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Quelles tendances pour le retail en 2018 ?

A la fin du Retail Big Show 2018 de New York, auquel les équipes du Lab SQLI ont assisté, la question se pose : quelles sont les grandes tendances impactant le retail cette année ?
Si les technologies ont un grand rôle à jouer dans le futur du magasin, l’aspect humain, matérialisé par l’expérience client, tiendra aussi une place très importante. Le Lab SQLI New York décrypte ces tendances pour vous.

La personnalisation de vos produits 

Même si le concept de customisation n’est pas récent, on s’aperçoit que les acteurs du retail innovent de plus en plus afin d’offrir à leurs clients des expériences de la personnalisation des produits. Que vous souhaitiez acheter des baskets, des lunettes ou vivre une expérience unique, les marques redoublent d’efforts pour vous offrir un produit qui ne ressemble à aucun autre. Les clients sont non seulement attirés par les marques mais ils veulent aussi bénéficier d’un produit ou d’une expérience personnalisée. Chez Nike ou Converse à Manhattan, un étage complet du magasin est dédié à la personnalisation de vos chaussures : de la couleur des lacets en passant par l’impression de mots spécifiques, tout est possible.  Ce qui importe, c’est que le client en soit l’acteur. Auparavant, on lui offrait différents modèles parmi lesquels piocher. Maintenant, le client est maître du design : chez Nike on détermine la couleur du logo, les inscriptions sur les chaussures ou la couleur des lacets.

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La bataille des plateformes 

La guerre Amazon vs WalMart va continuer en 2018 et va surtout montrer le besoin qui existe pour les marques et les magasins de devenir des plateformes globales. WalMart augmente sa présence en ligne pour contrer Amazon qui, de son côté, cherche à renforcer sa proximité avec les clients en ouvrant ses propres librairies ou en acquérant des chaînes de magasins déjà installées, comme Whole Foods. On ne va plus en magasin (offline ou online) pour acheter un produit, mais pour bénéficier des services autour de cet achat. Cette « plateformisation » se traduit en point de vente par des offres de service supplémentaires avant ou après l’achat. On le voit en ligne : les grands acteurs veulent tous devenir des plateformes globales : Uber se lance dans le domaine de la carte de crédit et AirBnB s’implique dans la réservation de billet d’avion ou de table au restaurant. Cette « plateformisation » nécessite une infrastructure IT très puissante. Dans le monde physique, le leader des « coworking spaces » WeWork a récemment acheté Meetup pour développer sa dimension de plateforme.

De leur côté, les magasins vont devoir insister sur leur capacité à livrer leurs clients le plus rapidement possible et faciliter l’acte d’achat, ce qui nous amène à la prochaine tendance.

 

Les magasins « cashless »

Les magasins deviennent de plus en plus « cashless ». Aux Etats-Unis et partout dans le monde, de moins en moins de transactions en magasin se font en monnaie sonnante et trébuchante. En 2016 une étude Gallup montrait que seulement 24% des Américains faisaient leurs courses uniquement avec du cash et les magasins américains s’adaptent à cette tendance.  Nike expérimente également dans ce modèle, et Starbucks pousse à l’usage du paiement mobile en magasin pour limiter l’usage de l‘espèce, après avoir annoncé que 11% de ses commandes sont maintenant passées depuis un mobile. Les technologies qui permettent ces paiements sont très nombreuses : le principal outil est la carte bancaire classique et la NFC, les applications mobiles ainsi que le bitcoin commencent à prendre une place de plus en plus importante. Pour atteindre une expérience sans friction en magasin, faciliter le paiement est un point crucial. Des magasins « cashless » sont donc nécessaires. Il y a bien sur moins de risques de cambriolage, mais cela apporte surtout une expérience d’achat plus rapide.  Surtout, un point de vente « cashless » peut donc être conçu différemment car il s’affranchit du besoin de caisses figées. Le vendeur peut ainsi être équipé d’un terminal de paiement mobile et rester au contact du client pour l’assister dans ses achats.

Uber-visa

 

Data, data, data

Que ce soit dans la sécurisation des données ou dans leur utilisation, la data va être encore une fois le buzzword de l’année 2018. Les magasins physiques tirent de plus en plus parti de la Big Data, une stratégie essentielle au succès d’Amazon, et l’appliquent pour optimiser les expériences d’achat et la gestion d’entreprise.

Les acteurs de la vente physique ont de plus en plus souvent recours à des outils de collecte et d’analyses de données sur le comportement du client en magasin. Ces outils servent à optimiser les prix, à fournir un marketing plus personnalisé et à mieux prévoir les variations de demandes en magasin. En 2016 on a ainsi vu la marque True Religion tester une application sur Apple Watch afin d’avertir les vendeurs de l’arrivée de clients ayant l’application mobile de la marque et ayant déjà réalisé un achat. Le vendeur a sur sa montre une vue globale du client avec notamment ses goûts et sa fréquence d’achat, ce qui permet alors de l’orienter en rayon. Ce type d’initiatives devrait être de plus en plus en vue dans les magasins.

