Marketplace : quelles sont les évolutions à anticiper ?

Une marketplace, ou place de marché, est intimement liée aux technologies. Leboncoin et Craigslist n’existeraient pas sans email, eBay n’existerait pas sans navigateur web, et nous n’aurions pas Uber sans smartphone.

Les technologies ne cessent d’évoluer chaque jour. Les marketplaces continuent ainsi de se développer, et les échanges de plus en plus complexes dans de nouveaux environnements sont facilités. Dans le futur, les marketplaces deviendront intelligentes et permettront aux marques de pousser des offres complexes et pertinentes aux clients et prospects.

La nouvelle génération de marketplace est intelligente

Aujourd’hui, l’utilisateur exprime une demande avec ses critères qu’une plateforme utilise afin de lui proposer des produits et des transactions adéquats. Par exemple, s’il indique à Airbnb qu’il souhaite louer un appartement à Barcelone pour une semaine en août en précisant mon budget, la plateforme lui répond avec les options disponibles.

Bien que la tarification et la gestion des prix en back-office peut être extrêmement sophistiquée, l’expression du besoin explicite de l’utilisateur est une équation assez simple. Avec les avancées en matière de Machine Learning, des demandes de plus en plus complexes seront comprises et le traitement de transactions actuellement impossibles sera facilité.

En parallèle, un nouvel ensemble de technologies qui permettra à la prochaine génération de marketplaces d’être intelligent est en train d’émerger. Grâce à l’intelligence artificielle, les marketplaces seront en mesure de traiter des données plus riches et donc de comprendre des besoins complexes, sans forcément une expression claire et précise de l’utilisateur. « Airbnb, organise-moi un voyage pour la semaine prochaine ». Voilà ce qui sera très probablement possible de demander à la plateforme très prochainement.

Ainsi dans notre exemple, Airbnb pourra :

• Combiner les voyages précédents pour en déduire les goûts ;
• Prendre en charge les vols pour équilibrer les coûts ;
• Intégrer les événements locaux présentant un intérêt pour faire ressortir un voyage packagé plus susceptible de convertir.

Les défis et les challenges à relever

Lancer une marketplace ne va pas sans difficultés. En effet, comment démarrer une telle plateforme (non intelligente) sans avoir les données nécessaires ? Créer, par exemple, un concurrent de Deliveroo sans client ni restaurant représente un réel challenge. Il faudrait savoir se différencier et cibler, si nécessaire, une certaine niche de clients.

De plus, les marketplaces intelligentes sont encore plus complexes à mettre en place. Pour être optimaux, leurs algorithmes nécessitent une phase de collecte de données et d’apprentissage.

Quant au Machine Learning, il repose sur l’analyse de données en masse, ce qui soulève le point du stockage et du traitement des données personnelles. Avec les normes tels que le RGPD, de nouvelles contraintes sont à prendre en compte. Les décisions prises par les systèmes d’IA dans le cadre de l’engagement client doivent donc intégrer des considérations éthiques au sein du Machine Learning.

Les marketplaces intelligentes relient directement une demande complexe à une offre en comprenant et en combinant plusieurs besoins. Les plateformes actuelles vont probablement associer l’IA à leur offre, mais les marketplaces réellement intelligentes seront celles qui s’appuieront sur l’IA pour négocier des transactions auparavant impossibles.

Article co-écrit par Fethi Toumi, Chef de projet E-commerce et Loïc Ebran, Expert technique.