Avec l’émergence de la vente directe (D2C) en Asie, les marques reprennent le contrôle

La vente directe, ou D2C (Direct-to-Consumer), est un canal en pleine croissance en Asie et dans le reste du monde. Les marques se retrouvant de plus en plus dépendantes de marketplaces telles qu’Alibaba en Chine, le D2C est devenu un enjeu stratégique pour reprendre le contrôle de leur relation client et de leurs données.

 

La vente directe pour contrecarrer le marché gris

Passer à la vente directe n’est pas une tâche facile pour les marques dans des marchés traditionnellement dominés par les intermédiaires, considérés comme plus fiables. La Chine a popularisé le recours aux « daigou », des intermédiaires de confiance chargés d’acheter des produits de marques à l’étranger, contournant ainsi les frais de douane. 80% des produits de marques comme Unilever, Samsung ou L’Oréal vendues sur des marketplaces en Asie du Sud-Est étaient vendues par des intermédiaires non autorisés sur le “marché gris” en 2018, à un prix généralement 30% plus bas que sur les sites officiels[1]. Ces ventes ont un impact négatif pour l’image de marque, les notes des consommateurs sur ces plateformes étant de 24% plus basses que les mêmes produits sur les sites officiels.

Un renforcement de la réglementation au cours des dernières années tend à limiter ces pratiques, et devrait renforcer le D2C. Par exemple, une nouvelle loi de 2019 oblige désormais les daigou à obtenir une licence officielle et à payer des taxes.

 

Les marketplaces, catalyseurs ou menaces pour la vente directe ?

Les marketplaces asiatiques telles qu’Alibaba ou Lazada ont pris le contrôle de l’e-commerce en Asie, à l’image d’Amazon en Occident. Ces nouveaux intermédiaires digitaux ont une emprise croissante sur les marques. Outre les frais d’enregistrement sur ces plateformes pouvant aller jusqu’à 8000 dollars par an, Tmall, la plateforme d’Alibaba, et son concurrent JD.com prennent des commissions d’environ 6% sur les ventes réalisées sur leurs plateformes. Même les plateformes sociales, comme WeChat, deviennent menaçantes pour les marques qui dépendent de plus en plus de la publicité payante sur ce canal.

Mais le vrai nerf de la guerre sont les données ; en vendant sur ces plateformes tierces, les marques limitent leur accès aux données. Alibaba commercialise déjà ces données avec un service spécifique de conseil en développement de nouveaux produits, sous le nom de Tmall Innovation Center qui collabora avec des marques comme Unilever, Samsung, Mars, L’Oréal ou Mattel. Les produits recommandés par le centre d’innovation sont ensuite exclusivement vendus sur la plateforme Tmall pour une période initiale de deux mois.

https://www.youtube.com/watch?v=P1CbNISh9-k

JD.com offre le même type de service qu’il appelle « Consumer-to-Manufacturer » (C2M) dont des marques comme Huggies et Head & Shoulders sont clientes. D’après des chiffres de JD.com, les ventes de ces marques ont considérablement augmenté à la suite de ses recommandations. Sur la base de ses données de ventes et des requêtes effectuées sur sa plateforme, JD.com a noté une popularité croissante des marques de langes pour bébé chinoises qui utilisent des matériaux composites. Huggies a ainsi lancé une nouvelle gamme de produits basés sur les mêmes matériaux. Depuis, les ventes de cette gamme comptent pour plus de 62% des ventes de la marque sur la plateforme.

 

Quatre success stories marquantes

Nike

La vente directe de Nike au niveau mondial a progressé de +142% entre 2015 et 2020, la marque ayant pour objectif pour ce canal d’atteindre les 16 milliards de dollars en 2020[2]. La marque a réduit le nombre de ses contrats avec des distributeurs tiers et investi dans son application mobile et sa relation client. Par exemple, l’application mobile propose « Nike By You », un service de personnalisation des produits. Nike a ainsi pu accroître le canal de vente avec succès : rien qu’en 2018, le D2C comptait pour 40% de ses ventes en Chine. Par ailleurs, pouvant désormais s’appuyer sur ses propres données de ventes, Nike a davantage investi dans la data science avec l’acquisition de la start-up d’analyse prédictive Celect en 2019, lui permettant d’optimiser son inventaire.

Grâce à sa forte relation client, la marque a réussi à minimiser les pertes liées à la fermeture de ses magasins lors de la crise du Covid-19 en Chine. Alors qu’elle annonçait un ralentissement de sa croissance de 5%, les ventes directes en ligne ont connu une hausse de 36%. Cette croissance est en partie due à son autre application mobile, Nike Training Club. La marque a offert gratuitement la version premium de son application offrant des entraînements sportifs virtuels, et enregistré une augmentation de son utilisation de 80%.

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L’application mobile de Nike en Chine

Xiaomi

La marque de smartphones et appareils connectés chinoise Xiaomi, souvent comparée à Apple, a construit son empire autour d’un modèle D2C.  Xiaomi a démarré avec une stratégie de vente en ligne sur sa propre plateforme, pour ensuite ouvrir ses boutiques offline. Mi.com est notamment aujourd’hui la troisième plateforme en ligne pour la vente de smartphones en Inde derrière les plateformes e-commerce Flipkart et Amazon[3].

Vente 2

Perfect Diary

Perfect Diary est une des marques D2C les plus innovantes de Chine, valorisée à plus d’un milliard de dollars. Positionnée dans le secteur cosmétique depuis 2016, la marque a su s’implanter pour devenir en 2019 la troisième marque la plus vendue après MAC et Maybelline. Derrière cette prouesse, une stratégie de vente directe via des groupes privés sur la plateforme WeChat. Ces groupes sont gérés par des influenceuses virtuelles qui se posent en conseillères et amies des utilisatrices. Cette stratégie a permis à la marque de communiquer directement avec les consommateurs, sans devoir payer de commissions à des intermédiaires.  La marque est récemment passée au phygital et compte désormais étendre le nombre de ses boutiques physiques de 40 à 300 en Chine.

Vente 3

L’influenceuse virtuelle de la marque de cosmétique chinoise Perfect Diary. Source : JingDialy

Love Bonito

En Asie du Sud-Est, la marque de mode originaire de Singapour Love Bonito et est devenue la marque la plus intégrée verticalement en Asie du Sud-Est. A l’origine, le blog proposait la vente de vêtements achetés en Thaïlande et en Corée du Sud. Face à son succès, les trois fondatrices ont rapidement décidé de produire et de vendre leurs propres créations via leur blog Bonito Chico, renommé Forefront, hébergé sur la plateforme LiveJournal. En 2017, le chiffre d’affaires annuel avait progressé de 85% quand ses dépenses marketing représentaient seulement 10% du chiffre d’affaires[4].

Vente 4

Forefront, le blog de la marque

Le succès des marques ayant recours à la vente directe en Asie repose principalement sur leur capacité à s’appuyer sur les réseaux sociaux, des contenus de qualité et des services additionnels et personnalisés proposés sur leurs propres canaux pour créer une relation client privilégiée. L’analyse de ces données pour optimiser leur offre est également un facteur de réussite. Devenu une évidence pour les nouveaux entrants, le D2C reste un challenge pour des marques plus traditionnelles. La vente directe est pourtant un canal de distribution en pleine croissance en Chine et dans le monde. Gagner en indépendance face aux intermédiaires offline ou aux marketplaces semble permettre aux marques de mieux comprendre le consommateur grâce au contrôle des données, de lancer de nouveaux produits adaptés à l’évolution de la demande, de renforcer la relation client, mais également de réduire les coûts de distribution tout en gardant le contrôle de leur réputation.

 

[1] https://www.acommerce.asia/ecommerce-trends-2018/

[2] https://medium.com/gobeyond-ai/is-southeast-asia-ready-to-embrace-the-direct-to-consumer-trend-a0a82b35911a

[3] https://beebom.com/mi-com-is-indias-3rd-largest-e-commerce-platform-in-terms-of-smartphone-sales/

[4] https://insideretail.asia/2018/02/05/love-bonito-raises-extra-us13-billion-funding/

Solutions PIM : tour d’horizon et comparatif

Les sites e-Commerce fleurissent toujours plus, incluant davantage de sites B2B, souvent en retard dans leur processus de digitalisation. Ces sites possèdent un grand nombre de produits pouvant aller de plusieurs milliers à plusieurs millions de références. Mais comment gérer tous ces produits tout en gardant une cohérence dans son SI, d’éviter des doublons, et de gérer le cycle de vie de chacun d’eux ? En utilisant un PIM ! Voyons comment utiliser un PIM et quelles sont les solutions leaders du marché.