Malheureusement, on s’aperçoit que ce n’est pas souvent le cas. Selon l’étude d’Alteryx,  si de nombreux commerçants collectent des données, la plupart ne les utilisent pas efficacement. Toujours selon cette étude, seulement 16% se considèrent comme des experts en matière de collecte de données, tandis que 24% et 60%, respectivement, se décrivent eux-mêmes comme des «novices» et  « s’approchant du but ».

Article du Lab  New York

Les clés du succès de votre e-commerce : orientation commerciale et qualité des données produit

Alors que le développement du e-commerce continue de battre son plein, les données produit qui permettent ce développement connaissent également un véritable essor. Même si bon nombre de dirigeants d’entreprise et de spécialistes marketing estiment préférable de travailler à décrocher des contrats, à mettre en place des campagnes et à générer du chiffre d’affaires, il y a également du travail à faire à l’intérieur même de la boutique. Cependant, lorsque l’on parle de qualité des données produit, l’attention de l’auditeur a tendance à retomber. Qui a vraiment envie de discuter de qualité et de gestion des données, lorsque l’on peut parler boutique d’abord ? 

Reconnaître les besoins commerciaux

Tout le monde connaît l’importance d’un bon référencement sur Google. Si vos produits ne sont pas visibles, vous n’en vendrez pas. Cependant, le référencement naturel ne fait pas tout, comme le dit Google : Focus on the user and all else will follow (« Concentrez-vous sur l’utilisateur et tout le reste suivra »). Vous devez vous montrer extrêmement attentif(ve) aux besoins de vos clients en matière d’information, afin de convertir le trafic issu des recherches en réussite pour votre e-commerce. Pour cela, ne vous contentez pas de fournir des informations uniques sous forme consultable et balisée pour que les moteurs de recherche et les sites de comparaison puissent les trouver. Vos données produit à l’intention de vos clients doivent également être correctes, actualisées, complètes et détaillées.

Imaginons que votre produit soit un ordinateur portable. Vous devrez fournir un ensemble exhaustif d’informations : description brève, description détaillée, caractéristiques techniques, photos, avis et contenu enrichi (tel qu’une vidéo de démonstration ou une image en 3D). Votre catalogue doit être actualisé en totalité, même si le prix de certains produits peut changer de manière hebdomadaire, voire quotidienne. À un moment donné, vous déciderez d’inclure la longue traîne (« long trail ») dans votre stratégie, et donc d’étoffer considérablement votre gamme de produits.

Pour pouvoir acheter vos produits, les consommateurs doivent pouvoir consulter les options de livraison et connaître la disponibilité des produits directement à partir de votre système logistique. Si votre entreprise vend dans différents pays, cela implique d’autres défis logistiques et de nouveaux besoins en termes de contenus : l’ensemble de vos informations produit doit en effet être traduit. En général, les traductions sont effectuées localement, avant d’être saisies de manière centralisée au siège social. Avec tous ces aspects à gérer, le succès de votre e-commerce repose sur différents départements. Mais ce n’est pas tout, vous devrez également vous conformer à diverses obligations juridiques. La  en vigueur aux États-Unis peut par exemple faire peser une pression supplémentaire sur les processus métier de votre entreprise s’il s’agit d’une très grande entreprise ou d’une entreprise B2B. En cas de non respect, en effet, vous vous exposeriez à de lourdes conséquences. Bref, vos données produits touchent à l’ensemble de votre activité.

Placer la qualité des données produit au centre de vos efforts

La qualité des données produit représente un facteur crucial pour rester en activité, mais aussi un élément clé de différenciation pour assurer le succès de votre commerce en ligne. Elle vous donne ainsi la certitude que vos produits sont positionnés sur Google et que vos clients peuvent sérieusement envisager votre offre et procéder à l’achat. La reconnaissance des différents besoins commerciaux qui plaident en faveur de la qualité des données produit a conduit à édicter certaines règles, dont voici quelques exemples :

  • Utilisation de mots clés dans les titres de pages, les « page slugs » (identifiants d’une page), les headers (en-têtes), la navigation, les liens internes, les titres de photos, les attributs « ALT » des images et les meta descriptions pour le référencement naturel.
  • Il ne peut pas y avoir de doublons dans l’assortiment, les prix doivent être à jour, les descriptions produit ne peuvent contenir de balise HTML et les photos du produit doivent correspondre à la marque.
  • En fonction du type de produit, certaines photos et certains champs seront requis, ainsi qu’une longueur minimale pour la description produit. Par exemple, les navigateurs auront besoin de davantage d’informations produit pour des ordinateurs portables que pour des stylets.

