque du ou des article(s) qu’ils ont vendu(s).
Il ne s’agit pas seulement de faire de bonnes affaires mais également de consommer de manière responsable. Pour les Millennials, les aspects environnementaux et sociaux comptent : c’est le moyen de réduire les externalités négatives générés par l’industrie de la mode et du luxe.
SQLI
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