Quelles tendances pour le retail en 2018 ?
A la fin du Retail Big Show 2018 de New York, la question se pose : quelles sont les grandes tendances impactant le retail cette année ? Si les technologies ont un grand rôle à jouer dans le futur du magasin, l’aspect humain, matérialisé par l’expérience client, tiendra aussi une place très importante. Le Lab SQLI New York décrypte ces tendances pour vous.
La personnalisation de vos produits
Même si le concept de customisation n’est pas récent, on s'aperçoit que les acteurs du retail innovent de plus en plus afin d’offrir à leurs clients des expériences de la personnalisation des produits. Que vous souhaitiez acheter des baskets, des lunettes ou vivre une expérience unique, les marques redoublent d’efforts pour vous offrir un produit qui ne ressemble à aucun autre. Les clients sont non seulement attirés par les marques mais ils veulent aussi bénéficier d’un produit ou d’une expérience personnalisée. Chez Nike ou Converse à Manhattan, un étage complet du magasin est dédié à la personnalisation de vos chaussures : de la couleur des lacets en passant par l’impression de mots spécifiques, tout est possible.
Ce qui importe, c’est que le client en soit l’acteur. Auparavant, on lui offrait différents modèles parmi lesquels piocher. Maintenant, le client est maître du design : chez Nike on détermine la couleur du logo, les inscriptions sur les chaussures ou la couleur des lacets.
La bataille des plateformes
La guerre Amazon vs WalMart va continuer en 2018 et va surtout montrer le besoin qui existe pour les marques et les magasins de devenir des plateformes globales. WalMart augmente sa présence en ligne pour contrer Amazon qui, de son côté, cherche à renforcer sa proximité avec les clients en ouvrant ses propres librairies ou en acquérant des chaînes de magasins déjà installées, comme Whole Foods. On ne va plus en magasin (offline ou online) pour acheter un produit, mais pour bénéficier des services autour de cet achat.
Cette « plateformisation » se traduit en point de vente par des offres de service supplémentaires avant ou après l’achat. On le voit en ligne : les grands acteurs veulent tous devenir des plateformes globales : Uber se lance dans le domaine de la carte de crédit et AirBnB s’implique dans la réservation de billet d’avion ou de table au restaurant. Cette « plateformisation » nécessite une infrastructure IT très puissante. Dans le monde physique, le leader des « coworking spaces » WeWork a récemment acheté Meetup pour développer sa dimension de plateforme. De leur côté, les magasins vont devoir insister sur leur capacité à livrer leurs clients le plus rapidement possible et faciliter l’acte d’achat, ce qui nous amène à la prochaine tendance.
Les magasins « cashless »
Les magasins deviennent de plus en plus « cashless ». Aux Etats-Unis et partout dans le monde, de moins en moins de transactions en magasin se font en monnaie sonnante et trébuchante. En 2016 une étude Gallup montrait que seulement 24% des Américains faisaient leurs courses uniquement avec du cash et les magasins américains s’adaptent à cette tendance.
Nike expérimente également dans ce modèle, et Starbucks pousse à l’usage du paiement mobile en magasin pour limiter l’usage de l‘espèce, après avoir annoncé que 11% de ses commandes sont maintenant passées depuis un mobile. Les technologies qui permettent ces paiements sont très nombreuses : le principal outil est la carte bancaire classique et la NFC, les applications mobiles ainsi que le bitcoin commencent à prendre une place de plus en plus importante. Pour atteindre une expérience sans friction en magasin, faciliter le paiement est un point crucial. Des magasins « cashless » sont donc nécessaires. Il y a bien sur moins de risques de cambriolage, mais cela apporte surtout une expérience d’achat plus rapide.
Surtout, un point de vente « cashless » peut donc être conçu différemment car il s’affranchit du besoin de caisses figées. Le vendeur peut ainsi être équipé d’un terminal de paiement mobile et rester au contact du client pour l’assister dans ses achats.
Data, data, data
Que ce soit dans la sécurisation des données ou dans leur utilisation, la data va être encore une fois le buzzword de l'année 2018. Les magasins physiques tirent de plus en plus parti de la Big Data, une stratégie essentielle au succès d'Amazon, et l'appliquent pour optimiser les expériences d'achat et la gestion d'entreprise. Les acteurs de la vente physique ont de plus en plus souvent recours à des outils de collecte et d’analyses de données sur le comportement du client en magasin.
Ces outils servent à optimiser les prix, à fournir un marketing plus personnalisé et à mieux prévoir les variations de demandes en magasin. En 2016 on a ainsi vu la marque True Religion tester une application sur Apple Watch afin d’avertir les vendeurs de l’arrivée de clients ayant l’application mobile de la marque et ayant déjà réalisé un achat. Le vendeur a sur sa montre une vue globale du client avec notamment ses goûts et sa fréquence d’achat, ce qui permet alors de l’orienter en rayon. Ce type d'initiatives devrait être de plus en plus en vue dans les magasins. Malheureusement, on s'aperçoit que ce n’est pas souvent le cas. Selon l’étude d’Alteryx, si de nombreux commerçants collectent des données, la plupart ne les utilisent pas efficacement. Toujours selon cette étude, seulement 16% se considèrent comme des experts en matière de collecte de données, tandis que 24% et 60%, respectivement, se décrivent eux-mêmes comme des «novices» et « s’approchant du but ».