Les règles à suivre pour assurer la qualité des données produit peuvent différer selon le public et l’importance. En marge des acheteurs, on retrouve les clients internes tels que les administrateurs, les représentants du service client, les responsables conformité, les commerciaux et l’équipe marketing, pour qui la qualité des données produit joue également un rôle dans leurs processus métier. La question se pose donc : comment faire respecter ces règles visant à améliorer la qualité des données produit ?

Améliorez la qualité de vos données produit en quatre étapes

Avant d’examiner la gestion des données produit de manière plus approfondie, j’aimerais insister sur le fait que, comme toujours, c’est l’entreprise qui prime. C’est l’entreprise qui pilote, prend les décisions cruciales et alloue un budget à la qualité des données produit. L’informatique est le catalyseur qui fournit les services à l’entreprise et explique quelles sont les possibilités et les limites.

  1. Analyser les données produit : vous devez tout d’abord évaluer vos problèmes en termes de qualité des données, et analyser les causes profondes de ceux qui surviennent le plus souvent. Pour y parvenir, enregistrez la totalité de vos ensembles de données et champs de données, afin de savoir exactement de quelles données produit vous disposez. Quelles sources alimentent votre système de gestion des informations produit (PIM pour Product Information Management)? Comment vos fournisseurs communiquent-ils leurs informations produit ? Examinez tous les processus en rapport avec les données produit afin d’en conclure ce que vous pouvez faire pour améliorer la qualité des données produit. Adoptez le point de vue d’un client et suivez le déroulement complet du processus : recherche sur Google, comparaison avec les produits des concurrents, achat, appel du service après-vente… Et surtout, établissez des priorités et concentrez-vous en premier lieu sur la résolution des problèmes les plus urgents. Ne vous perdez pas dans des analyses excessives qui vous empêcheront d’agir, travaillez avec agilité.
  2. Établir les règles de l’entreprise pour assurer la qualité des données produit : décidez quelles sont les données produit de base dont la présence est vraiment indispensable et faites-en une priorité. Il est important de distinguer les données absolument nécessaires de celles dont il serait intéressant de disposer. Vous vous rendrez peut-être compte par ailleurs que vous n’avez pas une vision complète de vos données produit. Conformément au principe « On ne peut améliorer que ce que l’on peut mesurer ! », vous éprouverez le besoin de mesurer davantage de données produit afin de les améliorer. Définir des chiffres clés permet de commencer à évaluer les valeurs mesurées tout en restant concentré(e) sur les besoins de l’entreprise.
  3. Projet de qualité des données produit : la première fois que vous évaluerez sérieusement la qualité de vos données produit, vous devrez certainement mettre en place un projet ponctuel en vue d’atteindre la qualité souhaitée pour l’ensemble des chiffres clés. La portée de ce projet peut impliquer de discuter des standards de votre secteur d’activité avec les fournisseurs, d’intégrer les systèmes et de mettre en place un contrôle automatisé et un contrôle manuel de la qualité des données produit. C’est l’entreprise qui pilote ce projet, l’équipe informatique met en correspondance les besoins commerciaux et les possibilités des technologies de l’information.
  4. Gouvernance des données produit : une fois le projet achevé, vous aurez besoin, pour rester maître de la qualité de vos données produit, de l’aide d’une personne qui sera responsable des chiffres clés et qui disposera de l’autorité nécessaire pour traiter les problèmes relatifs aux données produit dans les différents départements. Il ou elle sera également chargé(e) de sensibiliser davantage à l’importance de la qualité des données produit, de veiller à ce que les erreurs antérieures en matière de données produit ne se reproduisent plus, d’ajouter de nouvelles sources de données et d’inciter les fournisseurs à passer de données produit non structurées à des données produit standardisées.

Maîtrisez vos données produits pour maîtriser l’entreprise

Au départ, la qualité des données produit peut sembler difficile à cerner. Cependant, une fois que vous aurez commencé à catégoriser et mesurer, vous glanerez des indications commerciales et, en maîtrisant la qualité de vos données produit, il vous deviendra possible d’opter pour la technique de la longue traîne, de vous développer dans d’autres pays, d’augmenter votre taux de conversion et d’améliorer votre classement dans les moteurs de recherche. Faire le lien entre l’orientation commerciale et la qualité des données produit, voilà qui vous aide à prouver à la direction que vous êtes bien en train de favoriser le succès de votre commerce en ligne.

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Auteur : Manfred Kutz, Functional Analyst, Osudio, Groupe SQLI

Appliquer une stratégie omnicanal dans le cadre de " l’Économie de l'Expérience " : pourquoi le consommateur veut des expériences et comment les entreprises peuvent les fournir ?

