Les marques se lancent dans les cartes de crédit co-brandées

L’an dernier, Starbucks a annoncé qu’elle s'associait à J.P. Morgan Chase et Visa pour lancer une carte de crédit co-brandée. Celle-ci permet aux clients d’accéder au programme de fidélité Starbucks Rewards.

Les cartes de crédit co-brandées sont devenues extrêmement populaires aux Etats-Unis. Auparavant, ces cartes étaient essentiellement proposées par les compagnies aériennes et les chaînes hôtelières. Aujourd’hui, des marques telles qu’Amazon, Apple, Wal-Mart Inc. et Uber disposent de leurs propres cartes de crédit. 

Actuellement, un Américain sur deux possède une carte co-brandée et 64% d'entre eux utilisent ces cartes au moins une fois par mois.  Les cartes de crédit co-brandées ne doivent pas être confondues avec les cartes de crédit de marque qui peuvent être utilisées uniquement dans les points de vente de l’enseigne émettrice, telles que la carte REDcard de Target et la carte Victoria's Secret Angel. Ces enseignes ont des accords directs avec les fournisseurs de systèmes de paiement pour proposer ces cartes. 

Les sociétés de système de paiement comme Visa ou MasterCard privilégient le produit carte de crédit co-brandée afin d’accéder à une clientèle intégrée et un important canal de vente. Bon nombre des consommateurs sont intéressés par des récompenses spécifiques proposées en point de vente via leur carte co-brandée. Par exemple, les clients de Costco sont encouragés à opter pour la carte co-développée avec Visa.  Cette année, une étude de l’agence MBLM a identifié les 10 marques auxquelles les consommateurs américains s’identifient le plus. L'étude a mesuré le « sentiment d'appartenance » des consommateurs vis-à-vis des marques, l'importance des marques dans leur vie et leur propension à les recommander. Parmi les dix marques les plus aimées, six possèdent des cartes de crédit associées dans leur offre : Apple (à venir), Disney, Amazon, Whole Foods (la carte de crédit Amazon Prime Rewards Visa), BMW et Jeep. 

 

Quelles sont les raisons qui poussent les marques à lancer une carte de crédit co-brandée ? 

 

1.Une carte permet un partage des revenus sur les frais de carte de crédit 

Selon la Réserve fédérale américaine, les cartes de crédit continuent d'être des produits très rentables grâce aux intérêts de remboursement, aux frais d'adhésion et aux frais de transaction à l'étranger. De plus, la banque émettrice perçoit en moyenne 2% de chaque transaction réalisée avec la carte.  En collaborant ensemble, les banques et les marques peuvent concevoir différents systèmes de monétisation pour répartir ces sources de revenus. Ainsi, J.P. Morgan Chase, avec qui Starbucks s'est associée, offre des avantages à son partenaire en fonction des ouvertures de comptes, du volume de ventes et des coûts marketing.  Les sociétés émettrices de cartes de crédit versent un bonus à leur partenaire ou même aux vendeurs d’une enseigne partenaire à chaque fois qu'un nouveau client souscrit la carte.  D'autres frais peuvent être négociés avec les partenaires financiers proposant les cartes, souvent à l'avantage de l’enseigne partenaire.  Peut-être plus important encore, les cartes co-brandées encouragent les utilisateurs à dépenser plus afin d'obtenir plus de récompenses. Selon MasterCard, un Américain dépense avec les cartes co-brandées 5 000$ de plus par année que les détenteurs de cartes de paiement classiques. Les programmes de récompense en faveur d’une enseigne partenaire peuvent varier considérablement d'une carte de crédit à une autre, d'autant plus que la concurrence s’intensifie. C'est ce qui a motivé Costco à se tourner vers Visa qui propose des conditions beaucoup plus avantageuses. A titre d’information, Macy’s avait ainsi reçu plus de 800 millions de dollars de la part de son partenaire CitiBank en 2012. 

