Appliquer une stratégie omnicanal dans le cadre de " l’Économie de l'Expérience " : pourquoi le consommateur veut des expériences et comment les entreprises peuvent les fournir ?

« L’Économie de l’Expérience » est en plein essor et bon nombre d’entreprises peinent à satisfaire les attentes croissantes des consommateurs. Les détaillants ne peuvent plus se contenter de fournir des produits et des informations. On attend d’eux qu’ils créent des expériences qui aient de la valeur aux yeux des clients. En effet, les interactions avec une marque sont devenues non seulement numériques, plus transversales, mais aussi continues entre les nombreux points de contact. Les détaillants doivent mettre en place une stratégie omnicanal dès aujourd’hui s’ils veulent poursuivre leur activité demain. Cependant, adopter une approche omnicanal constitue un véritable défi si l’on ne comprend pas pour quelles raisons le faire. Pourquoi l’économie de l’expérience est-elle si pertinente ?

Obtenir une tasse de bon café rapidement et facilement est considéré comme un service. Comme l’explique Joseph Pine, co-auteur du livre Experience Economy : « Ce n’est que lorsque ce service est mémorable qu’il devient une expérience. » Avec James Gilmore, il décrit une étape évolutive dans le processus de création de la valeur économique, les autres étapes étant l’économie agraire (celle des denrées de base), l’économie industrielle avec la vente de marchandises, et la percée de l’économie des services au 20^e siècle. Aujourd’hui, les entreprises commencent à créer des expériences client mémorables dans l’ensemble des canaux afin de se distinguer de leurs concurrents : on assiste ainsi à l’émergence de l’économie de l’expérience.

Le prix élevé d’une tasse de café chez Starbucks est justifié par l’accès à une expérience complète : le client commande facilement, fait son choix parmi une vaste sélection, peut retirer sa commande rapidement, ne fait pas la queue pour payer, bénéficie d’une grande qualité de service et cumule des points de fidélité. Ce sont les atouts d’une marque cultivant l’art de vivre, qui donne une autre dimension au fait de boire un café. Un établissement local peut servir un café moins cher, mais ce service sera maintenant considéré comme une marchandise et non comme une expérience. Nous nous rendons bien compte de cette réalité, mais pourquoi notre préférence va-t-elle désormais aux expériences ?

Ce que veulent les consommateurs : les moteurs de l’économie de l’expérience

Grâce à l’Internet 4G, les consommateurs d’aujourd’hui ont la possibilité d’accéder à n’importe quelle source depuis n’importe quel endroit et à n’importe quelle heure. Ils sont connectés en permanence et le moindre élément d’information est disponible à tout instant. Ce sont les technologies qui motivent en majeure partie notre comportement. Au développement du haut débit et des smartphones s’ajoute celui des plateformes cloud, qui joue un rôle essentiel en permettant aux individus d’entrer en contact, de partager des expériences et de créer de nouvelles communautés axées sur des intérêts personnels et des services.

Ceci a entraîné l’ouverture de marchés mondiaux et l’émergence de marchés de niche, et a transformé notre manière d’interagir et de communiquer. Le flux massif d’interactions ainsi déclenché a modifié les rapports que les consommateurs entretiennent avec les marques. La concurrence étant accessible en un clic, les relations avec la marque, autrefois basées sur les transactions, le sont désormais sur le client. Votre proposition doit tout d’abord correspondre aux besoins du client, tout en étant aussi adaptée au contexte, afin d’être pertinente. Vous devez donc identifier votre client, connaître son comportement et lui offrir une impression qui vous différencie de vos concurrents et reste gravée dans sa mémoire, quel que soit le canal utilisé : c’est l’expérience omnicanal. Pour la génération Y, cette expérience est même devenue plus importante que le concept de propriété. Cette préférence pour les expériences est alimentée par des facteurs tels que l’aspiration à la reconnaissance sur les réseaux sociaux et la peur de passer à côté d’une tendance ou d’un produit (FOMO, pour Fear of Missing Out). Ce qui compte, ce n’est pas ce que vous portez ou ce que vous conduisez à un instant donné, mais ce que vous faites à cet instant.