« L’Économie de l’Expérience » est en plein essor et bon nombre d’entreprises peinent à satisfaire les attentes croissantes des consommateurs. Les détaillants ne peuvent plus se contenter de fournir des produits et des informations. On attend d’eux qu’ils créent des expériences qui aient de la valeur aux yeux des clients. En effet, les interactions avec une marque sont devenues non seulement numériques, plus transversales, mais aussi continues entre les nombreux points de contact. Les détaillants doivent mettre en place une stratégie omnicanal dès aujourd’hui s’ils veulent poursuivre leur activité demain. Cependant, adopter une approche omnicanal constitue un véritable défi si l’on ne comprend pas pour quelles raisons le faire. Pourquoi l’économie de l’expérience est-elle si pertinente ?

Obtenir une tasse de bon café rapidement et facilement est considéré comme un service. Comme l’explique Joseph Pine, co-auteur du livre Experience Economy : « Ce n’est que lorsque ce service est mémorable qu’il devient une expérience. » Avec James Gilmore, il décrit une étape évolutive dans le processus de création de la valeur économique, les autres étapes étant l’économie agraire (celle des denrées de base), l’économie industrielle avec la vente de marchandises, et la percée de l’économie des services au 20e siècle. Aujourd’hui, les entreprises commencent à créer des expériences client mémorables dans l’ensemble des canaux afin de se distinguer de leurs concurrents : on assiste ainsi à l’émergence de l’économie de l’expérience.

Le prix élevé d’une tasse de café chez Starbucks est justifié par l’accès à une expérience complète : le client commande facilement, fait son choix parmi une vaste sélection, peut retirer sa commande rapidement, ne fait pas la queue pour payer, bénéficie d’une grande qualité de service et cumule des points de fidélité. Ce sont les atouts d’une marque cultivant l’art de vivre, qui donne une autre dimension au fait de boire un café. Un établissement local peut servir un café moins cher, mais ce service sera maintenant considéré comme une marchandise et non comme une expérience. Nous nous rendons bien compte de cette réalité, mais pourquoi notre préférence va-t-elle désormais aux expériences ?

Ce que veulent les consommateurs : les moteurs de l’économie de l’expérience

Grâce à l’Internet 4G, les consommateurs d’aujourd’hui ont la possibilité d’accéder à n’importe quelle source depuis n’importe quel endroit et à n’importe quelle heure. Ils sont connectés en permanence et le moindre élément d’information est disponible à tout instant. Ce sont les technologies qui motivent en majeure partie notre comportement. Au développement du haut débit et des smartphones s’ajoute celui des plateformes cloud, qui joue un rôle essentiel en permettant aux individus d’entrer en contact, de partager des expériences et de créer de nouvelles communautés axées sur des intérêts personnels et des services.

Ceci a entraîné l’ouverture de marchés mondiaux et l’émergence de marchés de niche, et a transformé notre manière d’interagir et de communiquer. Le flux massif d’interactions ainsi déclenché a modifié les rapports que les consommateurs entretiennent avec les marques. La concurrence étant accessible en un clic, les relations avec la marque, autrefois basées sur les transactions, le sont désormais sur le client. Votre proposition doit tout d’abord correspondre aux besoins du client, tout en étant aussi adaptée au contexte, afin d’être pertinente. Vous devez donc identifier votre client, connaître son comportement et lui offrir une impression qui vous différencie de vos concurrents et reste gravée dans sa mémoire, quel que soit le canal utilisé : c’est l’expérience omnicanal. Pour la génération Y, cette expérience est même devenue plus importante que le concept de propriété. Cette préférence pour les expériences est alimentée par des facteurs tels que l’aspiration à la reconnaissance sur les réseaux sociaux et la peur de passer à côté d’une tendance ou d’un produit (FOMO, pour Fear of Missing Out). Ce qui compte, ce n’est pas ce que vous portez ou ce que vous conduisez à un instant donné, mais ce que vous faites à cet instant.

L’argent est maintenant dépensé pour des expériences

Vous avez récemment acheté un produit ou un service pour profiter d’une expérience client épatante, sans étudier au préalable le prix ni l’offre de la concurrence ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas le/la seul(e), comme le confirme une étude réalisée par Deloitte. 89 % des clients interrogés aux États-Unis et au Royaume-Uni indiquent avoir pris des décisions en se basant davantage sur l’expérience client que sur le prix du produit ou le produit lui-même. Il y a six ans, ils n’étaient que 12 % dans ce cas.

Selon une étude menée par the Harris Group, 72 % des consommateurs de la génération Y préfèrent dépenser leur argent pour acheter des expériences plutôt que des choses matérielles. Ni voiture, ni maison, ni téléviseur ni montre, mais plutôt des festivals, des événements, des voyages et une vie bien remplie. La part des dépenses de consommation pour des expériences « à vivre » par rapport à la dépense de consommation totale aux États-Unis a augmenté de 70 %. Au Royaume-Uni, on assiste également à une accélération du déclin de la vente au détail et à un report des dépenses de consommation sur les loisirs, la culture et la communication.

