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Contenus : pourquoi vous ne lirez probablement pas cet article

À l’arrivée de la pandémie, notre boîte à outils commerciale et marketing s’est appauvrie : exit les salons, conférences et rencontres en face à face. En revanche, nous avons pu nous appuyer sur les contenus, qui s’est avéré très efficace.

S’agissait-il du meilleur outil à notre disposition dès le départ ? Peut-être. Malheureusement, les innombrables e-mails intempestifs envoyés par les marques après un achat ponctuel ont généré une certaine lassitude chez les consommateurs. Dans ce contexte, que pouvons-nous faire pour attirer l’attention de notre audience ?

 

1 – Prenez votre courage à deux mains

Pour créer des contenus à fort impact, vous devez vraiment vous engager, ce qui demande du courage. Tout le monde se souviendra de cet élève qui s’est porté volontaire pour chanter devant toute la classe à l’école… mais ses camarades moqueurs seront vite oubliés.

Vous pouvez tout à fait dire : « Nous n’avons pas toutes les réponses, mais nous sommes convaincus que… ». C’est même préférable. Pourquoi ? Parce que vous ne prenez pas de risques. Nombreuses sont les entreprises qui ont probablement déjà utilisé cette formulation. Ajoutez à cela votre volonté d’obtenir du feedback, et vous pouvez vous engager franchement, tout en invitant votre audience à participer à la discussion.

« En toute honnêteté, se démarquer sans s’engager relève de l’impossible. »

Ola Linder, Star Republic, Groupe SQLI (Suède)

 

2 – Devenez une source d’inspiration

Y a-t-il un livre qui vous a profondément marqué(e), qui a changé votre manière de voir le monde ? Voilà l’attitude que vous devez adopter pour créer vos contenus. Les contenus inspirants marquent les esprits. Si vous dites « Nous voulons doubler notre chiffre d’affaires d’ici 12 mois », cela n’inspire personne. En revanche, si vous dites « Notre mission est de faire en sorte que chaque Indienne puisse aller à l’école », vous allez captiver votre audience.

La règle d’or à suivre : ne vous focalisez pas sur vous, parlez des autres. Pour cela, expliquez comment vous pouvez rendre le quotidien de votre public cible plus enrichissant.

« En faisant de votre marque une source d’inspiration, vous fidéliserez vos lecteurs et vos clients. »

Jane Irwin, SQLI (France)

 

3 – Proposez de la valeur

Imaginez votre impression en rencontrant quelqu’un qui se présente de cette façon : « Je suis le meilleur, je suis génial, n’est-ce pas ? » En tant qu’entreprise, c’est peut-être ce que vous faites avec vos contenus, malheureusement.

Pour ne pas faire partie de ces spammeurs nombrilistes qui ne parlent que d’eux, vous devez offrir de la valeur à vos lecteurs. Autrement dit, vous devez sensibiliser, informer et inspirer. Quelles informations utiles pourriez-vous transmettre pour enrichir les connaissances de votre audience ? Faites vos recherches, incluez des données, encouragez la réflexion et n’hésitez pas à remettre certaines choses en question. Partagez votre expérience, vos connaissances, vos processus et vos techniques.

« Pour recevoir, il faut donner. »

Anastasia Lisitskaya, SQLI (France)

 

4 – Interagissez

Vos contenus peuvent être présentés de différentes manières pour vous permettre d’interagir avec votre audience. Vous pouvez par exemple insérer des questions dans vos publications, et encourager votre audience à répondre dans les commentaires. N’oubliez pas de les consulter, mais préparez-vous à recevoir des critiques désagréables.

Vous pouvez aussi transformer votre audience en téléspectateurs : présentez vos contenus sous forme de vidéos courtes (snack content), avec un lien vers la version complète ces derniers. Pourquoi ne pas organiser un livestream et les inviter à dialoguer et à répondre à des sondages express ?

Enfin, testez les outils performants disponibles sur le marché pour en savoir plus sur les sentiments de votre audience. Cela vous aidera à déterminer si vos contenus sont bien intéressants.