 

Les enjeux des solutions PIM

Un PIM (Product Information Management) présente comme principales fonctions la gestion d’un référentiel produits, le regroupement de toutes les informations requises pour décrire ces produits (référence, prix, description générale, caractéristiques techniques, images…) et la possibilité de les diffuser. Ses enjeux dans une entreprise sont nombreux.

Pouvoir centraliser les informations produits

  • Afin d’avoir un référentiel unique
  • De consolider les données produits
  • De faciliter la transition vers l’e-Commerce ou d’autres supports tel qu’un catalogue papier

Faciliter le travail d’enrichissement / traduction / validation

  • En intégrant en temps réel les mises à jour
  • En étant en mesure de gérer du contenu multi-langues
  • Permettant d’optimiser les délais d’approbation/validation. En effet plus les données sont structurées et de qualité, plus le travail d’approbation et de validation s’en retrouve facilité

Être intuitif et agréable d’utilisation

  • En permettant une prise en main naturelle
  • En permettant d’effectuer des recherches tant par identifiant (EAN, réf. interne, etc.) que des recherches avancées, croisées par famille, marque, statut, etc.

Offrir des services étendus

Coupler le PIM avec des SI tels que le web ou des modules de type DAM, Print, MDM est essentiel. A quoi servirait d’avoir de beaux produits sinon ?

Être souple et adaptable

En permettant la configuration d’attributs additionnels sans avoir besoin d’un développement, tout en rendant néanmoins possible l’évolution en cas de personnalisation de l’outils.

Assurer la cohérence de la présentation sur les canaux

La présentation sur le web est différente de celle sur mobile (moins d’image ou descriptif réduit sur mobile), ou celle sur un support print qui est limité au nombre de caractères et à un format papier fini.

Garantir la qualité des données

  • En ne créant pas de doublons
  • En ayant des données techniques identiques (ex. : 15 » pour tous les écrans ayant cette propriété et non : 15 pouces pour les uns et 15 » pour les autres)
  • En offrant une qualité des descriptifs propre à chaque canal. Là où sur le web, il est possible d’avoir une grande quantité de données marketing et techniques, cela est comme évoqué précédemment, autre chose pour un catalogue papier. Nous ne mettrons par exemple que les spécificités essentielles sur le catalogue papier et 1 à 2 images.

 

Les gains grâce à l’utilisation d’un PIM

Aspect Quantitatif : l’impact sur le temps de gestion des produits

Le temps passé à la saisie est réduit grâce à un cadre de saisie donné. Il « suffit » de remplir les données demandées sans chercher quel champ est à remplir.
Par exemple, pour une télévision, il faudra remplir les champs Diagonale, Couleur, Poids, Technologie, et pour des chaussures, il faudra remplir les champs Taille, Couleur, Matière.
Tous ces produits, par type, ont donc une trame pré-définie pour éviter qu’il y ait une propriété Diagonale renseignée par erreur pour les chaussures ou un oubli de celle-ci pour la télévision.

C’est aussi le temps de traitement des erreurs de données produits qui est réduit (erreurs de codification, doublons, erreurs de prix…).

Aspect Qualitatif : les impacts sur les canaux web

Le premier impact positif sur les canaux web est la cohérence des données : tous les types de produits auront la même structure d’information. Les facettes et recherche seront ainsi plus propres. EN effet, il n’y aura plus plusieurs orthographes (ou erreurs) d’une même valeur de facette qui sont autant de paramètres impactant la recherche des utilisateurs.

Ex. : « Jaune », « jaune », « jone » (erreur de saisie), « Yellow » (alors que nous sommes sur la langue FR)

Aussi, la présentation par catégorie simplifiera la navigation sur le web.

Aspect Cohérence – les impacts sur les outils tiers

Grâce à un PIM, les données communes sont partagées entre les différents outils ou canaux.

 

Quel est le périmètre d’action d’un PIM ?

Pim1

Comparatif de solutions existantes

A ce jour, plusieurs solutions PIM cohabitent sur le marché, telles que SAP Commerce Cloud, InRiver, Akeneo, Quable, et PimCore. Le tableau ci-dessous vous présentera une comparaison entre les fonctionnalités majeures de 3 PIM :

  • PCM SAP Commerce Cloud
  • InRiver
  • Akeneo

Pim 2Pim 3Pim 4

 

Le PIM Akeneo restera plus facilement accessible et simple d’utilisation qu’une solution telle que le PCM SAP Commerce Cloud. Cependant le PCM SAP Commerce Cloud possède un peu plus de fonctionnalités qu’Akeneo. A cela, si vous possédez déjà des systèmes SAP, il sera plus aisé d’intégrer ce PIM. Enfin, InRiver, tout comme Akeneo est relativement simple à utiliser. Néanmoins, contrairement aux 2 autres PIM, il n’est pas customisable (intégration via développement), mais paramétrable.
Chaque PIM a donc ses avantages et inconvénients mais le choix doit dépendre du contexte de l’entreprise.

Nous pouvons constater que l’usage d’un PIM devient vite nécessaire, surtout si l’on gère des milliers de produits. La diffusion de ces produits à d’autres SI ou canaux web n’en sera que simplifiée et de bien meilleure qualité. Cependant, il est important de noter qu’un PIM ne résoudra pas des problèmes d’organisation. Ainsi il est très important de ne pas minimiser les process d’enrichissement et de maintenir le référentiel produits à jour.

e-Commerce : la part grandissante de l'éthique

Les temps changent, et il est bientôt loin celui où les entreprises ne faisaient que du business pour du business. Les années 2010 ont commencé à ancrer dans les esprits des consommateurs que les valeurs éthiques d’une entreprise jouent un rôle de plus en plus prépondérant dans leur choix. Et l’e-Commerce n’y échappe pas, bien au contraire.

 

Comment définit-on une valeur éthique ?

Pour être éthique, un produit doit répondre à un ensemble de critères environnementaux et sociaux qui sont inhérents au développement durable et à la responsabilité sociale des entreprises. Le commerce éthique implique donc une chaîne de production respectueuse du travail et des méthodes de production : respect des employés et de l’environnement, aussi bien socio-économique que naturel.

Il ne s’agit pas d’une valeur marketing de plus après la déferlante de greenwashing des années 2000. Autres temps autres mœurs : le consommateur a mûri, il n’est plus dupe de ce genre d’approche. Si dans la démarche de l’entreprise le message ne suit pas les actes, la sentence sera immédiate et la réputation mise à mal. Car dorénavant les médias sociaux ont recentré le curseur sur l’influence des consommateurs vis-à-vis des produits et des entreprises. N’oublions pas que les consommateurs sont beaucoup plus volatiles lorsqu’ils font leurs achats sur la toile. Les valeurs éthiques jouent donc un rôle déterminant dans la captation et la fidélisation des e-consommateurs.

 

Les consommateurs sont-ils vraiment sensibles à ces valeurs éthiques ?

Oui, car la tendance aujourd’hui n’est plus de consommer plus pour avoir plus, mais de consommer moins pour avoir mieux. Le rapport The future shopper 2019[1] révèle que le pure player américain Amazon reste l’outil de recherche le plus utilisé pour comparer les prix et les avis, mais il ne fait plus l’unanimité. D’abord d’un point de vue éthique justement mais aussi parce que beaucoup de produits viennent de loin, impliquant des délais de livraison longs et dont la qualité est parfois contestable, ce qui provoque souvent des tensions lorsque le produit doit être retourné. Ainsi les acheteurs en ligne ont tendance à être davantage attirés par des produits locaux ou nationaux, en particulier la génération Z (16-24 ans). Cette catégorie de consommateurs est d’ailleurs beaucoup plus concernée par les questions d’ordre éthique et environnemental, j’en veux pour preuve le mouvement porté par Greta Thunberg.

L’étude nous éclaire sur le fait que « les valeurs des consommateurs influenceront fortement le comportement d’achat et celui des marchands ». 55% des sondés ont en effet déclaré que l’éthique et la morale des marques pèsent dans la décision d’achat, une part qui passe à 58% chez les 35-44 ans. 45% d’entre eux choisissent des marques soucieuses de l’environnement, autrement dit l’éco-responsabilité entre au cœur des préoccupations dans la décision d’achat. Ce sont donc bien ces consommateurs de plus en plus nombreux à se soucier des valeurs éthiques qui détermineront le virage éthique orienté des entreprises.

 

Quels sont et que font ces sites qui caressent la valeur éthique dans le sens du poil ?

