Stratégie SEA : comment gérer l’après confinement ?

La crise du Covid-19 bouscule les habitudes des consommateurs et pousse les annonceurs à s’adapter à ces changements. Un des points majeurs d’attention est la façon de s’adresser à eux afin de rester visible et compétitif. Composante du mix communication, la stratégie SEA mérite votre vigilance ; nous vous expliquons pourquoi et comment la réajuster.  

Covid-19 et dépenses publicitaires : quels impacts ?

Selon Statista, l'industrie de la publicité a encaissé une perte de revenus d’environ 30 milliards de dollars au début du mois de mars 2020 en raison de l'épidémie du coronavirus. Le trafic de recherche mobile a diminué d'environ 25% en mars. Alors que le trafic publicitaire sur les recherches Google diminue sur tous les appareils, la baisse a été ressentie plus profondément sur mobiles et tablettes que sur ordinateurs. 

Source : https://www.wordstream.com

 

Plusieurs phénomènes expliquent cette situation :

  • Le consommateur cherche plus à s’informer et à se divertir qu’à consommer : le divertissement, l’information & l’actualité prennent plus de place que le shopping ;
  • Migration de l’audience : Google Search et Google Shopping ont été délaissés au profit de YouTube (divertissement, information/actualité) ;
  • Les annonceurs se tournent plus vers YouTube Ads (+21%) et Google Display Network (+13%) pour suivre leur audience qui a migré vers les sites de divertissement. A noter que les annonces sur YouTube Ads sont généralement plus adaptées pour développer la notoriété, à l’inverse des canaux Search et Shopping, plus efficaces pour la conversion directe.

En parallèle, Amazon a également réduit fortement ses dépenses publicitaires sur le mois de mars (Google Shopping et Google Search) : 

Source : https://tinuiti.com/

La promotion sur Google Ads chute jusqu’à -70% selon les secteurs. Comme le montrent les graphiques ci-après, le secteur du voyage est le plus touché tandis que la demande d'articles ménagers et de fournitures médicales augmente fortement.

Source : https://www.wordstream.com

Source : https://instapage.com/

Le secteur du tourisme et du voyage est donc à l’arrêt. Le secteur de la santé et de la médecine jouit d’une augmentation des ventes en ligne, des clics sur les annonces et des taux de conversion qui sont plus élevés que d'habitude. Des opportunités sont donc à saisir selon les secteurs car :

  • Moins d’acteurs en concurrence sur Google et donc potentiellement plus de visibilité ;
  • Baisse des CPC et hausse des impressions en 1ère page de Google ;
  • Plus de temps à allouer pour optimiser ses campagnes Google Ads ;
  • Se positionner sur les requêtes de son concurrent principal peut être pertinent sur certains marchés en baisse d’activité :

Par exemple, depuis la mise en pause des campagnes Google Ads d’Amazon, Facebook se positionne sur le terme « Alexa » afin de promouvoir son produit concurrent « Portal ».  

Comment réagir pendant cette période de confinement ?

1. Relancer des études sur les requêtes du moment pour adapter son offre et/ou créer une nouvelle offre face à la demande

https://fr.statista.com

Glimpse

 

2. Suivre le programme de déconfinement pour ajuster son offre à court terme

On observe sur Google Trends une baisse des demandes de voyage à l’étranger et une hausse des requêtes à destination de la France. En réaction, vous pouvez donc penser à créer une nouvelle offre autour des requêtes locales en France afin de répondre à la demande.

3. Travailler le SEO pendant les périodes creuses

Voici quelques bonnes pratiques « quick wins » SEO à mettre en place sur votre site afin de capitaliser sur le long terme :

  • Réécrire les balises TITLE de ses pages en incluant de nouveaux termes :
  • Optimiser les URL (permaliens) :
  • Optimiser les balises META description :
  • Intégrer des données structurées au sein de vos pages :

Pensez également à :

  • Optimiser la balise ALT de vos images
  • Optimiser votre structure Hn : H1, H2, H3
  • Créer du contenu de qualité en cohérence avec la thématique de la page ciblée, c’est-à-dire rédiger des contenus qui associent divertissement et conseils pour rester proche de votre lectorat. Il faut alterner des contenus courts avec des sujets de fond. Une bonne rédaction permet à la fois de communiquer avec votre audience et d’améliorer votre positionnement ainsi que votre visibilité.

 

Préparer efficacement votre SEA pour le déconfinement

Voici 9 options pour lesquelles vous pouvez opter.

1. Ajuster les campagnes Google Ads

  • Consultez régulièrement le rapport sur les termes de recherche en
    • Augmentant les budgets là où il y a de nouvelles opportunités de demande
    • Déplaçant les budgets vers des produits et services toujours en demande
  • Réduisez les dépenses si vos performances ne sont pas satisfaisantes
  • Revoyez les ajustements des enchères par appareil. Le télétravail développe le trafic sur ordinateur mais des ajustements seront à faire pendant le déconfinement.
  • Revoyez les performances du calendrier de diffusion de vos campagnes. Là encore, les habitudes ont changé, et il faut adapter régulièrement les jours et horaires de diffusion
  • Il est habituellement conseillé de désactiver la diffusion des annonces sur le réseau de recherche dans une optique ROIste, mais cette option peut vous permettre d’acquérir plus de trafic en ce moment.
  • Essayez les enchères intelligentes pour faire face à cette période instable : laissez les algorithmes analyser et ajuster les enchères en temps réel pour correspondre aux objectifs fixés.

