Réussir sa stratégie digitale - 1 : il est moins une !

« Le constat est alarmant : une entreprise sur cinq ne s’est pas encore sérieusement attaquée au développement de la culture numérique, et n’a encore défini aucune stratégie en la matière. En se montrant trop lents ou trop hésitants sur la question de la transformation digitale, les distributeurs et les industriels allemands risquent de compromettre leur position sur le marché face à leurs concurrents internationaux. »

Gerd Bovensiepen, Chef du service Distribution et biens de consommation, PwC Allemagne et EMEA

Qu’il s’agisse d’une start-up ou d’un grand groupe bien établi, aucune entreprise ne peut se permettre de remettre à plus tard la transformation digitale. Se reposer sur ses acquis n’est pas envisageable, comme le prouvent les nombreux exemples d’entreprises qui ont rencontré le succès : Kodak a mis au point un appareil-photo numérique dès 1975 sans réaliser tout le potentiel de cette technologie. C’est ainsi que la société a déposé le bilan en 2012 au lieu de récolter les fruits d’un immense succès. L’entreprise allemande Quelle a pris de haut l’idée du commerce en ligne tandis qu’un 1994, la start-up Amazon commençait à vendre ses articles sur Internet. Blackberry a développé un smartphone bien des années avant Apple tandis que HP mettait au point une liseuse bien avant qu’Amazon ne conçoive son Kindle. Ces deux entreprises n’ont pourtant pas misé sur ces inventions et se sont vues doublées par une concurrence plus audacieuse et plus axée vers le client.  

Est-ce que vous avez maintenant compris qu’il est temps d’agir et de vous lancer dans la digitalisation de votre entreprise ? Formidable, car vous avez déjà un coup d’avance sur bon nombre de vos concurrents ! Mais quelle est la stratégie digitale gage de succès ? Comment ficelez-vous vos projets numériques ? Et comment vous assurez-vous que tous les services de votre entreprise travaillent dans la même direction et poursuivent un objectif commun ?  

Car c’est uniquement à cette condition que vos efforts ne se perdront pas en mesures isolées sans lien les unes avec les autres, mais qu’ils mèneront bel et bien à une transformation digitale profonde et durable. C’est uniquement en organisant vos idées et vos efforts pour les rassembler dans un « grand tout » au lieu de les disséminer de façon chaotique dans des mesures isolées que vous serez en mesure d’effectuer une transformation digitale réussie et porteuse d’avenir. 

La stratégie digitale tient lieu de « fil rouge », de feuille de route numérique, que vos activités e-business se doivent de suivre. Il n’existe malheureusement pas de recette miracle menant au succès. Tous les marchés sont en évolution permanente et les besoins des clients, les canaux, les modèles économiques, les chaînes de valeurs et les technologies n’ont jamais changé aussi rapidement.  

Dans l’e-business, la tradition ne constitue aucunement un modèle économique 

Ce sont des pionniers comme Amazon et Zalando qui donnent la cadence. Celui qui souhaite rester dans la course face à une concurrence rude doit être à même de suivre le rythme effréné et la formidable dynamique qui en résultent. Le simple investissement dans de nouveaux outils et de nouvelles technologies ne suffit pas : seules réussiront leur digitalisation les entreprises qui remettent en question les modèles économiques établis et qui ne voient pas la disruption comme un risque mais comme une chance. Est-ce que lire un livre reste une expérience tactile ? Les éditeurs sont-ils les seuls garants de la qualité journalistique ? Faut-il essayer les vêtements avant de les acheter ? Les nombreuses entreprises qui se sont accrochées à ce type de modèles ont aujourd’hui du plomb dans l’aile.  

« C’est l’innovation qui fait la différence entre un leader et un suiveur », comme l’a résumé le fondateur d’Apple, Steve Jobs. Un environnement qui encourage l’esprit d’innovation est un autre facteur de succès majeur en matière de e-commerce. Ce sont clairement les entreprises faisant preuve de souplesse dans leur état d’esprit et d’audace dans leur management qui ont une longueur d’avance. Les entreprises doivent se tenir prêtes à réinventer de manière radicale leur modèle économique et à réagir avec une grande flexibilité aux évolutions du marché, voire idéalement à anticiper les tendances avant la concurrence. Même si cela signifie que les entreprises semblent, à première vue, bousculer leur propre modèle économique, comme l’a fait Amazon avec son concept Kindle alors même qu’elle vend des livres.  

Attention toutefois, le courage d’agir ne se traduit pas par des actions précipitées tous azimuts. Afin de définir les bonnes orientations à suivre et de développer une stratégie de numérisation parfaitement adaptée, vous devez connaître en détail votre marché, vos marques et vos objectifs.  

La digitalisation doit être source de valeur ajoutée 

Un point souvent mal compris : ce n’est pas parce qu’une entreprise digitalise ses process ou propose ses services ou produits dans une boutique en ligne que le succès sera automatiquement au rendez-vous. Toute avancée technologique ouvre certes de nouvelles opportunités. Mais tout logiciel intelligent et toute technologie innovante doivent aussi être testés et évalués afin de savoir si et comment ils apportent de la valeur ajoutée à l’entreprise. L’expérience client peut-elle être optimisée ? Est-ce que les coûts diminuent ? Est-ce que l’accès au produit est plus facile et facilité ? Ou bien est-ce que de toutes nouvelles offres répondent (encore plus) aux besoins des clients ?  

La transformation digitale commence par conséquent toujours par une analyse détaillée de vos propres conditions-cadres. Dans la deuxième partie de notre « série de blog », nous abordons les aspects pratiques et posons les questions auxquelles toute stratégie digitale devrait répondre, à savoir : 

• À quoi ressemble votre client potentiel ? Quels sont les besoins et les points de douleur (pain points) de votre clientèle cible ? 
• À quoi ressemble le parcours type de vos clients ? 

• Comment la carte d’expérience client est-elle établie ? 

Pour en savoir plus sur les propositions de valeurs, les personas, les cartes d’expérience client et les points de contact, rendez-vous dans quelques jours pour lire la deuxième partie de notre série.