Émergence de sites e-Commerce de vêtements dits bio ou éthiques, centrés sur la qualité et la proximité

Bio, car les composants des tissus comme les cotons ou les laines sont issus d’agriculture biologique ou d’élevage raisonné. Qualité, car les tissus sont sélectionnés pour leur durabilité et pour le savoir-faire des artisans qui est transmis de génération en génération. Proximité, car les ateliers sont localisés dans un rayon national ou dans un proche pays (exemple : en Europe pour un achat en France). Souvent ces sites e-commerce ont un assortiment réduit voire mono-produit (exemple : LePantalon dont le concept est la vente de pantalons uniquement). Ils conjuguent également très souvent des boutiques en centre-ville à l’espace réduit, ce qui ajoute encore à la proximité.

 

Une autre approche éthique est celle de la réutilisabilité

Les grandes enseignes de prêt-à-porter, souvent considérées comme à contre-courant de la mode éco-responsable, se lancent dans l’upcycling, soit en incitant leurs clients à ramener de vieux vêtements en échange de bons d’achat (comme H&M), soit en proposant des collections de vêtements fabriqués à partir de matière recyclable (comme Uniqlo). Des sites de mise en relation pour la revente tels que Vinted ont également le vent en poupe, en particulier auprès de la génération Z. En 10 ans, ces plateformes ont dépassé la fast fashion en part de marché.

Les sites de vente de produits reconditionnés naviguent dans un business en plein essor (exemple : Backmarket). C’est un marché mondial estimé à plus de 50 Mds d’euros dont quasiment la moitié concerne les smartphones. En 2017, environ 140 M d’entre eux ont été reconditionnés, testés et vendus dans le monde entier. En France, la même année, ils ont représenté 10% des ventes des téléphones portables. Cet engouement vient du fait que ces joujoux technologiques sont de plus en plus sophistiqués et donc de plus en plus chers, mais sans réellement apporter de touche révolutionnaire à chaque mise sur le marché. Le consommateur préfère donc payer moins cher et en même temps réduire l’impact écologique lié à la fabrication d’un smartphone neuf. Le reconditionnement vise d’ailleurs aussi les produits informatiques comme les ordinateurs portables ou bien l’électroménager. Il génère également de nouvelles formes d’emplois et relocalise l’industrie dans des zones désertées.

 

Qu’en est-il des valeurs éthiques dans l’e-Commerce alimentaire ?

Selon le sociologue Éric Birlouez, les valeurs éthiques dans l’alimentaire reposent sur cinq piliers[2] :

  • L’éthique du corps ou comment choisir ses aliments pour qu’ils n’altèrent pas notre santé et contribuent à notre bien-être
  • L’éthique animale ou comment traiter les animaux d’élevage humainement et limiter leur impact sur l’environnement par un élevage raisonné
  • L’éthique de la nature ou comment consommer plus de produits bio et locaux dans une optique de développement durable et en limitant les emballages
  • L’éthique de la solidarité ou comment faire en sorte que les agriculteurs et éleveurs vivent décemment du fruit de leur labeur
  • L’éthique de la transparence ou comment tracer au plus fin la provenance, la composition, la fabrication, les modes de production des produits

Ces valeurs n’ont pas toutes la même résonance en fonction du style de vie des consommateurs, néanmoins elles progressent en même temps que ces derniers choisissent de plus en plus de faire leurs courses alimentaires en ligne.

Le bio (chiffre d’affaires en France frôlant les 10 Mds d’euros en 2018) prend de plus en plus de place dans le panier. Internet est devenu le 5ème circuit de distribution bio après la grande distribution, les magasins spécialisés, la vente directe et les artisans commerçants. Les grands acteurs du retail s’y sont également mis : Amazon a racheté la chaîne de magasins bio Whole Food en 2017, et Greenwez, premier site de vente de produits bio en France, a été acquis par Carrefour en 2016.
Mais il n’y a pas que les grandes enseignes ; le nombre de sites dédiés au commerce bio et équitable a explosé ces dernières années. Des producteurs vendant en ligne soit via leur propre site soit en passant par des places de marché spécialisées (comme Pourdebon.com) permettent aux consommateurs d’avoir accès à des produits répondant aux cinq piliers évoqués.

 

L’emballage et la livraison ne sont-ils pas générateurs d’une forte empreinte carbone ?

Après avoir consommé en ligne en suivant les règles éthiques, le consommateur risque bien souvent de tout compromettre à cause de l’emballage et de la livraison. En effet, le boom de l’e-Commerce a généré un boom des livraisons et par extension, de l’empreinte carbone liée à l’emballage et au mode de transport :

  • 505M de colis ont été recensés en France en 2017 selon la Fevad[3], et 32% des déchets d’emballage plastique terminent leur course dans la nature.
  • On estime qu’à Paris, un véhicule sur cinq transporte des colis à livrer. Le transport des marchandises représenterait 25% des émissions de CO2 en ville.

55% des Français se disent préoccupés par le sujet des emballages plastiques[4], et une partie d’entre eux sont même prêts à payer un peu plus pour des contenants écologiques. Pour se démarquer de leurs concurrents, les sites e-Commerce prennent le cap des emballages éco-responsables. Par exemple, Zalando vient de s’engager à remplacer complètement ses matériaux d’emballage par des matières respectueuses de l’environnement et 100 % recyclées d’ici fin 2020.
Les solutions sont multiples : emballages réalisés à base de papier ou de carton, ces derniers étant recyclés à 85% en Europe[5], soit même à partir d’emballages recyclés ; emballages optimisés pour être au plus près des dimensions du produit ; emballages intelligents et réutilisables. La start-up nantaise Living Packets a mis au point ce type d’emballage appelé The box. Cdiscount l’a testée auprès d’un panel de clients bordelais en condition réelle, ainsi qu’Orange et Chronopost.

Dans la même optique, la société finlandaise Repack propose un emballage réutilisable 20 fois sous forme de consigne par renvoi de ce dernier par la poste ; en échange le client reçoit un bon d’achat chez un partenaire. Entre 2017 et 2018, 50 000 de ces emballages ont été employés par des boutiques en lignes dans plus de 10 pays européens.

Le marketing très agressif sur les livraisons rapides en moins de 24h au domicile donne la sensation que l’acheteur veut son produit le plus vite possible, quels que soient les moyens employés. Pour autant, les Français sont 73 % à se déclarer prêts à attendre leur commande plus longtemps si elle leur parvient grâce à un mode de livraison écologique[6]. Pour atténuer cette empreinte carbone, les sites mettent davantage en avant des modes de livraison éco-responsables, ou une livraison dans un point relais qui limite les allers-retours inutiles en cas d’absence du domicile au moment de la livraison. Des start-up se lancent dans ces modes de livraisons propres ; elles concernent les derniers kilomètres et se font grâce à des véhicules 100% électriques, qu’ils soient vélo, vélo-cargo ou utilitaires.

Apparaissent également des sites offrant aux consommateurs la possibilité de compenser les émissions de gaz à effet de serre (GES) produits pour l’acheminement de leurs commandes en reversant une somme à des projets labellisés éco-responsables. C’est le cas de la marketplace américaine Etsy qui a décidé en 2019 d’acheter des crédits compensatoires de carbone pour gérer l’impact environnemental des vendeurs qui expédient des articles présentés sur son site web. Ce type d’indicateur présentant les impacts carbones en fonction du mode livraison peut avoir une influence réelle chez les e-consommateurs qui seront peut-être plus enclins à attendre ou payer un faible montant si cela leur permet de gonfler leur quota « éthique ».

Nous le voyons bien, l’éthique est un vrai sujet, et donc un vrai levier dans nos modes de consommation des prochaines années. Nous n’en sommes qu’aux prémisses, mais la conscience collective des consommateurs vis-à-vis de l’impact social et environnemental de leurs actes d’achat facilités par l’e-commerce ne fait que progresser. De fait, les entreprises prennent aussi conscience, en tout cas de plus en plus les nouvelles générations qui un jour dirigeront ces entreprises, qu’elles doivent être portées par ces valeurs, sans quoi elles perdront la confiance d’une partie de leurs consommateurs.

[1] https://www.offremedia.com/les-cles-du-parcours-dachat-etudiees-par-wunderman-thompson-commerce

[2] https://www.maddyness.com/2020/02/27/ethique-alimentaire-bien-manger/

[3] https://www.fevad.com/les-chiffres-un-e-commerce-plus-vert/

[4] https://www.lefigaro.fr/conso/economie-circulaire-les-francais-peuvent-mieux-faire-20191009

[5]https://www.dssmith.com/contentassets/f7637346e1344a78b475d230c7d9cc13/papargus_dsspf_octobre_2019_ds-smith.pdf

[6] https://www.generixgroup.com/fr/blog/francais-livraison-ecologique

E-Commerce : vers l’ hyper-personnalisation de l’expérience client

La personnalisation est une quête incessante qui désormais passe par une expérience hyper-personnalisée. Car nous le savons bien, donner l’impression à chaque client d’être unique, que chaque produit acheté ou offre suggérée soit spécialement créé pour lui est tout l’enjeu de la personnalisation et de la création d’expériences sur-mesure. Regardons comment cet enjeu peut se traduire dans l’e-Commerce.

