Pain Is So Close To Pleasure: l'expérience client vue par Freddie Mercury

Connaissez-vous la chanson Pain Is So Close to Pleasure du légendaire groupe de rock britannique Queen ?

Ooh, ooh Pain is so close to pleasure. Sunshine and rainy weather Go hand in hand together All your life.

Et si douleur et plaisir étaient également indissociables en matière d’expérience client (CX) ?

La perfection est l’ennemi du bien

Si vous vous êtes lancé dans la mise en œuvre d’une démarche de pilotage par l’expérience client au sein de votre entreprise, vous vous êtes probablement attelé à la lourde tâche de passer au crible vos données client, vos études et sondages en vue d’identifier les différents « points de friction » (ou pain points) de votre expérience. Cette étape a probablement faire naître en vous l’ambition de tous les corriger afin d’offrir à vos clients l’expérience la plus fluide possible. Et il y a fort à parier que vous soyez dorénavant confronté au casse-tête que représente la priorisation de tous ces projets. 

Et si je vous disais que tout cela ne servait en définitive à rien ? Et si tout cela n’avait au final que peu d’impact positif sur l’expérience client globale ? Pire encore, et si cela causait plus de mal que de bien ? Vos clients seront-ils plus satisfaits si vous éliminez toutes les causes de leur mécontentement ? Probablement pas. Vos clients se souviendront-ils de vous ou vous seront-ils plus fidèles si vous supprimez toutes leurs sources d’insatisfaction ? Probablement pas non plus.

Difficile à croire ? Pas vraiment lorsqu’on y regarde de plus près

Savoir jouer avec l’émotion pour rester en mémoire

Daniel Kahneman, psychologue et économiste lauréat du prix Nobel, et ses collègues ont démontré que le souvenir que nous avons d’une expérience est basé sur notre ressenti au plus fort de l’expérience (le pic) et à la fin de celle-ci, et non sur notre appréciation de l’expérience dans sa totalité. Cette théorie s’applique à toute expérience, qu’elle soit positive ou négative. Cette heuristique psychologique est connue sous le nom de peak-end rule (ou règle pic-fin). Pourquoi cette règle ne s’appliquerait-elle pas également à l’expérience client ?

Offrir une expérience à un client, c’est avant tout lui offrir de l’émotion. Si vous tentez de vous surpasser constamment, vous et vos concurrents, en essayant de rendre chaque moment de l’expérience irréprochable, vous supprimerez en effet la douleur mais par la même occasion, vous réduirez drastiquement le plaisir. En aplatissant la courbe émotionnelle et en offrant une expérience sans pic ni fin marquante, vous pourriez échouer à établir un lien émotionnel avec vos clients. Votre expérience deviendrait alors tellement fonctionnelle qu’il n’en restera plus rien de mémorable.

Le design d’une expérience ressemble beaucoup à l’écriture du scénario d’un film. Il faut maîtriser chacun des éléments clés d’une histoire percutante : les scènes emblématiques, le climax (lorsque l’émotion est à son comble), et le dénouement. Les scénaristes et les réalisateurs savent que le succès d’un film dépend fortement de ces moments critiques, où le moindre détail compte.

Si ces moments critiques sont à la hauteur de ses attentes, le public fermera les yeux sur le reste.  Atteindre l’excellence d’un bout à l’autre du parcours client n’aura pas d’effet notable sur votre performance ou sur la perception de votre marque si l’expérience est déjà suffisamment correcte dans son ensemble. En revanche, concentrer vos efforts sur les moments clés (ou moments de vérité) vous aidera à créer une expérience mémorable et différenciante jalonnée de pics de plaisir marquants, tout en exigeant moins de ressources.

Pour conclure : Acceptez de causer de la « douleur » à vos clients de temps à autre si c’est au profit d’une expérience mémorable qui laissera une empreinte positive et durable dans l’esprit de vos clients.

“Ooh, ooh, pain is so close to pleasure, I told you so…“