Phygital : Comment le digital transforme la boutique traditionnelle et le parcours client

Face à l’explosion de l’e-commerce, on constate une évolution des pratiques et une complémentarité indispensable des boutiques physiques avec les sites d’e-commerce et les vitrines digitales. C’est ce qu’on appelle le phygital, pour visite Physique et diGitale.
Les consommateurs ont besoin de se rendre en magasin pour voir physiquement les produits. C’est ce que l’on constate dans certains marchés comme l’automobile.

La fin des boutiques traditionnelles ?

Bien que l’e-commerce soit en forte hausse, il représente cependant 10,2% du total des ventes de détail mondial (source JDN – Mars 2018). Même si cette part augmente (8,6% en 2016 et 7,4% en 2015), les boutiques physiques demeurent le mode d’achat privilégié.

Pourtant, le digital apporte de vrais plus aux boutiques traditionnelles, en boostant la fréquentation et le parcours client en magasin par de nouveaux moyens digitaux.

Physique et digital sont donc deux moyens complémentaires et non opposés.
Un des meilleurs exemples est le feedback donné par le directeur de la NRF (National Retail Federation) aux USA lors du récent NRF Big Show 2019. Ce salon dédié au commerce connecté à New York est l’un des plus grands évènements mondiaux dédié au retail et aux nouvelles technologies.

En 2018, le directeur de la NRF prévoyait une catastrophe pour les distributeurs physiques, avec l’explosion des commandes Amazon. Aujourd’hui, on constate que les cassandres ont eu tort. La grande distribution ne s’est jamais aussi bien portée, avec une année record et une croissance de 4,5% en 2018 aux USA, et l’ouverture de près de 2000 magasins dans l’année, notamment grâce à l’intégration du digital dans le parcours client en magasin.

Quelles sont les innovations majeures et les bénéfices du parcours phygital ?

La nouvelle boutique virtuelle reconnaît automatiquement le client lorsqu’il rentre en magasin, soit par intelligence artificielle et reconnaissance faciale (mais posant des problèmes avec le RGPD), soit par identification digitale via l’IoT (objets connectés disposant d’une puce identifiant le client).

C’est par exemple déjà le cas dans certains magasins de vêtements Uniqlo, en particulier au Japon. En caisse, au lieu de scanner les code-barres des vêtements, tous les articles sont disposés dans un panier et reconnus automatiquement par les puces connectées incluses dans les vêtements. Ceci accélère le temps de passage en caisse, évite les erreurs et les vols, et permet surtout d’augmenter les ventes grâce à un passage en caisse plus rapide et plus simple.

C’est aussi le cas dans les nouvelles boutiques Nespresso en Europe et aux USA : le client sélectionne ses étuis de café et les pose lui-même dans un grand bac. Le total à payer s’affiche directement, grâce là aussi à des puces connectées (ou IoT). Le client peut payer et partir avec son café sans même avoir à faire à un caissier. Les employés sont uniquement là pour conseiller le meilleur choix, ce qui améliore l’expérience client.

Boutique Nespresso 

Dans les boutiques du futur, telles que présentées au NRF 2019, on disposera bientôt de caméras intelligentes capables de reconnaître les articles devant lesquels un client est arrêté (pour lui proposer des publicités adaptées). Elles identifieront ceux qu’ils mettent dans leur panier ou chariot (sans nécessité de puce ou chariot connecté). Ceci permettra au client de connaitre au fur et à mesure le montant à payer, et ce sans avoir à faire la queue à la sortie du magasin.

Mieux encore, certaines boutiques poussent l’expérience jusqu’à permettre de sortir du magasin et être automatiquement débité de ses achats sans passer par un point caisse. Cette prouesse est possible grâce à la reconnaissance du client au moment de son entrée et de sa sortie dans la boutique phygitale, grâce à l’intelligence artificielle (ou IA).

Stand Smart Shelf au NRF 2019 – https://www.youtube.com/watch?v=7Ps1ZIzAw24

L’expérience client est enrichie par la réalité augmentée au sein de ces boutiques 2.0. Imaginons qu’un client visite une agence immobilière et souhaite découvrir son futur appartement. Plutôt qu’un simple plan ou des dessins, la réalité augmentée lui offre la possibilité de pouvoir se promener virtuellement dans l’appartement. Il se déplace physiquement avec une tablette équipée d’une application de réalité augmentée et découvre tout sur son futur logement.

Les miroirs connectés, présentés lors du CES 2019 à Las Vegas rentrent également dans ce cadre : dans une boutique de mode, on peut essayer les vêtements ou les produits de maquillage face à un miroir connecté sans passer par la cabine d’essayage ou le beauty bar. On choisit le vêtement ou le produit de beauté le mieux adapté à soi et peut même directement passer ensuite en caisse.

Réalité augmentée de maquillage, Perfect Corp.

Toutes ces innovations (IoT, IA, caméras de reconnaissance, réalité augmentée, etc…) contribuent à rendre la boutique encore plus attractive pour le client, en transformant son expérience physique en une expérience phygitale.

Le phygital, c’est vraiment l’expérience client 2.0…. Et ceci n’est plus de la science-fiction !

SQLI

Chaque année, les équipes d’experts digitaux SQLI visitent les grands évènements mondiaux du digital : CES Las Vegas et NRF Big Show aux USA ou encore Viva Technology en France, et assurent une restitution de ces évènements et de leurs innovations. Cet article reprend certaines des découvertes réalisées par les équipes du Lab SQLI lors des éditions CES et NRF 2019.

Un article de Valérie Guichard (Consultante Experte Transformation Digitale et stratégie Marketing) & Ari Tordjman (Digital Business Development Director, spécialiste de l’Experience client et utilisateur )