 

« Dites, c’était comment déjà la Perso avant… ? »
En regardant dans le rétro, la personnalisation 1.0 se reconnaissait…

  • Dans les recommandations produits en home, sous la ligne de flottaison, mises à jour par les équipes en back-office 1 à 2 fois par semaine, en fonction de profils loggés ou non-identifiés ;
  • En pied de page produit, l’immanquable « Les clients ayant acheté ce produit ont aussi aimé », sans qu’aucune vérité scientifique n’atteste l’idée qu’ils ont effectivement apprécié les produits en question ;
  • Nulle part dans le tunnel d’achat… seule prime la transformation sur les mises au panier ;
  • Vaguement en fonction de la profondeur des campagnes d’acquisition (analytics, affiliation…) ;
  • Réduit enfin à quelques segments quasi immuables dans les dispositifs promotionnels des newsletters.

Puis peu à peu, épaulé par les mécaniques d’IA comme vu dans mon précédent article, l’hyper-personnalisation a étendu son champ d’action pour devenir un objectif assigné à chaque levier marketing, dès les premiers points de contacts avec la marque, on-site et hors site.

 

La customisation des produits, ou l’ère du « You Marketing »

Marquer les initiales de son clan sur ses sneakers, le prénom de son rejeton sur une bouteille de Coca-Cola, ou tout autre message tendre sur un pot de Nutella, on a tous déjà succombé aux charmes de l’égotisation des produits de grande consommation. En effet, à l’aide de configurateurs en ligne de plus en plus sophistiqués, s’appuyant sur des logiques industrielles et logistiques complexes, la customisation des produits participe également à la personnalisation des expériences.

Retenons deux exemples issus de l’univers du luxe :

  • Le joailler FRED

Comme l’illustre la capture ci-dessous, un panneau de configuration présentant à droite l’interface de composition (types de manilles, bracelets et coloris), et à gauche le visuel du produit composé, actualisé dynamiquement en fonction des choix du client.

Hyperpersonnalisation 1

Source : https://www.fred.com/

  • Les montres Baume, issues de la maison Richemont

Doublé d’un positionnement éco-responsable (boîtier aluminium recyclable, absence d’or ou de métaux précieux, bracelet en résine issue des déchets maritimes), ces montres proposent également leur panneau de configuration dans lequel pas moins de 5 attributs sont personnalisables, jusqu’au choix des aiguilles elles-mêmes !

Hyperpersonnalisation 2

Source : https://www.baumewatches.com/fr-fr/moonphase-watch-configurator

 

La personnalisation des parcours

Si les produits custom font désormais florès sur vos sites préférés, la personnalisation 2.0 s’attaque en parallèle aux parcours. Il va de soi qu’avant de tester les outils et restitution des algorithmes en action, il convient de définir une stratégie de personnalisation, notamment en identifiant les champs d’application dans le cycle de vie client, et en sélectionnant les canaux et messages adéquats.

Passons en revue les principaux leviers qu’un e-commerçant peut activer :

  • La HomePage, un espace privilégié pour raconter des histoires différenciées. Techniquement, outre un flux catalogue mis à disposition de la solution de personnalisation, et l’intégration d’un tag pour récupérer divers événements sur le site, un appel JavaScript est intégré pour afficher les recommandations propulsées par le moteur IA de personnalisation. L’appel prend ainsi en quelque sorte la main sur des templates présents sur la home (carrousel, zone « Nos suggestions »…).
Hyperpersonnalisation 3

Source : https://www.kameleoon.com/sites/default/files/kam/documents/clubmed/success-story-club-med-perso-home.pdf

  • Le Search, devenu un espace de suggestions personnalisées, en fonction des recherches précédentes de l’utilisateur et l’aiguillant par du facetting (système de filtres proposé pour rendre les résultats plus pertinents). Les stratégies peuvent être affinées par les webmerchandisers de manière à gérer le ranking produit selon différents critères (meilleures ventes, nouveautés…).
Hyperpersonnalisation 4

Source : https://www.camaieu.fr/

  • La page Produit, au sein de laquelle l’hyper-personnalisation va propulser plusieurs logiques complémentaires : produits déjà vus, produits de substitution, produits complémentaires. Par exemple, Alltricks s’appuie sur la solution Sparkow pour proposer des produits liés selon les ventes, la conversion et le nombre de vues.
Hyperpersonnalisation 5

Source : sparkow.com/fr/

  • La relance des paniers abandonnés

En mode retargeting sur les réseaux sociaux ou plus classiquement via un email de relance, le ciblage s’accompagne désormais de recommandations produits pour optimiser davantage la conversion. Ici avec le cas de Finsburry accompagné par la solution Nosto :

Hyperpersonnalisation 6

Source : https://fr.nosto.com/case-studies/finsbury/

 

Demain, l’ultra-personnalisation ?

Plusieurs fois annoncée comme la tendance phare de l’année à venir, l’hyper-personnalisation, quête inachevée par nature, n’est plus l’apanage des grands du marché tels Amazon, Spotify ou Netflix, mais s’inscrit effectivement peu à peu dans la réalité des dispositifs et des usages. Optimisant souvent un e-merchandising à l’origine d’un achat d’impulsion, elle vient servir à la fois les objectifs business des marques, et satisfaire du côté du client le besoin de reconnaissance implicite que propose l’expérience personnalisée.

Demain, parions que l’alliance du e-Commerce et de l’IA concourra à créer presque autant de versions du site que de visiteurs ! Un enjeu majeur alors porté par les webmerchandisers, sera donc de savoir doser l’animation des parcours entre un effet cluster « sur-personnalisé » et l’attrait que constitue la découverte d’une marque.

IA et Personnalisation : explications, limites et motorisation

Guidés par le leitmotiv « Proposer le bon produit, au bon client, au bon moment ! », les professionnels du retail sont passés à la personnalisation des dispositifs marketing. Toujours plus transformer, augmenter le panier moyen et entretenir la fidélisation client tout en répondant aux enjeux relationnels et émotionnels en offrant à chaque consommateur des expériences sur-mesure ; à l’heure de cette quête incessante de personnalisation, examinons ensemble comment l’IA a boosté cet essor et les conditions du one-to-one.

 

Personnalisation ou Hyper-Personnalisation : de quoi parle-t-on ?

Enterrés les seuls efforts du marketing centré sur le produit, la vague du client-first (ou de la customer centricity) a tout emporté sur son passage, repositionnant ainsi les enjeux business et branding en direction du client. Flattés de se retrouver au centre de tant d’attentions, 80% des acheteurs se disent plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque offrant une expérience personnalisée[1].

Prenons une approche simple : observons que la personnalisation, sous un angle minimaliste, consiste à intégrer dans la communication des informations personnelles et transactionnelles (nom, historique des achats, etc..). Ces données ne représenteraient que 1,6% des données générées par les acheteurs, la quasi-totalité du « Digital Body Language »[2] résidant dans des données comportementales à travers les millions de signaux que nous envoient les clients sur un site de vente en ligne. L’hyper-personnalisation se conçoit donc comme l’exploitation de ces données souvent immergées, surtout pour s’en nourrir en temps réel afin de créer cette communication extrêmement contextuelle et pertinente pour l’internaute.

Un exemple rapide basé sur du ciblage emailing :

  • En mode Personnalisation, l’utilisateur recevra un e-mail de ventes flash, présentant son prénom dans l’objet, pour des chaussures appartenant à la même catégorie (sport) au sein de laquelle il a acquis une paire il y a environ 6 mois ;
  • En mode Hyper-Personnalisation, le niveau de contextualisation s’avère nettement plus avancé : cet utilisateur, après avoir navigué sur le site, sans acheter mais en laissant quelques traces de son passage, recevra une communication élaborée autour des modèles de running consultés, de son historique de recherche et d’achat pour cette gamme de produits, et sur un créneau horaire correspondant à ses pics d’achat observés.

 

Capter et traiter les data, dans les limites de l’exercice

On distingue généralement les données chaudes des données froides. Ces dernières proviennent d’un CRM ou DMP, donc d’un ensemble de données préexistantes telles que l’âge, le genre, le profil d’achat (base RFM), etc. Les données chaudes auront quant à elles été captées lors de la navigation de l’internaute sur le site : les données comportementales sur les contenus consultés ou recherchés, le temps passé dans les diverses catégories ; les données techniques (ex : device, navigateur) ; les données contextuelles (ex : heure, géolocalisation). L’exploitation de ces données est naturellement au cœur de la mécanique de personnalisation.