Les dépenses de consommation au Royaume-Uni pour de la vente au détail, en pourcentage. Source : ONS, Retail Economics analysis (" analyse de l'économie de la vente au détail ")

Les dépenses de consommation au Royaume-Uni pour de la vente au détail, en pourcentage. Source : ONS, Retail Economics analysis (” analyse de l’économie de la vente au détail “)

 

Conséquence pour les entreprises : appliquer une stratégie omnicanal ou fermer boutique

Tout est différent au sein de l’économie de l’expérience : les canaux, principalement digitaux, sont plus nombreux, les consommateurs ont un comportement différent et des attentes supérieures, et ce à quoi ils accordent de l’importance a également changé. En raison de son impact sur les deux principaux facteurs qui déterminent votre activité, à savoir votre relation avec vos clients et votre création de valeur, l’« omnicanalité » est le passage obligé pour survivre dans l’économie de l’expérience. Dans ce monde omnicanal, de nouveaux dogmes ont fait leur apparition :

  1. Le client est désormais aux commandes. Les clients d’aujourd’hui n’achètent plus comme autrefois parce qu’ils ont toutes les informations en main. Par ailleurs, en ce qui concerne le produit, Internet nivelle le terrain de jeu : tout ce qui peut devenir digital finira par le devenir. Et si votre proposition est digitale, le monde entier peut entrer en concurrence avec vous. Mais aussi devenir votre client. Il est donc impératif de vous différencier.
  2. Chaque interaction avec le client compte. Non seulement vous devez être présent sur chaque canal utilisé par vos clients, mais n’oubliez pas que chaque interaction est en outre vécue comme une expérience dans le cadre de votre proposition. Vous vous démarquerez de vos concurrents en offrant des expériences mémorables. Le client ne fait pas de différence entre les canaux, il fait l’expérience d’une marque, point barre. Peu lui importent vos silos et la manière alambiquée dont s’est développée votre entreprise au fil des ans. Toute entreprise, petite ou grande, qui sera capable d’offrir une meilleure expérience remportera l’adhésion du client.
  3. Il faut améliorer l’expérience des clients en exploitant les données. C’est en ayant une bonne connaissance de l’histoire de vos clients, de leurs centres d’intérêt, de leurs préférences et de leurs comportements, et en en déduisant la meilleure offre possible que vous créerez des expériences remarquables. La prochaine phase du e-commerce s’appuiera sur des algorithmes générés par l’IA (intelligence artificielle) et mieux vaut, en prévision, adopter une vision axée sur les données pour prévoir le comportement du client. Si vous n’adhérez pas à ces technologies dès aujourd’hui, vous assisterez demain au départ de vos clients.

 

Pour appliquer une stratégie omnicanal, il faut d’abord comprendre vos clients

Dans l’économie de l’expérience, les clients et les entreprises sont plus distants les uns des autres que jamais auparavant. Porter une attention extrême au client est crucial pour la poursuite de votre activité. Cela vous obligera à adopter une perspective résolument digitale, à penser en termes d’expériences plutôt que de transactions, et à vous efforcer en permanence de déterminer ce qui plaît à vos clients et a de la valeur à leurs yeux. Mettre en place l’omnicanalité implique de connaître vos clients ; c’est la solution pour aller de l’avant et donner à vos relations client une nouvelle forme, en harmonie avec l’économie de l’expérience.

La data contextuelle, avenir de la relation client

Mieux comprendre ses clients est une problématique qui remonte aux origines même du commerce. Désormais, les hommes et les femmes s’attachent moins facilement à une marque ou une habitude, n’hésitant pas à se tourner vers la concurrence le lundi pour revenir vers vous le mardi. Appréhender les raisons de ces changements est essentiel pour accroître la compréhension de vos clients.

Les prospects et clients sèment des traces numériques un peu partout : réseaux sociaux, sites marchands, applications mobiles, objets connectés… En les sollicitant de la bonne manière et au bon moment, il est possible de récolter ces données – on parle précisément de « data » – et les analyser pour mieux saisir leurs interactions avec votre marque, qu’elles soient internes ou externes.

La data au cœur des interactions marques/clients

Cette fameuse vision « customer-centric 360° » s’obtient en rapatriant toutes les données pertinentes autour du client naturellement positionné au centre des préoccupations. La data est une culture à apprivoiser. Sa nature est variable selon les entreprises et les marques. Elle peut être utilisée rapidement et efficacement lors d’actions marketing.

La data contextuelle, avenir de la relation client

Prendre en compte ses clients, c’est intégrer dans sa réflexion les facteurs d’influence externes afin de mieux vendre. Beaucoup de commerçants adaptent naturellement leurs offres en fonction de contextes liés directement à leur business : proposer une promotion en magasin sur les boissons fraîches par temps chaud, adressée à une population de clients identifiés dans le CRM, est un exemple de prise en compte d’un contexte simple.