 

2.Un nouveau type de fidélisation 

Un rapport publié en 2016 par Nielsen a révélé que 67% des consommateurs achètent plus fréquemment et dépensent plus dans les magasins proposant des programmes de fidélisationLes cartes de crédit co-brandées renforcent ces programmes avec la possibilité pour les clients de cumuler des points auprès d’autres enseignes.  

 

3. Des données clients de meilleure qualité 

Les programmes permettent également aux marques d'accéder à des informations précieuses sur la façon dont leurs clients dépensent, et combien. Certaines marques utilisent ces informations afin de créer de nouveaux produits ou services, ainsi que (re)définir la politique de prix. 

 

4. Un renforcement du branding 

Le dernier avantage du lancement d'une carte de crédit est l’amélioration de l’image de marque. Une carte de crédit co-brandée peut permettre à une marque de se positionner comme un acteur important du quotidien des clients en leur offrant des avantages et des réductions lors de leurs achats. Dans le marché concurrentiel des cartes de crédit d'aujourd'hui, l’effort est constamment porté sur les services et les avantages liés à la carte co-brandée afin de travailler l’image de marque. Ainsi, le lancement de la carte Uber (détaillée ci-après) a fait parler ; de nombreux médias ont couvert l’information durant la semaine avant le lancement officiel, notamment CNN, USA Today et Forbes. En apportant de nombreux services aux détenteurs de cartes, Uber entend améliorer son image.

 

Quelques exemples de cartes co-brandées

 

1.IKEA 

IKEA a annoncé en janvier 2018 qu'elle s'associait à Alliance Data pour lancer un programme de cartes de crédit axé sur la fidélisation des clientsLa carte est destinée au règlement des achats en magasin, de l’essence, des achats alimentaires et des factures de téléphone ou d'énergie. Gratuite, elle offre des options de financement pour les clients dans le cas de rénovations majeures de leur logement. 

 

2.Amazon 

Lancée en janvier 2017, la carte Visa Prime d'Amazon Prime Rewards (disponible pour les membres d’Amazon Prime) offre une remise de 5% sur tous les achats effectués sur Amazon.comElle propose également 2% de cashback (un retour monétaire sur le montant de votre achat) dépensé dans les restaurants, les stations d'essence et les pharmacies, et 1% sur tout le reste des achats.  Les autres avantages comprennent les faibles frais de transaction à l'étranger, l’assurance voyage et le service de conciergerie 24/7. 

 

3.PlayStation 

Les amateurs de jeux vidéo peuvent réaliser des économies grâce à la carte PlayStation Visa, lancée en octobre 2017. Les détenteurs gagnent des points de fidélité avec tous leurs achats. Les points sont triplés pour les factures téléphoniques et multipliés par 5 pour les achats chez PlayStation ou Sony.   Les détenteurs de la carte obtiennent également 50% de réduction sur leur abonnement annuel PlayStation Plus s'ils effectuent 3 000 $ d'achats par an. 

 

4.Uber

En novembre 2017, le géant Uber a lancé sa carte Visa Uber, sans frais annuels et avec plusieurs avantages. Les clients cumulent des points lors de chaque achat, qu’ils peuvent utiliser pour payer un trajet avec Uber et recevoir de l’argent ou des cartes-cadeaux.  Ils reçoivent également un crédit d'abonnement annuel de 50$ de la part d’Uber utilisable sur Spotify, Netflix ou Amazon Prime. Le package de la carte comprend également une assurance pour le vol ou les dommages de téléphones mobiles, ainsi que des avantages supplémentaires comme des invitations à des événements exclusifs. 

Plus qu’un nouveau type de revenu pour les marques, ces cartes co-brandées permettent avant tout de renforcer la fidélisation des clients déjà attachés à la marque.  En outre, elles sont la première étape vers le passage des marques au “mobile first”. Un client satisfait des avantages de sa carte de paiement passera plus facilement vers l’application mobile de la marque ou du magasin. L’enseigne pourra alors proposer via son application mobile un produit ayant trois fonctions : un outil de paiement, une carte de fidélité et un outil de récompense unifié auquel les clients vont adhérer plus facilement grâce à leur expérience avec la carte de paiement de marque.