Ces traitements demandent à être exécutés de façon précise et immédiate : il faut absolument pouvoir influencer et persuader le client en temps réel ! A tel point qu’on touche du doigt certains paradoxes : la collecte des données couplée aux traitements algorithmiques permet une adaptation en temps réel des contenus, ce qui pourrait avoir comme incidence de limiter la découverte et le browsing « libre », du moins non imposé. A l’instar du reproche relatif au tribalisme adressé à Facebook il y a quelques années.

Quant aux consommateurs, rassurés par la mise en place des principes RGPD, ils exigent dorénavant davantage de transparence et veulent savoir quelles données sont utilisées par les marques pour optimiser leurs dispositifs personnalisés. D’après une étude récente, 83 % des répondants sont prêts à partager leurs données à des fins de personnalisation[3], mais seulement dans la mesure où les marques sont transparentes sur leur utilisation et que les utilisateurs gardent le contrôle sur les informations transmises. Vous l’aurez compris : l’expérience client doit donc être construite autour du consentement, de la transparence et de l’intelligence dans l’utilisation des données.

 

Vers une motorisation de l’IA au service du marketing

Devant l’explosion des données partagées et la multiplication des critères de ciblage à activer en temps réel, l’Intelligence Artificielle a naturellement trouvé sa place sur ce terrain de jeu constitué par l’automatisation et l’optimisation de l’expérience client.

Rappelons que le Machine Learning et l’IA connaissent déjà des champs d’application étendus. Pour ce qui nous intéresse ici, les algorithmes utilisés vont être capables d’offrir aux acheteurs la meilleure pertinence quant aux suggestions et recommandations produits (à l’instar du pionnier Amazon), mais pas seulement. Comment ? Sur la base de segments clients démultipliés, l’algorithme va produire des prédictions fondées sur ses calculs et corrélations observées entre les acheteurs d’une même offre ou appétents à un même message. Le tout en traitant un volume de données toujours plus grand, et avec une fiabilité sans équivalence.

Sur le marché, un large écosystème de solutions s’est constitué autour de l’IA associée à l’hyper-personnalisation. Citons par exemple Kameleoon, Sparkow, Nosto, Nuukik, Untie Nots ou encore Target2Sell, chacun d’entre eux œuvrant à améliorer son algorithme prédictif pour optimiser le merchandising, la gestion des contenus, le search, les dispositifs promotionnels/fidélisation, les ciblages omnicanal (emailing, social).

Ia personnalisation

Visuel de la solution de SAP Commerce Cloud

Dans l’immédiat, regardons de plus près la solution Context-Driven Services, add-on au sein de l’offre SAP Commerce Cloud, intégrant :

  1. Un principe de consentement pour toute exploitation des insights clients (Consent Management au sein du Store Front) ;
  2. Un cluster big data (Context Services) pour stocker et enrichir les données clients contextuelles et comportementales, adressées depuis un Profile Tag JavaScript ;
  3. La définition de segments, dans le Segment Builder, grâce à la gestion d’attributs et de conditions, en relation avec les commandes, le contenu du panier, le client ;
  4. L’affectation des clients aux segments, de manière dynamique, de manière à leur présenter des contenus spécifiques (content, promotions, search), en temps réel, que l’utilisateur soit loggé ou non ;
  5. Au fur et à mesure de la navigation de l’internaute, le service enrichit le profil, relançant ainsi des recalculs permanents dans les affectations client/segment, propulsant ainsi une expérience personnalisée sur le front, notamment via le CMS SmartEdit.

Comme nous l’avons vu, la personnalisation apporte toujours plus de valeur aux clients, par son souci avancé de contextualisation, dont les bénéfices perçus rejaillissent sur la relation entretenue entre le client et la marque… à condition que celle-ci ait instauré un climat de confiance dans le traitement des données dont le partage consenti peut être repris à tout moment.

[1] The power of me: The impact of personalization on marketing performance, Epsilon, 2018, https://www.slideshare.net/EpsilonMktg/the-power-of-me-the-impact-of-personalization-on-marketing-performance/1

[2] The Power of Digital Body Language, Nosto, 2018, http://www.retailexcellence.ie/wp-content/uploads/2018/05/14.00-eCommerce-Stage-James-White-Nosto-1.pdf

[3]https://www.accenture.com/fr-fr/company-news-release-etude-accenture-interactive

L’attribution marketing : dites stop au modèle last click

C’est vendredi, il est l’heure d’étudier vos KPI. Alors que vous analysez vos performances, votre attention se concentre sur un indicateur en particulier : le fameux coût par acquisition ou CPA. En l’examinant par levier, vous constatez des différences de performance et donc, de coût. Pour rendre votre mix média plus efficace, il vous vient la tentation de couper les leviers au CPA élevé pour se concentrer sur ceux qui vous rapportent plus. Minute papillon ! Souvent, les coûts par acquisition ne reflètent que la conversion sur son dernier clic. Vous risquez donc de manquer une grande partie de l’histoire… et de prendre des décisions un peu trop hâtives. Pour mieux comprendre le parcours d’un prospect jusqu’à l’acquisition, penchons-nous sur l’attribution marketing.

 

Que signifie l’attribution marketing ?

L’attribution permet d’associer l’acquisition au bon levier ou à la bonne combinaison de leviers. En étudiant la contribution de chaque levier, vous allez voir se dessiner une histoire bien différente de celle racontée par l’attribution en last click.

Concrètement, une vente en last clic sera attribuée au SEA, un levier particulièrement performant. Mais ! Avant de cliquer sur votre annonce Google, votre futur client avait d’abord cliqué sur une bannière display, puis éventuellement sur une annonce Facebook. Ce n’est finalement qu’au moment de passer à l’action qu’il s’est rendu sur Google, a tapé le nom de votre marque et a cliqué sur votre annonce. Vous connaissez la devise : l’important n’est pas la destination, mais le voyage. C’est la philosophie même de l’attribution !

 

Pourquoi l’adopter ?

Comprendre la part de chaque levier dans l’acquisition finale permet tout simplement de prendre des décisions en toute connaissance de cause, et surtout de ne pas prendre de mauvaise décision par manque d’informations.

En guise d’exemple, la page Facebook d’un de nos clients dans le domaine du voyage avait un CPA très élevé, amenant seulement une à deux ventes par post sponsorisé. Cependant, en se penchant sur les ventes générées indirectement par ce levier, les résultats se révélaient très bons. Alors que le modèle en last click laissait à penser que ce levier était non rentable, la page s’est présentée comme un premier point de contact performant. Couper ce levier aurait donc risqué de dégrader les performances des autres leviers !

 

Quel modèle choisir ?

Sujet particulièrement complexe, l’attribution propose différents modèles. Réfléchissez bien au modèle à adopter pour en comprendre le résultat :

  • Le premier point de contact : opposé au modèle last click, il permet surtout de comprendre comment le client vous a trouvé en premier lieu. Cependant, cette approche reste insuffisante pour tracer l’intégralité du parcours de votre utilisateur.
  • Le modèle linéaire : il attribue la même valeur à chaque visite, permettant de suivre le parcours de l’utilisateur, mais pas de calculer le poids de chaque levier avec exactitude.
  • Le modèle en U ou parabolique : si le modèle précédent écrase le poids des attributions, celui-ci confère un poids conséquent aux first et last clicks, tout en accordant une importance moindre aux leviers entre ces deux points. À noter qu’il vous reviendra de paramétrer l’importance attribuée au premier et au dernier clics.
  • Le modèle du déclin ou détérioration du temps : assez proche du modèle last click, il attribue un poids plus important aux points de contact proches dans le temps de la conversion. Les actions réalisées le jour même ont donc plus de poids que celles réalisées la veille. Les contacts situés plus loin dans le temps perdent ainsi leur valeur.
  • L’attribution algorithmique : plus complexe, celle-ci se libère des modèles précédemment cités et propose de mesurer la contribution réelle des leviers. Si ce modèle est le plus juste, il est également très exigeant sur la qualité des données à traiter. Si vous ne pouvez fournir la data de l’intégralité des leviers, y compris offline (sa qualité, l’engagement du visiteur online, l’horodatage des points de touche…), ce modèle risque de ne pas fonctionner correctement.
  • Il est également possible de créer des modèles personnalisés dans Google Analytics où vous choisissez quel poids attribuer à chaque interaction.

 

Comment procéder ?