La création de certains produits est essentiellement issue de l’observation de data contextuelles. Le succès du jeu « Pokemon GO » ou encore des « Hand Spinners » en sont deux exemples récents. Au plus fort de la vague « Pokemon GO » en 2016, l’enseigne Monoprix a fait partie des premiers à lancer une opération autour de ce jeu. Sa réaction opportuniste a été clairement contextuelle. Dommage que l’enseigne se soit laissée déborder par l’affluence qui a provoqué d’énormes files d’attente pour un nombre de dotations trop limité au regard de l’attendu clients…

Les données externes contextuelles enrichissent la relation client

L’identification d’influenceurs contextuels nécessite une réflexion « customer-centric » à 100 %. Les clients ne se contentent pas de répéter les mêmes mécaniques de consommation jour après jour : ils peuvent changer d’un jour à l’autre, voire plusieurs fois dans la même journée. Le transport en zone urbaine est un des exemples les plus frappants.

Face à un grand nombre d’offres de déplacement, le résident fait ses choix selon plusieurs critères, dont beaucoup sont contextuels : suis-je pressé ? Quelle heure est-il ? Y a-t-il des embouteillages ? Quelle est la météo ? Suis-je fatigué ? Tous ces critères influencent le choix du moyen de transport à l’instant T. Rien n’empêche un résident de prendre le métro le matin et de revenir en taxi le soir.

A noter que la société Uber exploite beaucoup de data contextuelles dans l’algorithme de son application qui répond aux demandes de ses clients : la météo, l’heure de la journée, ou encore le niveau de la batterie du smartphone utilisé sont pris en compte et influencent le prix de la course proposée. Si certains contextes sont insaisissables – l’état de fatigue de vos clients par exemple – d’autres peuvent être captés facilement. La clé de la réussite réside avant tout dans l’identification des données contextuelles qu’il vous faut pour accroître votre connaissance client.

 

L’exploitation du Big Data permet de tirer parti de cette nouvelle donne, le challenge consistant à structurer son organisation autour d’une approche résolument data-centric. Cette transformation est incontournable pour les marques qui visent une stratégie de marketing individualisée génératrice de valeur.

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[INFOGRAPHIE] Le secteur de l'assurance face aux enjeux liés aux solutions Big Data

Le secteur de l'assurance face aux enjeux liés aux solutions Big Data

L’assurance est un des secteurs les plus concernés par les enjeux liés à la data. Réduction de churn, lutte contre la fraude, tarification individualisée… les assureurs s’engagent dans une révolution digitale encouragée par l’avènement des IoT, des solutions Big Data et de l’Intelligence Artificielle.

Le paysage concurrentiel des compagnies d’assurance s’est complexifié avec la multiplication des comparateurs d’assureurs qui s’interposent dans le parcours d’achat des clients. Face à cette nouvelle donne, le défi des assureurs consiste à rebâtir une relation de confiance avec leurs clients en proposant des produits et services à la hauteur de leurs exigences.

Pour bien cerner les besoins clients, les acteurs du secteur ont un allié de taille mais ô combien difficile à apprivoiser : la data, enjeu n°1 des assureurs.

Cet enjeu primordial nécessite l’adoption d’une stratégie data-centric et d’une solution big data pertinente permettant d’identifier les données stratégiques, de les collecter, les stocker et les analyser pour en extraire des insights précis et pertinents.

Bien employée, cette stratégie data permet de résoudre de nombreuses problématiques internes aux assureurs. Nous avons listé 4 enjeux dominants pour les compagnies d’assurance :

  • Une meilleure maîtrise des coûts de fonctionnement et un désengorgement des centres d’appels grâce à une pré-qualification de la demande au travers le bon canal
  • Le passage d’une mutualisation du risque à une individualisation du risque avec des tarifs personnalisés en fonction de l’usage
  • La prévention des risques grâce à l’usage de nouvelles technologies tel que les capteurs IoT pour élargir la gamme de services et être perçu comme un réel « coach du risque »
  • L’anticipation des risques de demain tels que la cybercriminalité ou le dérèglement climatique

L’intégration de solutions Big Data couplée à une stratégie API efficace s’avère gagnant pour les assureurs qui font le choix d’une approche data driven. Ce savant mélange permet d’approfondir la compréhension du contexte qui influe sur le business et de transformer les données collectées en actions précises, avérées et pertinentes.

Pour bien comprendre le potentiel que représente une bonne exploitation de la data pour les assureurs, nous vous proposons une infographie qui retrace en image le rôle joué par la data dans le parcours relationnel entre les assurances et leurs assurés.

télécharger l'infographie sur le secteur de l'assurance et les solutions Big Data

Le Big Data, une réponse à la fraude ?

Le commerce est devenu digital. Tous les domaines sont devenus digitaux, et la fraude aussi ! Pour lutter contre les abus financiers, les fraudes à l’assurance ou les fausses déclarations, le Big Data et l’analyse de données sont des armes puissantes. Explications.

