Réussir sa stratégie digitale - 2: Être en contact étroit avec votre client

L’indice de digitalisation des PME allemandes (« Digitalisierungsindex Mittelstand ») calculé par la société allemande Telekom indique clairement que la transformation en vaut la peine.

Les entreprises disposant d’un indice de digitalisation supérieur à la moyenne ont vu leur chiffre d’affaires augmenter d’au moins 10% alors que les entreprises ayant des indices inférieurs à 50 ont subi une baisse du chiffre d’affaires. Mais quelle est donc la recette du succès de ces champions du digital ? Quels sont les dénominateurs communs de leurs stratégies digitales ? Conclusions de l’étude : tous les chantres de la digitalisation à succès sont clairement et radicalement axés vers le client. 

« Le client est le nouveau PDG ! »  Hagen Rickmann, Directeur du service Clients professionnels, Telekom Deutschland  

Les attentes des clients quant aux produits et aux services proposés sont de plus en plus élevées et en perpétuel changement. Parallèlement, les consommateurs adoptent une position de plus en plus souveraine et décident eux-mêmes à quel moment ils souhaitent être en interaction avec une marque ou une entreprise. Deux tiers de toutes les interactions sont actuellement initiées par le client, et cette tendance s’accentue. Cette réalité exige des entreprises qu’elles modifient leur mode de gestion des relations.

Elles doivent devenir des entreprises agiles dans le cadre de développement de leurs produits.  Dans un sondage réalisé par Bain & Company, force est de constater qu’il y a encore des lacunes à combler. Près de 80% des entreprises interrogées se disent au service du client mais, dans les faits, seuls 8?% des clients des entreprises concernées sont d’accord avec cette affirmation. Pour bon nombre d'entreprises, le succès ou l'échec de la digitalisation dépendra de la façon dont elles combleront cet écart entre le service attendu et le service reçu.

Le fondement de votre stratégie digitale repose donc sur une compréhension en profondeur de vos clients. Dans nos sessions stratégiques, quatre étapes se sont révélées efficaces et ont permis d’optimiser l’orientation client :  

Étape 1 : Création de personas  

« Tom, 30 ans, agent immobilier, célibataire, passionné de moto » ; contrairement à des groupes cibles anonymes, les personas sont des personnages fictifs et travaillés qui représentent un type de clients. Avantage : les personas donnent un « visage » à votre client. Ils ont un nom, un âge, des goûts, des souhaits, des problèmes et un comportement d’achat individuel. Les personas aident à concrétiser les besoins, à établir des priorités quant aux mesures à adopter et à dessiner un profil commun du client potentiel type. Le fait de se concentrer sur quatre à cinq personas se révèle tout à fait efficace.  

Étape 2 : Définition de propositions de valeur  

En formulant votre proposition de valeur, vous réfléchissez désormais à la façon de satisfaire les attentes de vos personas :

  • Comment votre produit résout-il les problèmes de vos clients ou pourquoi leur facilite-t-il la vie ?
  • Pourquoi votre produit est-il meilleur que des offres concurrentes similaires ?
  • En résumé, en quoi est-ce préférable d’acheter votre produit ou d’utiliser votre service ?

L’argumentation ne découle pas du produit, mais bien de son utilisation. Pour illustrer ces propos, la proposition de valeur grâce à laquelle Steve Jobs a fait la promotion de l’iPod d’Apple en 2001 en est un parfait exemple?: une « capacité de stockage de 5 Go » est moins parlant que « 1.000 chansons dans votre poche ». 

Étape 3 : Évaluation des cartes d’expérience client  

L’expérience client décrit les expériences qu’un persona donné a vécues en lien avec votre produit ou votre service tout au long du parcours client. Une carte d’expérience client vous permet d’avoir une vue d’ensemble concise de tous les points de contact.

Quelles sont les attentes du client ? Que lui offrons-nous ? Comment se comporte-t-il ? Comment se sent-il ? Cette carte déroule l’histoire des expériences vécues par votre persona, met en lumière les points faibles ainsi que les occasions rencontrées, et offre un nombre impressionnant de pistes permettant d’améliorer la manière d’appréhender le parcours client.  

Étape 4 : Développement de la stratégie des points de contact 

D’après les constats tirés de de la carte d’expérience client, définissez la situation souhaitée : à l’avenir, quelles expériences souhaitez-vous offrir à votre client aux différents points de contact ? Quelles mesures vous permettraient d’éviter des déceptions et de susciter de l’enthousiasme (sans perdre de vue la notion d’efficacité) ? Une fois la faisabilité évaluée, il ne reste plus qu’à développer une stratégie adéquate.  

Si la transformation digitale rend les relations clients plus complexes qu’elles ne l’ont jamais été, les technologies innovantes offrent en contrepartie de toutes nouvelles possibilités de se mettre à la place du client. Des données stratégiquement utilisées et collectées de façon stratégique donnent une mine d’informations bien plus détaillées qu’auparavant sur les souhaits des clients. Celles-ci facilitent ainsi la personnalisation de l’approche client. 

Pour en savoir plus sur les big data et les entreprises data driven, rendez-vous dans quelques jours pour lire la troisième partie de notre série.