La complexité du sujet rend nécessaire l’utilisation d’un outil de tracking fiable qui vous apportera les informations dont vous avez besoin. De nombreuses solutions existent sur le marché. Il est souvent difficile de choisir le meilleur partenaire tant les offres se ressemblent. Dans votre choix, nous vous recommandons de prendre deux éléments en compte : étudier scrupuleusement le fonctionnement des algorithmes que l’on vous propose et vous assurer que la solution supprime bien les impressions et clics frauduleux.

Pour mettre en place votre modèle d’attribution, vous pouvez vous appuyer sur l’outil Google Analytics, dont Google Acquisition. Il est également possible de créer son propre modèle via SQL. Cependant, si vos sources de données sont nombreuses et complexes, il devient difficile de gérer le modèle d’attribution sans passer par un outil dédié. Plusieurs acteurs se sont spécialisés dans une logique de data driven comme Quantmetry, Funnel, Daitaku ou encore Mazeberry récemment renommé Easyence. Pour être certain de trouver le bon partenaire, listez bien les différentes données à analyser et le modèle d’attribution qui vous paraît le plus pertinent.

Le modèle last click est aujourd’hui dépassé et surtout trop grossier pour qu’il en découle des décisions pertinentes. Cependant, le sujet reste complexe à appréhender. Il est nécessaire de prendre le temps de choisir le modèle le plus pertinent pour vous et l’outil qui vous permettra ensuite d’obtenir une donnée utile et intelligible pour le pilotage de votre stratégie d’acquisition.

Le design éthique, pour un design respectueux de l’Homme et de la nature

Les questions environnementales sont largement débattues dans la sphère publique et sont devenues de forts enjeux politiques et économiques. Les citoyens, en particulier les plus jeunes d’entre nous, sont également plus soucieux des conditions de production et du caractère équitable des transactions. Dans le monde du digital, les marques doivent s’y adapter. Le design éthique vient alors comme une évidence.

L’éclosion de logos verts ne suffit plus à convaincre le consommateur. Le virage vert ou plutôt durable, englobant les problématiques environnementales et sociales, s’est invité dans de nombreux pans de l’économie (énergie, transport, mode et habillement, agro-alimentaire).

Comment les professionnels du digital peuvent-ils accompagner les marques vers une conception de sites et d’applications qui soit plus éthique et ainsi les aider à répondre à cette demande grandissante de la part des consommateurs ?

Si la finalité éthique des projets ou l’inclusive design en font partie, il est aussi et surtout possible d’engager une approche éthique par et dans sa pratique, à la fois plus respectueuse de l’Homme et de son environnement. Les 3 orientations suivantes pourront guider alors cette pratique : la transparence, le design attentionnel, le design durable.

 

La transparence

Dans le design éthique, les messages à destination de l’utilisateur ne doivent souffrir d’aucune ambiguïté dans les motivations sous-jacentes ou la véracité des informations. Les objets de l’interface (bouton d’action, étapier) et leur dénomination sont là pour aider l’utilisateur à faire son choix et à anticiper le résultat de ses actions.

Parmi les dérives, le greenwashing est à la mode. Certaines firmes se refont une virginité à coup de pantone vert et de mise en perspective flatteuse de leurs dernières actions en matière de développement durable ou de commerce éthique, parfois factuellement anecdotiques. Si des actions d’envergure ont effectivement été engagées, les communications seront d’autant plus percutantes et convaincantes qu’elles seront agrémentées des sources qui permettront à l’utilisateur de vérifier par lui-même les garanties données. Dans le secteur de l’habillement (une des industries les plus polluantes et les moins regardantes en matière de conditions de travail), même les grandes firmes de la « fast-fashion » développent des collections écoresponsables et affichent un code de conduite dans le choix et l’audit de leurs sous-traitants, mis en exergue dans leurs sites web. Pour mesurer le chemin parcouru, citons l’application « Good on You » qui attribue un score à ces marques en fonction du respect de 3 critères que sont : les conditions de travail, le respect de l’environnement et enfin le bien-être animal.

Même si les cases à cocher sélectionnées par défaut et au détriment du porte-monnaie ont été combattues par la législation, nous ne sommes pas non plus à l’abri des « dark patterns »[1]. Certains concepteurs maîtrisent les lois de la perception pour les détourner vers leurs sombres designs/desseins. Quiconque a déjà ferraillé pour fermer un pop-up promotionnel, cherché désespéramment le numéro du service client ou été dissuadé par une police infra-lisible a bien été frappé par un dark pattern ! Tout l’inverse d’un design éthique et transparent.

 

Design attentionnel

Les ressources naturelles sont limitées, il en va de même de nos ressources attentionnelles.

Tout praticien UX a à cœur de minimiser la charge cognitive de l’utilisateur final pour lui faciliter littéralement la tâche. Avec le design attentionnel, il s’agit d’aller au-delà car notre utilisateur évolue dans un espace saturé en informations et où il est bombardé de notifications. On économisera son attention en lui offrant :

  • Le service opportun ;
  • La bonne information au bon endroit au bon moment, ou qui se déploiera progressivement et à son initiative ;
  • Une aide à la déconnexion ;
  • Les statuts « occupé » ou « incognito » sur les réseaux sociaux.

Des concepteurs ont par exemple fait le jeu des 7 fonctionnalités pour un Facebook plus éthique[2]. Parmi les idées proposées : des indicateurs de temps passé ; le regroupement, le filtrage ou la « mutification » temporaire des notifications ; l’intégration des niveaux de disponibilité au sein de la messagerie instantanée.

Enfin, le design graphique a bien entendu sa touche à apporter pour des interfaces (UI) plus sereines et visuellement apaisées lorsqu’il se revendique flat ou minimaliste.

L’esprit minimaliste possède, en outre, la vertu d’être soluble dans le design durable.

 

Design durable

Un design durable au sens environnemental du terme cherche à optimiser l’usage des ressources, notamment énergétiques. Un site bien référencé (plus besoin d’écumer les internets et faire chauffer les serveurs pour l’atteindre), avec une information bien architecturée donc facilement et rapidement accessible est un premier effort vers le design durable. Les professionnels de l’UX et UI sauront également alléger le poids des pages en n’apportant que les contenus nécessaires et en optimisant images et photos.

L’exercice du mobile-first peut, à ce titre, être repris au profit du design durable.

De même que les concepteurs sont en mesure de proposer un site dont les contenus s’adapteront aux différents terminaux utilisés à commencer par le mobile, ils peuvent décliner ces mêmes pages en fond clair et fond sombre (Dark Mode) et laisser à l’utilisateur le choix d’opter aisément pour l’un ou l’autre. Le Dark Mode (qui fait son retour en force parmi les dernières tendances du design) est à privilégier pour atténuer la fatigue oculaire lorsque la luminosité est basse et pour atténuer l’épuisement des batteries.

Ces bonnes pratiques de conception une fois respectées par les professionnels de l’UX et de UI, il reviendra aux équipes de développement de poursuivre la chaîne du design durable en produisant un code « propre », à rechargement rapide. Enfin, si le site est hébergé par une compagnie dont les serveurs carburent aux énergies vertes, voilà un pas de plus pour la planète.

[1] https://uxplanet.org/design-ethics-vs-dark-side-ux-15a703870ec6

[2] https ://uxstudioteam.com/ux-blog/ethical-design/

L'acquisition BtoB : penser au-delà du business plan pour remplir ses objectifs

Qui dit nouvelle année dit nouveaux objectifs ! Comme vous avez bien travaillé l’an dernier, les attentes vont croissant ! Mais votre business plan est éprouvé, vous ne savez plus où investir pour augmenter vos résultats. Avant de vous lancer à la découverte d’un nouveau levier ou d’augmenter les budgets inconsidérément, posez-vous la question : avez-vous réellement exploré tout le potentiel de vos différents leviers d’acquisition ?

 

1 – La simple multiplication des leviers ne suffit pas

La première question que nous pose un responsable acquisition BtoB est invariablement la même : où trouver de nouveaux leads ? Selon le degré de maturité de la société, le business plan est souvent le même depuis des années avec des performances satisfaisantes mais une croissance limitée. Les équipes se sentent souvent un peu découragées, estimant avoir fait le tour des leviers et ne sachant plus que faire pour relancer la machine. Tester de nouveaux leviers ? S’il est toujours intéressant de diversifier son mix media, l’investissement pur ne suffit pas.

Quand on se penche sur la stratégie d’acquisition des acteurs du BtoB, on découvre souvent un manque de nuance, une volonté de faire du volume au détriment de la qualité. Un très bon exemple : le retargeting des visiteurs du site. S’il est indispensable de travailler des prospects qui ont déjà été en contact avec votre marque et sont donc plus susceptibles de s’engager avec vous, il faut le faire intelligemment. A minima l’adresser par des messages plus spécifiques et, surtout, capper le nombre de diffusions pour éviter l’effet spam. Car au-delà du levier, pensez au message que vous souhaitez adresser à votre audience.