L’impact financier de la fraude

La fraude est un problème récurrent et qui pèse lourd sur les finances des grandes entreprises. Dans le secteur financier, dans la santé, mais aussi au sein des organismes officiels, les quantités de données à brasser peuvent masquer des fraudes, sans le vouloir. L’immense quantité de données à traiter et les obligations de réactivité ne permettent pas toujours d’avoir un contrôle poussé. Heureusement, les outils qui émergent vont apporter de la nouveauté.

  • En France, la fraude fiscale coûterait à l’Etat 60 à 80 milliards d’euros par an[i], selon les chiffres du rapport du syndicat Solidaires-Finances publiques ;
  • Le taux de fraude sur les paiements par carte bancaire est de 0,080% du montant des transactions effectuées, soit 469,9 millions d’euros, selon les chiffres de l’Observatoire de la sécurité des cartes de paiement[ii];
  • Pour le commerce en ligne, le taux de fraude sur les paiements est de 0,290% (chiffres Fevad[iii]).
  • La fraude détectée par les organismes de sécurité sociale a atteint 636 millions d’euros en 2013 en France (plus de 174 millions au détriment de l’Assurance Maladie) selon le bilan de la délégation nationale de la lutte contre la fraude (DNLF)[iv];
  • La fraude à l’assurance a un coût total estimé de 8 à 12 milliards par an.

Les atouts du numérique pour les entreprises (efficacité, rapidité, accessibilité) séduisent aussi les criminels. Faire une fausse déclaration, oublier certains éléments ou profiter du système deviennent des actions simples. Comment lutter ?

L’analyse de données en temps réel, la réponse moderne à la fraude digitale

Les grandes entreprises mais aussi certains états se sont intéressés au Big Data pour le mettre au service de la lutte contre la fraude. Citons notamment la Belgique qui a réalisé un véritable coup de maître face aux fraudes à la TVA. Via le Big Data associé à un outil qui surveille les incohérences, cette fraude a pu être réduite de 80%. La Belgique a réalisé avec ce système un gain équivalent à 1 milliard d’euros par an, et ce, depuis 2001[v] ! Des croisements de données fiscales sont aussi à l’étude en Italie ou en France, mais les questions de protection de la vie privée freinent leur déploiement.

Dans le monde de l’entreprise et notamment banque / assurance, la parade s’organise :

  • en suivant les données comportementales il est possible de détecter des comportements suspects (multiples consultations de pages, temps passé sur les garanties d’un contrat) ;
  • face à des actions potentiellement suspectes, il est possible de se protéger a priori et ainsi éviter une attaque ;
  • en matière de paiements, il est possible de surveiller les dysfonctionnements ou comportements atypiques au moment de remboursements. C’est le cas pour ProBTP, groupe de protection sociale du Bâtiment et des Travaux Publics, qui a, pu déceler 9% de demandes frauduleuses en optique et 14% en soins dentaires (préjudice total estimé à 14 millions d’euros[vi]) via la mise en place d’une solution.

Le Big Data change l’approche globale de la lutte contre la fraude. Aux côtés des outils traditionnels (plaintes, signalements, historique des fraudes), le Big Data permet d’exploiter des données et d’y trouver des incohérences parfois minimes, non détectables par une observation humaine rapide. L’exploitation des données permet ainsi d’identifier les signaux faibles et de les corréler à des tentatives de fraudes ou à des fraudes qui ont effectivement eu lieu.

Big Brother ou Big Data ?

Pour découvrir les enjeux du big data et ses possibilités, rejoignez-nous le mercredi 24 Juin au Palais Brongniart à Paris pour une plongée dans des cas concrets, retours d’expérience et échanges.

[i] http://www.latribune.fr/actualites/economie/france/20130122trib000744020/en-france-la-fraude-fiscale-couterait-60-a-80-milliards-d-euros-par-an.html
[ii] http://www.lefigaro.fr/conso/2014/07/15/05007-20140715ARTFIG00241-le-montant-des-fraudes-a-la-carte-bancaire-en-hausse.php
[iii] http://www.fevad.com/francois-momboisse-elu-president-d-e-commerce-europe/la-fevad-se-felicite-de-la-baisse-du-taux-de-fraude-sur-les-paiements-en-ligne
[iv] http://lexpansion.lexpress.fr/actualite/societe/la-fraude-sociale-atteint-636-millions-d-euros_1637314.html
[v] http://business-analytics-info.fr/archives/6290/les-big-data-dopent-la-lutte-contre-la-fraude-fiscale/

Unifier le parcours client grâce au digital, la promesse

La connaissance client, ou plus précisément l’intelligence client, c’est ce qui permet de mieux qualifier le profil de chacun, selon ses goûts, ses comportements, sur les différents canaux, dans l’optique de créer et développer une relation plus pertinente. C’est vite dit mais ce n’est pas une mince affaire dans notre univers cross-canal.