L’argent est maintenant dépensé pour des expériences

Vous avez récemment acheté un produit ou un service pour profiter d’une expérience client épatante, sans étudier au préalable le prix ni l’offre de la concurrence ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas le/la seul(e), comme le confirme une étude réalisée par Deloitte. 89 % des clients interrogés aux États-Unis et au Royaume-Uni indiquent avoir pris des décisions en se basant davantage sur l’expérience client que sur le prix du produit ou le produit lui-même. Il y a six ans, ils n’étaient que 12 % dans ce cas.

Selon une étude menée par the Harris Group, 72 % des consommateurs de la génération Y préfèrent dépenser leur argent pour acheter des expériences plutôt que des choses matérielles. Ni voiture, ni maison, ni téléviseur ni montre, mais plutôt des festivals, des événements, des voyages et une vie bien remplie. La part des dépenses de consommation pour des expériences « à vivre » par rapport à la dépense de consommation totale aux États-Unis a augmenté de 70 %. Au Royaume-Uni, on assiste également à une accélération du déclin de la vente au détail et à un report des dépenses de consommation sur les loisirs, la culture et la communication.

Les dépenses de consommation au Royaume-Uni pour de la vente au détail, en pourcentage. Source : ONS, Retail Economics analysis (” analyse de l’économie de la vente au détail “)

Conséquence pour les entreprises : appliquer une stratégie omnicanal ou fermer boutique

Tout est différent au sein de l’économie de l’expérience : les canaux, principalement digitaux, sont plus nombreux, les consommateurs ont un comportement différent et des attentes supérieures, et ce à quoi ils accordent de l’importance a également changé. En raison de son impact sur les deux principaux facteurs qui déterminent votre activité, à savoir votre relation avec vos clients et votre création de valeur, l’« omnicanalité » est le passage obligé pour survivre dans l’économie de l’expérience. Dans ce monde omnicanal, de nouveaux dogmes ont fait leur apparition :

1. Le client est désormais aux commandes. Les clients d’aujourd’hui n’achètent plus comme autrefois parce qu’ils ont toutes les informations en main. Par ailleurs, en ce qui concerne le produit, Internet nivelle le terrain de jeu : tout ce qui peut devenir digital finira par le devenir. Et si votre proposition est digitale, le monde entier peut entrer en concurrence avec vous. Mais aussi devenir votre client. Il est donc impératif de vous différencier.
2. Chaque interaction avec le client compte. Non seulement vous devez être présent sur chaque canal utilisé par vos clients, mais n’oubliez pas que chaque interaction est en outre vécue comme une expérience dans le cadre de votre proposition. Vous vous démarquerez de vos concurrents en offrant des expériences mémorables. Le client ne fait pas de différence entre les canaux, il fait l’expérience d’une marque, point barre. Peu lui importent vos silos et la manière alambiquée dont s’est développée votre entreprise au fil des ans. Toute entreprise, petite ou grande, qui sera capable d’offrir une meilleure expérience remportera l’adhésion du client.
3. Il faut améliorer l’expérience des clients en exploitant les données. C’est en ayant une bonne connaissance de l’histoire de vos clients, de leurs centres d’intérêt, de leurs préférences et de leurs comportements, et en en déduisant la meilleure offre possible que vous créerez des expériences remarquables. La prochaine phase du e-commerce s’appuiera sur des algorithmes générés par l’IA (intelligence artificielle) et mieux vaut, en prévision, adopter une vision axée sur les données pour prévoir le comportement du client. Si vous n’adhérez pas à ces technologies dès aujourd’hui, vous assisterez demain au départ de vos clients.

Pour appliquer une stratégie omnicanal, il faut d’abord comprendre vos clients

Dans l’économie de l’expérience, les clients et les entreprises sont plus distants les uns des autres que jamais auparavant. Porter une attention extrême au client est crucial pour la poursuite de votre activité. Cela vous obligera à adopter une perspective résolument digitale, à penser en termes d’expériences plutôt que de transactions, et à vous efforcer en permanence de déterminer ce qui plaît à vos clients et a de la valeur à leurs yeux. Mettre en place l’omnicanalité implique de connaître vos clients ; c’est la solution pour aller de l’avant et donner à vos relations client une nouvelle forme, en harmonie avec l’économie de l’expérience.