 

2. Suivre les recherches de tendances autour du Covid-19

Google a mis en place plusieurs outils dédié à ses tendances de recherche spécifiques. Examinez régulièrement ces outils pour voir comment les priorités et les intérêts de recherche des internautes réagissent face à l'actualité.

 

3. Toucher votre audience sur d’autres réseaux

Source : https://www.wordstream.com

La publicité sur plusieurs réseaux contribuera à être moins dépendant de la recherche Google tout en augmentant le nombre de personnes touchées.

 

4. Appliquer le drive-to-store à la réouverture des commerces physiques

Pendant le confinement, vous avez peut-être profité des baisses concurrentielles pour maintenir des campagnes à faible coût et acquérir de nouveaux contacts qualifiés. Lors de la phase de déconfinement, utilisez le retargeting Google Ads sur cette nouvelle audience pour convertir en 2 temps en utilisant le drive-to-store à la réouverture des commerces. Vous pouvez également vous concentrer sur l’expérience « post clic ». Les expériences post-clic sont essentielles pour établir le premier contact. Plus la première impression est positive, meilleures sont les chances de les convertir par la suite.

5. Se préparer à la mise à disposition gratuite de Google Shopping

Source : Google Shopping

Google l’a annoncé il y a peu de temps : les entreprises vont pouvoir utiliser gratuitement le service Google Shopping. Déjà déployé aux États-Unis, le déploiement est en cours partout dans le monde, dont en France. Nous constatons que Google souhaite aider les commerçants impactés par le Covid-19 ainsi que les internautes à mieux trouver les produits qu’ils recherchent afin qu’ils puissent facilement les acheter. Notre avis :

  • Hausse des annonceurs dans Google Shopping donc plus de concurrence sur la plateforme pour le service gratuit ;
  • Une hausse de la fréquentation est à prévoir qui peut conduire à une hausse des coûts sur le service payant ;
  • Les annonceurs qui étaient déjà sur la plateforme avec notamment des annonces payantes peuvent s’attendre à une hausse des coûts pour les mois à venir.

 

6. Faire passer des messages sur les requêtes marques

La crise sanitaire liées au Covid-19 a modifié beaucoup de choses : commerces fermés du jour au lendemain, interlocuteurs absents, horaires décalés, retard de livraison, etc.

Voici le type d'informations à potentiellement leur transmettre :

  • Nouveaux services (ventes à emporter, livraison ou retrait à l'extérieur, par exemple) ;
  • Mise à jour des horaires d'ouverture (Google My Business) ;
  • Créneaux horaires spécifiques pour certains groupes de personnes (personnes âgées par exemple) ;
  • Mesures prises pour assurer la sécurité des employés et des clients ;
  • Nouveautés (lancement d'une boutique en ligne, nouveaux produits, catégories ou modalités de commande, par exemple) ;
  • Livraison gratuite ou nouveaux délais de livraison ;
  • Offres spéciales, remises, conditions SAV exceptionnelles ;
  • Achats de cartes cadeaux ;
  • Etc.

Pensez à utiliser les fonctionnalités de retargeting sur Google Ads pour renouer avec vos visiteurs et les inciter à passer à l’acte d’achat (avec des incitations comme la livraison gratuite et des promotions spéciales).

7. Se positionner sur des termes d'actualité très recherchés en ce moment

Source : Google Trends

 

Le tourisme actuel est focalisé sur ce qui sera possible ou pas de faire cet été 2020. Nos conseils :

  • Adaptez votre discours/votre offre dans les annonces
  • Ciblez des requêtes complémentaires afin de générer du trafic qualifié

 

8. Transformer vos événements physiques en événements digitaux

En raison du Covid-19, de nombreux évènements ont été annulés comme le Salon International de l'Automobile de Genève. Certains acteurs ont décidé de faire avec ce contexte particulier et d'adapter ces rendez-vous via un format virtuel. Ainsi, pour pallier la déprogrammation imprévue du GIMS, Volkswagen propose actuellement de visiter virtuellement son stand. Les avantages de passer aux événements digitaux sont la compensation du manque à gagner du salon physique, la possibilité de toucher une audience plus large et la construction d’une nouvelle base de données, ainsi que la promotion rapide via Google Ads (SEA) pour l’inscription à l’événement.

9. Drive to e-store post-confinement

Source : Google Trends

Les pharmacies en ligne ont constaté une nette augmentation des ventes en ligne, des clics sur leurs annonces et une amélioration des taux de conversion. Notre avis sur la stratégie à mettre en place post-confinement :

  • Continuez à étudier les requêtes liées au secteur et profiter de la hausse des demandes pour gagner en visibilité et convertir de nouveaux utilisateurs à ce mode de consommation.
  • Une hausse du budget SEA est à prévoir ici car les investissements peuvent être beaucoup plus rentables que d’habitude, sans oublier les chances de fidéliser une nouvelle clientèle.

Source : Google Trends

Si vous avez du stock et que les conversions augmentent :

  • Augmentez vos budgets SEA pour toucher plus de clients et améliorer votre fidélisation ;
  • Construisez une nouvelle audience Google Ads à développer via du remarketing ;
  • Profitez pour communiquer auprès de cette nouvelle cible. Ici il faudra miser sur les avantages d’une pharmacie en ligne et la mise en avant de vos autres produits disponibles à la vente en ligne (médicaments).

Si nous n’avez pas de stock produit, n’engagez pas de frais dans le SEA mais privilégiez le SEO.

Contactez nos experts SEA

Pour aller plus loin dans votre stratégie de référencement payant

Envoyez-nous un email