Aujourd’hui, un client lambda (lambda, mais unique) -Pascal Marceau- peut faire sa simulation pour un crédit immobilier sur le site d’une banque, il a même le calendrier en ligne pour prendre rendez-vous à l’agence la plus proche avec le conseiller adéquat, mais il est bien possible que le conseiller n’ait pas eu connaissance de sa simulation en ligne et de la proposition qui lui a été faite ! Pire, il pourra conclure qu’il ne sait pas proposer un tarif aussi compétitif et que cela doit être une offre internet. Véridique…

Il sait encore moins que Pascal a aussi commencé une simulation assurance habitation dans son espace client en ligne, il aurait pu finaliser la vente lors du rendez-vous.
Pour créer l’intelligence client, il faut recueillir toutes les traces (données) : les interactions avec un nombre important d’acteurs dans la chaîne de la relation client, depuis le call center, les pages consultées sur le site web, les interactions sur les applications mobiles de la marque, le compte-rendu d’entretien réalisé en agence avec un conseiller, l’historique d’achat préalable… L’enquête est minutieuse.
Il s’agit également de recueillir les indices laissés sur les réseaux sociaux (encore faut-il savoir faire le lien entre le profil du client Pascal Marceau en magasin et le pseudo Pascalou sur Facebook. Ce que Pascalou aime, dit, avec qui il est ami, où il est, etc.
La collecte des données est clé dans ce processus, il faut savoir où les obtenir, dans quelle application, faire dialoguer des données au format et au vocabulaire parfois hétérogènes et créer des référentiels pour pouvoir automatiser tout ceci.
Le potentiel est énorme en matière d’analyse, de segmentation client, de personnalisation du marketing pour tous les canaux. Le travail du marketing évolue considérablement : il faut imaginer des scénarii d’interaction, créer des messages types adaptés à toutes les configurations possibles selon un nombre de paramètres toujours croissant. A la clé des messages ultra ciblés, un entonnoir de conversion bien plus percutant et un taux de signature et de fidélisation transformés.

L’équipe marketing peut alors consacrer plus de temps sur la stratégie marketing, la conception de messages

Elle crée ainsi plus de valeur grâce à l’industrialisation des processus. La proximité client et la qualité de l’interaction générée sont telles que tous les services en ligne migrent pour faire la révolution du marketing personnalisé. Mais ce n’est pas qu’une  affaire de données.
L’autre challenge pour tenir la promesse de la continuité du parcours client, est de fédérer des acteurs variés qui interviennent à un moment donné du parcours et doivent bénéficier de ces données, pouvoir les enrichir et les capitaliser dans un pot commun accessible aux autres.  Il ne s’agit pas que de chiffres, il s’agit d’information sur la nature des échanges déjà menés, la qualification des besoins, le partage de documents utiles.
C’est là qu’intervient le rôle du portail collaboratif d’entreprise, qui permet de fédérer ces données et ces informations autour de fonctions de partage et de worflow entre acteurs internes et externes.
Nous sommes de fait dans la ”vente collaborative”.
Pour une société qui se crée et croît, bonne nouvelle, c’est une vraie opportunité de mettre en place sa plateforme digitale unifiée pour partir sur de bonnes bases. Pour toutes les autres qui ont déjà un fort existant, c’est une affaire plus complexe.
Les différents points de contact client n’ont pas le même système d’information, les mêmes processus, les mêmes formats de données, la gestion de contenu internet ne communique pas avec les profils du CRM, les historiques de parcours internet n’ont aucun lien avec les offres de fidélité poussées en magasin, etc. Tout ce chantier peut sembler colossal, insurmontable !
Ajoutons dans certains cas un réseau de distribution, de partenaires externes et des spécificités par filiale et nous sommes bien loin de pouvoir concrétiser la promesse du parcours client unifié.
Pour autant la mise en œuvre d’espaces clients personnalisés est un atout certain pour séduire et motiver ses partenaires commerciaux , dynamiser son réseau de distribution interne ou externe (exemple des courtiers et agents d’assurance indépendants).
Pas de pessimisme, prenons les choses dans l’ordre, étape par étape, le chantier est passionnant.
Il va sans dire qu’il est piloté par la direction générale et implique tous les métiers.
Le rôle des prestataires de services est clé pour réussir cette transformation, et il y en a bien peu sur le marché, capables de comprendre et modéliser les besoins marketing ET capables de fédérer les métiers autour de vocabulaires et de données mutualisées ET capables d’identifier les solutions adéquates en tirant parti du meilleur de chaque éditeur ET capables de réussir l’implémentation concrète.
Il ne s’agit plus de sélectionner une solution unique pour répondre à un enjeu, il s’agit de conduire un véritable programme digital directement contributeur aux résultats de l’entreprise.
Un virage à bien négocier.