« Créez une expérience interactive avec vos contenus : il ne suffit pas de publier des textes. »

Frederik Claessens, SQLI (Belgique)

 

5 – Restez proche de votre audience

N’oubliez pas d’envoyer les bons contenus aux bons destinataires, au bon moment. Pour cela, vous pouvez vous baser sur « les lois de la proximité » : selon ce principe, les informations sont considérées plus importantes en cas de proximité avec le lecteur. Voici cinq lois de proximité :

  • Géographique. Je me soucie plus des évènements à l’échelle de mon quartier que de ma région, de mon pays ou du monde ;
  • Ce qui se passe aujourd’hui (ou demain) compte plus que ce qui s’est passé hier ;
  • Si j’apprécie quelque chose, le sujet m’attirera, quel qu’il soit ;
  • N’oubliez pas la simplicité !
  • Fournissez des chiffres, des statistiques ou des expériences réelles.

« Les meilleurs contenus combinent plusieurs de ces lois, ou les cinq. À vous de trouver la bonne combinaison. »

Alix Howard, SQLI (France)

 

6 – Soyez présent(e)

Tant que vous présentez une image positive de votre marque, en publiant des contenus de qualité, vous êtes sur la bonne voie. Testez de nouveaux formats prometteurs, mais n’hésitez pas à les abandonner si le jeu n’en vaut pas la chandelle à long terme. Prenez le temps de trouver le canal idéal pour chaque type de communication, ainsi que les contenus les plus performants. Tirez pleinement parti de vos options (articles, webinars, vidéos, podcasts et infographies), et expérimentez-les pour identifier les plus efficaces.

Vous pouvez aussi vous associer à vos clients, à vos fournisseurs et à d’autres organisations pour diffuser un message partagé. Quand des tiers font la promotion de votre entreprise, vous pouvez transmettre votre message sur leurs canaux de communication, ce qui est beaucoup plus efficace que si vous le faisiez seul(e).

« Utilisez tous vos canaux, et empruntez ceux des autres. »

Tracy Postil, Redbox Digital, Groupe SQLI (UK)

 

 

Créer de la valeur tout le long du parcours client grâce aux publicités digitales, c’est comme une première rencontre…

Seuls 3 % de vos clients potentiels seraient prêts à acheter vos produits ou services à l’instant T. Si votre démarche marketing démarre uniquement à l’étape « Acheter maintenant », vous risquez de perdre 97 % du trafic qui n’est pas arrivé jusque-là. Et si ces utilisateurs avaient simplement voulu en savoir plus sur votre marque avant d’acheter ?

 

Commençons par nous pencher sur le fameux « entonnoir » :

Valeur parcours client 1

Sensibilisation, Considération, Conversion, Fidélité, Promotion

Afin d’éviter que vos clients potentiels se tournent vers la concurrence au moment du processus d’achat, faites démarrer vos actions publicitaires plus tôt dans l’entonnoir, que ce soit sur Facebook, Instagram, Google ou tout autre média. Certaines plateformes se prêtent mieux aux premières étapes de l’entonnoir tandis que d’autres sont plus efficaces aux étapes finales. L’important pour vous est d’avoir bien défini la finalité et les objectifs de chaque canal.

 

Par où commencer ?

Le début d’un parcours client, c’est un peu comme lorsque l’on fait connaissance dans la vraie vie. Prenons l’exemple d’un premier rendez-vous : vous n’allez pas demander la personne en mariage dès la première rencontre (et si vous le faites, on vous répondra sûrement non…). Il convient plutôt de susciter l’intérêt en se dévoilant progressivement, que ce soit avec humour, en donnant envie d’en savoir plus sur vous ou bien de manière plus factuelle. En termes de marketing digital, c’est pareil !

 

Quels types de contenus pour le parcours client selon les groupes cibles ?

 

1. Trafic froid

Imaginez que vous venez de faire la connaissance de quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de vous. Quelle est la meilleure façon de vous présenter ? Allez-vous commencer par lui demander quelque chose ou plutôt par lui offrir quelque chose ? Pour moi, la réponse est évidente (du moins en ce qui concerne la publicité). Pour susciter l’intérêt de cette personne, je commencerais par lui offrir quelque chose. Quand je dis « offrir », je ne parle pas de choses matérielles, attention. Pour créer de l’intérêt, les options ne manquent pas : vous pouvez partager du savoir et des connaissances, divertir votre interlocuteur, ou encore être une source d’inspiration.

