Pourquoi et comment améliorer votre expérience de marque en ligne ?

Dans notre monde plus digitalisé et automatisé que jamais, ces conversations personnelles sont souvent remplacées par des chatbots, des e-mails automatiques ou des centres d’appels. Aujourd’hui, nous allons répondre à ces questions que vous vous posez peut-être : Pourquoi est-ce dans mon intérêt, en tant que marque, de transformer mon parcours client automatisé en approche personnalisée ? Et comment procéder ? Pour vous aider à vous lancer, nous vous donnerons des exemples concrets. Bonne lecture ! 
 

Perception de votre marque vs expérience de marque 

La manière dont les gens perçoivent une marque dépend principalement de ses initiatives marketing, des relations publiques et des influenceurs. Mais quand ils commencent à acheter auprès de cette marque, la perception initiale se retrouve confrontée à l’expérience. Le mécontentement des clients provient majoritairement d’un décalage entre ces deux facteurs.

Pendant la pandémie, nous avons observé deux types d’approches :

• Les marques communiquant de manière transparente et franche, qui ont prospéré grâce aux valeurs fondamentales qui leur tiennent à cœur ;
• Les marques silencieuses qui ont choisi de replier sur elles-mêmes et de rendre le contact difficile.

Je vous laisse deviner l’approche la plus efficace en termes de perception et d’expérience…

Indépendamment de la situation (qu’il s’agisse d’une problématique mondiale ou d’une crise limitée à une marque particulière), nous sommes convaincus que les deux insights suivants s’appliquent en toutes circonstances :

Par où commencer pour améliorer votre expérience de marque en ligne ?

La personnalisation est essentielle, car elle est omniprésente : même les articles de blog sur le marketing digital que vous lisez (comme celui-ci) sont personnalisés. Attention, il ne s’agit pas simplement de mentionner le prénom de votre client lorsqu’il revient sur votre site ou dans vos e-mails automatisés. Il faut aussi vous demander :

• Qui sont mes clients ? Correspondent-ils bien aux profils client standard que j’ai créés ?
• Pourquoi rachètent-ils les produits de ma marque ?
• Quels éléments manquants voudraient-ils obtenir de la part de ma marque ?
• Mes valeurs fondamentales sont-elles claires ? S’agit-il d’une USP majeure pour cultiver la fidélité de ma clientèle ?

Pour répondre à ces questions, commencez par vous pencher sur les données démographiques de vos réseaux sociaux et sur les métriques de votre site. Testez différentes annonces et communications qui mettent en valeur vos principales USP, et trouvez les versions les plus efficaces. Sinon, vous pouvez aussi obtenir du feedback direct en leur envoyant des questionnaires ou en utilisant votre service client (là encore, votre approche doit être personnalisée !) Dès que vous saurez répondre à ces questions avec assurance, vous pourrez commencer à développer ou à peaufiner votre expérience en ligne.

 

Comment concevoir votre présence en ligne

En ligne comme en magasin, les interactions entre les clients et les marques produisent des expériences et des impressions mémorables positives… ou négatives. Pour satisfaire vos clients, vous devez leur offrir les éléments suivants :

• Un environnement fluide (pas de bugs, affichage des pages et processus de paiement rapides, etc.);
• Des communications claires et transparentes pour éviter les surprises (comme en informatique : « what you see is what you get »);
• Pas de coûts supplémentaires inattendus lors du paiement ou de la livraison;
• Votre numéro de téléphone, votre adresse e-mail ou votre formulaire de contact. Vos clients doivent pouvoir trouver ces informations facilement, sans les chercher pendant des heures;
• Une réactivité exemplaire: pas question d’attendre une semaine avant de répondre à leurs questions ;
• Limitez-vous aux valeurs fondamentales de votre marque: n’adoptez pas les dernières valeurs du moment si vous n’êtes pas en mesure de les incarner pleinement, et assurez-vous que vous appliquez bien votre philosophie en ligne.