 

2- Quelle est la promesse ? Demandez à vos équipes !

Il ne suffit pas d’être visible pour booster son acquisition. Votre business plan va vous assurer une présence sur les bons canaux afin de toucher vos potentiels prospects mais comment convaincre l’internaute de sauter le pas ? L’univers BtoB est très concurrentiel, il est donc important de raconter la bonne histoire à vos visiteurs pour les convertir.

Mettez-vous à la place de votre prospect qui n’a pas toujours beaucoup de temps à vous consacrer : évitez les processus d’inscription ou de demande trop compliqués, trop longs. Multipliez les landing pages pour lui permettre d’atterrir sur la page la plus pertinente pour lui. Car on ne s’adresse pas de la même façon à un responsable d’achat d’un grand groupe qu’à un gérant de petite TPE. Les besoins ne sont pas les mêmes, le temps disponible non plus.

Cependant, attention aux discours creux et aux promesses qui n’en sont pas. Ne mettez pas en avant un argument qui va de soi (de type « droit de rétractation de 14 jours »… ce n’est pas une promesse, c’est la loi). Mais mettez en valeur ce que vos clients apprécient vraiment chez vous. Et pour identifier vos points forts… parlez à vos forces de vente ! Ces équipes, en contact avec les clients, vont non seulement recueillir leurs impressions mais également ce qui a pu les pousser à changer de prestataire. Car les conversions les plus rapides sont souvent le fait d’un client mécontent d’un de vos concurrents ! Ecoutez ces récriminations ainsi que les retours de vos clients pour identifier vos forces et les faire apparaître dès la landing page. N’hésitez pas également à faire figurer quelques verbatims clients car dans le commerce BtoB, on réfléchit à deux fois avant de s’engager. La réassurance est un élément indispensable de réussite.

 

3- Méfiez-vous de l’automatisation

L’acquisition digitale permet, en quelques clics, de créer une campagne de communication. SEA, réseaux sociaux, affiliation, programmatique… il est relativement simple de s’adresser au plus grand nombre. Et c’est souvent là l’erreur. Si les leads seront bien au rendez-vous car vous diffusez sur de gros volumes, la performance, elle, reste à revoir.

Posez-vous la question de qui est votre cible ? Pas simplement les TPE/PME mais qui, au sein de ces structures, est intéressé par votre produit ? Qui est susceptible de remplir un formulaire ? A trop cibler large, on dépense du budget sur des personnes qui ne seront ni prescriptrices, ni décisionnaires et ne transformeront pas. Avant de vous lancer dans la diffusion large de vos annonces, réfléchissez bien : à qui dois-je m’adresser et surtout quel est le message que je dois leur envoyer ?

 

4 – Comprenez vos performances… et vos contre-performances

La tentation est souvent grande de tout miser sur des leviers éprouvés et de rapidement abandonner les leviers qui ne transforment pas ou peu. Avant de fermer une source potentielle de leads car elle n’a pas rempli ses objectifs après quelques mois, posez-vous la question : l’avez-vous réellement travaillé correctement ? Le message était-il impactant ? Bien calibré par rapport à l’audience et l’environnement ? Par exemple, les native ads peuvent être une source très intéressante de leads mais c’est un format qui demande particulièrement de travailler son message.

Surveillez particulièrement votre taux de leads par visiteur et par levier. Plus le taux est bas, plus il doit vous interpeller : pourquoi les visiteurs n’ont pas transformé ? Simple prise d’information ou réel frein à la navigation ? Mauvais ciblage ?

 

5- Concrètement ?

Avant de multiplier les leviers d’acquisition, reprenez la base :

  • Qui sont vos acheteurs ?
  • Quels sont les arguments auxquels ils sont sensibles ?
  • Quels sont leur besoin au-delà de l’achat (simplicité, rapidité, fiabilité…) ?
  • Comment simplifier la démarche au maximum pour ne pas les perdre en cours de visite. Exemple : le formulaire de demande de devis est-il immédiatement accessible ? N’y a-t-il pas trop de champs à renseigner ?
  • Analysez vos performances en échangeant avec les forces de vente. Quel levier ramène les leads les plus qualifiés ? Quels sont les points de friction qui peuvent être remontés ?
  • Échangez régulièrement entre équipes car certaines opportunités peuvent apparaître par surprise. Par exemple : un concurrent qui augmente les tarifs, entraînant un fort mécontentement chez leurs clients. Une information connue par vos forces de vente car un prospect déjà engagé par ailleurs ne manquera pas d’en parler.

N’oubliez pas que si, dans le commerce BtoB, on parle d’entreprise à entreprise, vos prospects restent des individus qui seront particulièrement attentifs au choix de leur prestataire. En adaptant correctement vos contenus d’acquisition aux bonnes cibles et en recentrant vos campagnes, vos résultats augmenteront sans avoir forcément besoin d’investir sur de nouveaux leviers.

Facilitation graphique : la parole attrapée au vol

Aujourd’hui plus qu’hier, dans un flux continu d’entrants, nous avons besoin de fixer l’information qui nous concerne. Dans l’environnement qui est aujourd’hui le nôtre, les organisations au travail sont mises à rude épreuve. Et notre attention s’envole à la moindre fenêtre ouverte (Slack, Zoom, Teams, …). Une méthode pour pallier cette faille (en plus de filtrer et fermer les canaux parasites) s’appelle la facilitation graphique : des notes augmentées de dessins ! Ça paraît tellement simple que c’en est suspect.

Facilitation 1

Or les résultats sont là : un dessin est mémorisé 3 fois plus rapidement que du texte. Produire soi-même des dessins augmente également cet effet sans qu’il soit nécessaire qu’ils soient « bien faits » (cf Réf. #1). En utilisant les canaux auxquels notre cerveau répond le mieux, l’attention est captée.

 

La facilitation graphique est en fait un nom de famille

Elle peut se diviser ainsi :

  • Le scribing ou Visual recording consiste à capter de l’oral pour en tirer une expression écrite et dessinée en public

Facilitation 2

  • Le sketchnoting (les Québécois parleront de croquinoter) c’est augmenter ses notes textes de dessins, de manière individuelle

Facilitation 3

  • La modélisation vise à reprendre des données déjà connues et de les structurer dans un document manuscrit et dessiné
  • Le parler-dessiner consiste à se produire à l’oral en sketchnotant en même temps

Facilitation 4

Oui mais vraiment, pour quoi faire ?

Facilitation 5

Nous avons à notre palette déjà tant d’outils : des réunions, des ateliers, des présentations, des conférences, des workshops parfois.

Mettre en œuvre de la facilitation graphique est à part. La complexité des idées à exprimer nécessite d’inventer autre chose, et de revenir à une certaine base. Nous avons tous souffert de ces réunions interminables où trop de détails étaient donnés au mauvais moment. De ces ateliers où sous couvert de susciter la participation, des paquets entiers de post-it ont été collés aux murs, où la lecture fastidieuse de rapports pourtant écrits consciencieusement aurait pu être évités. Aucun des émetteurs de ces informations n’ont souhaité ces résultats.

La facilitation graphique propose une approche à la fois ludique et structurante qui permet d’activer les canaux auxquels notre cerveau répond le mieux, pour capter l’attention et susciter la réflexion. La participation et la mémorisation des éléments présentés viennent tout naturellement ensuite.

L’universalité de l’usage en fait également sa force : inutile d’être un De Vinci pour pratiquer. Le niveau de dessin d’un enfant de 5 ans est bien suffisant. J’ai peu rencontré (sinon pas !) de facilitants qui étaient designers comme moi, ils sont coach agiles, PO, développeurs, UX concepteurs, etc. Le passage à l’acte peut tout de même faire peur : pour ma part et en tant que designer graphique, être indulgent avec soi et lâcher prise sur sa production ont été les principales barrières que j’ai dû surmonter. Le reste n’est qu’entraînement et structure : en sachant écrire lisiblement, en sachant tracer des formes simples et structurantes, et en pratiquant l’écoute active, le plus dur est fait.

Facilitation 6

L’un des piliers de la facilitation graphique est la capacité à raconter des histoires : et en pratiquant, on se rend compte que tout peut être prétexte à ça : une histoire possède un début, des étapes, et une fin. La manière dont nous structurons nos discours, nos prises de paroles, nos exposés ne fonctionne pas différemment. En repérant une hiérarchie implicite de tout discours structuré, coller des images simples dessus est un jeu d’enfant.

Le support physique qui en résulte redevient précieux, ludique, organique et enthousiasmant (et peut être transmis et réexpliqué).

