Les pop-up stores : le nouvel outil événementiel des marques
Les pop-up stores sont des points de vente éphémères ouverts par des marques pour lancer un produit ou créer l’événement.
Ils ont fait leurs débuts pendant la crise économique afin de tirer profit des espaces vides au sein des magasins. Ils sont aussi un moyen de tester de nouveau marchés avant de s’engager dans un bail commercial plus long. Ils servent parfois à écouler des stocks excédentaires ou des produits de la saison passée. Que se passe-t-il à New York ?
Les pop-up stores de grandes marques
Pour la troisième année consécutive, Google ouvre des boutiques éphémères dans certaines villes des États-Unis. Le Google Hardware Store à New York se compose de trois espaces : Travail, Vie et Domicile, où les produits de Google sont répartis. On trouve par exemple le Pixelbook et la nouvelle Pixel Slate dans la section Travail. Le Pixel 3, le Pixel 3 XL et le hub Google Home sont dans la section Vie, et d'autres appareils Google Home dans la section Domicile (avec les produits Nest).
Les produits sont disposés sur des tables en bois et sous des tiroirs. En ouvrant ces tiroirs, les visiteurs découvrent des esquisses du processus de conception du produit en question.
Ce lieu très visuel propose une expérience intéressante car le client peut tester tous les produits en situation : les caméras des téléphones Pixel, les possibilités offertes par le Google Hub en matière de tutoriels vidéos et de personal assistants. Bien que les vendeurs de Google soient très présents, le client a tout de même une grande liberté pour tester les produits. C’est aussi une excellente manière pour Google de montrer ses nouveaux produits et son savoir-faire. Le visiteur a la possibilité de se faire prendre en photo et de la faire imprimer par exemple.
L’intelligence artificielle de Google peut même détecter le nombre de personnes sur la photo, puis imprimer le nombre de photos correspondant au nombre de personnes. Le magasin fermera ses portes après les fêtes de fin d’année 2018.
Timberland
Timberland a récemment ouvert à New York son premier magasin temporaire. Un lieu physique dont le message est simple : « New-Yorkais, sortez marcher dans la nature ». Et pour l’occasion, la marque de prêt-à-porter et de chaussures a décidé d’offrir à la ville un espace vert : 2000 plantes et arbres vivants accueillent les clients dans cet espace temporaire.
Ce jardin a été imaginé pour créer le sentiment d'être dans la campagne de la Nouvelle-Angleterre, où la marque est née. Tous ces végétaux seront d’ailleurs donnés à la ville de New York pour être replantés quand le pop-up store fermera ses portes. Dans ce magasin, le visiteur pourra découvrir la nouvelle gamme de chaussures Timberland ainsi que tous les manteaux d’hiver.
Ce lieu évènementiel sert donc à souligner le message de la marque et à proposer une nouvelle gamme de produits pendant une période propice aux achats. Timberland n’a d’ailleurs pas la contrainte de s’engager sur un bail à long terme.
Un rite de passage pour les pure players
Le pop-up store est aussi un moyen pour les e-commerçants d’exposer leurs produits et d’avoir un contact direct avec leurs clients.
Brooklinen
Brooklinen est une start-up commercialisant du linge de maison haut de gamme. Le site a ouvert son premier pop-up store le 9 novembre dernier à SoHo, pendant la saison des vacances. Lancée en 2014, elle a récemment réalisé un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars après avoir levé 10 millions de dollars lors d’un tour de table. Les clients peuvent se rendre dans la boutique éphémère pour acheter immédiatement des produits ou en découvrir et les acheter en ligne ultérieurement. Le pop-up store de 200 mètres carrés a ouvert ses portes sur Spring Street à SoHo et restera ouvert jusqu’en février 2019.
Floyd
Le fabricant de meubles Floyd a ouvert son pop-up store dans un appartement new-yorkais. Quoi de mieux que de voir et toucher des meubles ou d’acheter des produits mis en situation dans un vrai lieu de vie ? Ce concept est proche de celui développé par la marque The Line : un vrai loft qui sert à vendre des produits exposés dans un cadre réel. Floyd a de plus lancé un site web pour célébrer l’événement.
De nouveaux business se créent
Storefront
Il ne suffit pas de vouloir ouvrir un pop-up store, faut-il encore pouvoir trouver le lieu. De nouvelles idées de business se sont ainsi lancées sur le concept de pop-up store. Un ex-banquier français de Wall Street a ainsi eu l’idée de lancer Pop-Up Immo en 2013. Son but est d’aider les marques à trouver des espaces à louer pour de courtes durées.
En effet, les agents immobiliers ne s’intéressaient pas à ce secteur très peu rémunérateur, contrairement aux locations longues durées. Quelques années après, Pop-Up Immo s’associe avec son concurrent américain Storefront pour devenir le leader mondial de la location de pop-up stores. Le concept est simple : louer un lieu éphémère comme on loue une chambre d’hôtel ou un appartement sur AirBnB.
Storefront se rémunère avec une commission fixe de 20%. Le marché est évalué à 80 milliards de dollars en 2017 et Storefront emploie à présent 100 personnes et annonce 100.000 utilisateurs et 10.000 espaces disponibles sur trois continents.
Le pop-up store a donc un bel avenir car il présente de nombreux avantages. Il permet par exemple de tester un nouveau flux de revenus : un pure player peut ainsi se lancer dans le pop-up store afin d’ajouter des revenus à son activité online et d’engager ses clients hors ligne. De plus, la boutique éphémère crée cet effet d’urgence : les produits exposés ne sont disponibles à l’achat que sur une courte période de temps.
C’est également un lieu d’éducation des nouveaux clients. Une expérience du produit peut souvent convaincre un client potentiel de devenir un client régulier. Enfin, du fait du caractère temporaire, les marques ont la possibilité de prendre des risques, de surprendre et d’augmenter leur notoriété.