 

Chatbots

Imaginez que vous êtes une marque qui se vante d’être proche de ses clients, mais que le chatbot de votre site ne fournit que des réponses standard très impersonnelles. Comment garder cette automatisation tout en rendant les interactions plus humaines ?

Commencez par nommer votre chatbot, d’après un membre de votre service client de préférence, et utilisez une vraie photo comme avatar. Ensuite, rédigez une présentation et rendez les conversations naturelles. La plupart des technologies de bots utilisent le traitement du langage naturel (NLP) pour dialoguer de manière fluide, sans utiliser de réponses standard comme « Je ne comprends pas votre question » : c’est l’épine dorsale de votre conversation. Vous pouvez utiliser cette technologie pour donner une personnalité à votre chatbot ou un ton spécifique. Il/elle peut être drôle, commencer la conversation par quelques banalités ou demander au client s’il va bien. Le petit + : enregistrer l’historique des conversations, pour permettre au bot d’en tenir compte si l’utilisateur revient lui poser une question.

Vous pouvez même utiliser ce type de bot sur votre page Facebook, en lui donnant des réponses pour les périodes où vous êtes temporairement indisponible. Le nec plus ultra : connectez votre compte WhatsApp à votre compte professionnel Facebook pour pouvoir répondre rapidement aux demandes urgentes de vos clients.

Campagnes de marketing conversationnelles 

Dans la plupart des campagnes média payantes, la communication est unidirectionnelle : la marque s’exprime, et le client écoute. Mais en utilisant des bannières conversationnelles, vous pouvez rendre vos campagnes plus interactives, car elles vous permettent de faire connaissance avec le client et de lui demander ce qu’il recherche. Comme avec les chatbots, vous pouvez programmer vos questions et réponses à l’avance, en les alignant parfaitement sur votre ton et vos valeurs. C’est une manière ludique d’interagir avec votre public cible et d’entamer une conversation sans avoir à les faire cliquer sur « Cliquez ici », « Likez » ou encore « Acheter ». Les bannières interactives sont doublement avantageuses car elles génèrent un trafic de qualité vers votre site ET améliorent la perception et l’expérience de votre marque en ligne.  

Evènements shopping en direct sur Instagram 

Une des leçons de la pandémie est qu’il est essentiel d’être prêt à basculer rapidement vers un environnement en ligne. Les marques cherchent toujours plus de solutions pour présenter leurs produits en ligne, mais cela ne remplace jamais l’engagement qu’elles obtiennent dans leurs boutiques physiques. Bonne nouvelle : il existe aussi un juste milieu, grâce au streaming en direct sur Instagram, Facebook et YouTube, phénomène déjà bien développé en Asie. Instagram vous permet même de connecter votre fil de produits à votre livestream et de les présenter pendant que vous dialoguez avec les clients. Pour donner une image plus personnelle de votre marque, ou même inviter vos ambassadeurs ou vos plus grands fans, il peut être très utile d’organiser un évènement en ligne (comme Urban Decay l’a fait sur son site). En plus de booster l’engagement, ces évènements augmenteront instantanément votre chiffre d’affaires en ligne, puisque les clients peuvent voir et acheter les produits directement dans Instagram.

Nos prévisions pour l'avenir

L’automatisation marketing a sa place dans votre stratégie, mais elle ne fonctionnera que si vous accordez autant d’importance aux interactions personnelles avec vos clients. Et comme nous ne serons jamais à l’abri d’une nouvelle pandémie, votre marque doit rester prête à s’adapter au besoin. Pour cela, vous devez constamment réfléchir à de nouvelles approches pour servir vos clients en ligne/hors ligne et pour rationaliser votre expérience. Nous estimons que les consommateurs savent maintenant que le choix de marques ayant des valeurs et des approches appropriées peut générer de la valeur pour tous. En résumé : continuez à investir dans vos valeurs, votre communication, votre transparence et votre fiabilité.