Facilitation 7

Facilitation 8

(cf. Réf. #2 #3 #4 #5 #6).

Références

#1 Association for Psychological Science (APS). (2018). For Learning, Drawing a Picture May Really Be Worth a Thousand Words. Repéré en ligne sur le site de l’APS à www.psychologicalscience.org/publications/observer/obsonline/for-learning-drawing-a-picture-may-really-be-worth-a-thousand-words.html

#2 @romaincouturier

#3 @Jan_Gunter

#4 @UnPictoParJour

#5 playability_de

#6 beingvisualwithadam.mystrikingly.com

Formations à distance : retour d’expérience de coachs agiles

Confinement oblige, l’éventualité d’animer des formations à distance s’est rapidement présentée chez SQLI. Mes collègues coachs agiles et moi-même étions, au départ, réticents face à cette perspective.  Nous pensions que le fait de ne pas être en présentiel allait nuire à la qualité de nos formations. Après 2 mois et plus de 25 formations agiles délivrées à distance, découvrez notre retour d’expérience sur ces formations en visioconférences !

 

Les formations à distance, ça fonctionne ?

Oui ! Les interactions, les échanges, les exercices et jeux sont des éléments clés pour la compréhension et l’apprentissage des stagiaires. En visioconférence, il est possible d’avoir des interactions formateur-stagiaires et entre les stagiaires, tout comme il possible de faire des exercices riches en apprentissage.

Les retours des stagiaires sont très positifs. Certains étaient comme nous assez réticents à suivre une formation à distance, et ils ont été agréablement surpris ! D’après leurs témoignages, certains ont même trouvé la formation à distance plus efficace qu’une formation en présentiel :

Retour d'experience

Quelques verbatims

Avec leurs questionnements et les échanges que nous avons eu avec eux, nous avons pu constater qu’ils avaient bien réussi à comprendre et appréhender les différents concepts de la formation.

 

7 ajustements réalisés pour des formations à distance efficaces

Adapter la durée et le format des formations

Là où, en présentiel, nous étions sur 2 jours consécutifs de formation pour favoriser l’immersion, nous avons revu le format pour passer sur des demi-journées. Cela permet en effet de limiter le temps passé devant son écran, et donc la fatigue visuelle, la position statique, et les difficultés de concentration.

Nous avons essentiellement éprouvé 2 formats :

  • 4 demi-journées sur 4 jours consécutifs
  • 1 demi-journée / 1 journée / 1 demi-journée sur 3 jours consécutifs

Les avis des stagiaires sont partagés entre ces deux formats. Certains ont apprécié la journée entière, permettant d’être focalisé sur la formation et de ne pas avoir le travail quotidien à gérer en parallèle. D’autres ont préféré les demi-journées pour maintenir une bonne attention. Beaucoup nous ont cependant dit que 2 jours entiers consécutifs auraient été trop denses et difficile à tenir.

Sur nos formations SAFe, qui sont toujours difficiles à tenir en 2 jours, cela nous a même donné l’opportunité d’ajouter une demi- journée à la formation. Bien entendu, nous prévoyons une bonne pause de 15/20 minutes dans chacune des demi-journées, pour que tout le monde puisse sortir les yeux de l’écran et se dégourdir un peu.

 

Adapter le contenu de nos formations

Nos formations agiles sont généralement constituées de 50% de théorie et 50% de pratique (exercices, jeux). Certains des exercices n’étant pas faisables à distance, il n’était pas question pour nous de réduire la partie pratique ! C’est un élément essentiel pour la bonne compréhension et appropriation des concepts par les stagiaires.

Nous avons donc repris nos formations une par une pour adapter les exercices : certains étaient adaptables pour être réalisés via un outil collaboratif numérique, d’autres ne l’étant pas, nous avons dû les remplacer. Grace à l’outil de visioconférence Microsoft Teams, nous pouvons également diviser le groupe de stagiaires en sous-groupes, afin de faire des exercices en petit nombre et favoriser la participation de tous.

 

Réduire le nombre de stagiaires

En formation en présentiel, le nombre de stagiaires est limité à 12. Après différents essais, nous avons décidé de limiter la majorité de nos formations à distance à 8 stagiaires dans le but de favoriser l’interactivité et la participation de tous.

 

Allumer la webcam

Pour favoriser les côtés interactif et participatif de nos formations, nous demandons aux stagiaires d’allumer leur webcam. Cela a plusieurs avantages :

  • Casser un peu la distance entre les stagiaires mais également entre le formateur et les stagiaires.
  • Permettre au formateur de voir le langage non verbal des stagiaires, de détecter s’il y a des problèmes de compréhension, s’il y a des moments de baisse d’attention…
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Visioconférence via Microsoft Teams

Utiliser un outil collaboratif

Pour les différents jeux et exercices, nous avons expérimenté iObeya et Mural. Les deux sont relativement faciles à appréhender pour les stagiaires. Ces outils sont essentiels pour permettre aux participants de faire des exercices ensemble. Les configurer et préparer les tableaux pour la première formation prend un peu de temps, mais l’avantage est qu’ensuite, tout est réutilisable pour les suivantes !

En début de formation, nous prévoyons quelques minutes pour expliquer l’utilisation de l’outil aux stagiaires et leur laisser expérimenter.

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Atelier collaboratif sur Mural

 

Plus d’exercices de rappels

Nous avons profité du découpage des formations en demi-journées, pour mettre à chaque début de journée des exercices de rappels sur ce que nous avions vu ensemble précédemment.

Nous utilisons plusieurs formats :

  • Le rappel de la veille classique où ensemble les participants se remémorent ce qu’ils ont appris la veille, et où le formateur accompagne et prend des notes au fur et à mesure ;
  • Des petits jeux, tels que 40 secondes et taboo agile, à la fois ludiques, énergisants et instructifs. Les retours des stagiaires sont tellement positifs sur ces jeux que nous allons les conserver pour nos formations en présentiel.

 

Des tests et du binômage !

Avant la première formation à distance, ou avant de se lancer sur un nouvel exercice à distance, nous faisons des « dry run » (ou tests à blanc) entre nous. Cela permet d’éprouver le fonctionnement et très souvent d’adapter nos exercices pour une meilleure expérience ! Par ailleurs, chaque formation est animée dans un premier temps en binôme afin de sécuriser la formation. A deux, il est plus facile de s’adapter aux aléas de la formation : pendant que l’un anime, l’autre peut gérer d’éventuelles problématiques ou besoins d’adaptation. A la suite de cette formation en binôme, nous évaluons si les sessions suivantes peuvent être animées par un seul formateur ou s’il faut maintenir le binôme.

 

Préparer la logistique pour éviter les problèmes de connexion

Perdre 15 à 30 minutes à cause de problème de connexion, un grand classique… pour éviter ce désagrément, quelques mesures de précaution :

  • Tester la connexion aux différents outils avec une personne de l’entreprise cliente avant la formation
  • Demander aux stagiaires de se connecter 15 minutes avant la formation pour s’assurer que leur connexion fonctionne
  • Communiquer nos numéros de téléphone aux stagiaires afin qu’ils puissent nous contacter en cas de problème de connexion.

Au final, nos formations démarrent bien plus à l’heure en distanciel qu’en présentiel ! 🙂

 

Alors, est-ce mieux que les formations en présentiel ?

Non, quand même pas ! Si nous reconnaissons que les formations à distance fonctionnent très bien, certains aspects ne peuvent pas être remplacés ou sont plus difficiles à distance. Par exemple, pour les stagiaires plus en retrait, plus discrets ou pas convaincus par le sujet, il est plus difficile d’aller les chercher pour les faire participer plus. Faire des exercices en petits groupes permet de favoriser tout de même leur participation, au moins sur la partie pratique.

Par ailleurs, lors des formations en présentiel, la discussion continue lors des pauses ou du déjeuner. En distanciel, chacun profite de sa pause pour sortir de l’écran et de la visio, et la discussion s’en trouve coupée. Certes, en tant que formateurs nous nous connectons avant le début de la formation et proposons de continuer après la fin de la formation pour ceux qui veulent encore échanger, mais cela ne remplace pas le côté immersif que peut avoir la formation en présentiel.

 

Alors, quand il n’y aura plus aucun risque sanitaire, continuerons-nous les formations à distance ?

Nous pensons qu’une grande partie de nos formations repasseront en présentiel. Néanmoins, nous voyons une opportunité pour les entreprises et pour nous de réaliser des formations de qualité avec des personnes de différentes villes ou pays en évitant des longs trajets pour 2 jours de formation. Dans ces contextes-là, continuer les formations à distance apporte une réelle valeur ajoutée.