En offrant quelque chose, vous stimulerez l’intérêt et vous pourriez même réduire vos dépenses publicitaires.

 

2. Trafic tiède

Une fois l’étape « froide » passée, la personne a vu votre annonce et a reçu un premier message. Il est maintenant temps de parler de vous et de ce que peut offrir votre entreprise, en montrant à votre interlocuteur que vous maîtrisez parfaitement vos produits et services et en créant de la confiance avec les membres de votre groupe cible. Vous pourriez par exemple proposer une vidéo de tutoriel, un quiz ou bien un lien vers un article de blog où vous démontrez plus en détail votre expertise et votre expérience. À cette étape, il s’agit véritablement d’établir un lien de confiance, en vue de générer du trafic vers votre site et de capturer le visiteur avec un pixel.

 

3. Trafic chaud

Le « trafic chaud » désigne les utilisateurs qui ont visité votre site et parcouru vos différentes pages (ou qui ont même cliqué sur un produit spécifique), mais qui n’ont pas encore acheté. Ici, votre mission est de convaincre votre visiteur qu’il est sur le point de prendre la bonne décision en achetant chez vous. Pour cela, demandez-vous comment faire pour montrer à l’utilisateur que votre produit ou service pourrait lui faciliter la vie. Vous pouvez par exemple présenter clairement les avantages de votre offre par rapport à celles de vos concurrents et démontrer pourquoi cette offre est la meilleure dans votre segment. Et, en guise de cerise sur le gâteau, pourquoi ne pas proposer la livraison et les retours gratuits ?

 

4. Trafic chaud bouillant

C’est la fournaise ! À cette étape, l’achat a été effectué, mais le parcours client n’est pas terminé pour autant ! C’est le moment où il est important de remercier vos clients, de leur demander de vous laisser une évaluation ou éventuellement de leur offrir un petit bonus suite à leur commande. En les chouchoutant, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour améliorer la valeur à vie de chaque client. N’oubliez pas que 80 % de votre chiffre d’affaires provient de 20 % de vos clients. Si vous parvenez à augmenter la valeur de chaque client, vous pourrez booster vos ventes tout en fidélisant votre clientèle qui ne manquera pas de chanter vos louanges auprès d’autres personnes.

 

Mon conseil de pro : créez des groupes cibles pour chaque action que vous pouvez mesurer, pour vous permettre d’adapter votre message en fonction de chaque étape du parcours client.

 

Alors, prêts à faire le premier pas ?

Annonceurs, voici 3 astuces pour bien se préparer à iOS 14

Avec la sortie d’iOS 14, le nombre d’événements surveillés pour les publicités Facebook risque de changer considérablement. En effet, Apple va demander explicitement à ses utilisateurs s’ils souhaitent autoriser Facebook à suivre leurs activités sur différents sites Web et applis. Vos activités publicitaires en seront forcément impactées. Mais à quel point ? Et que pouvez-vous faire à votre niveau ? Ce qui est sûr, c’est que nous sommes tous touchés par cette évolution. Voyons le nécessaire à faire pour bien se positionner.

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Les conséquences de la sortie d’iOS 14 pour vous en tant qu’annonceur

1. Transmission des données en différé

Jusqu’à présent, le reporting publicitaire se faisait plus ou moins en temps réel, mais maintenant, c’est terminé. Il faudra vous armer de patience et attendre jusqu’à 3 jours pour obtenir un rapport sur la performance de votre publicité.

 

2. Fin du support pour la segmentation

Vous ne pourrez plus segmenter vos campagnes par déploiements et actions (par exemple en fonction de l’âge, du sexe, de la région et des emplacements).

 

3. Limitation à 8 évènements maximum

Les annonceurs seront limités à 8 événements par domaine. De plus, ces événements seront classés par ordre de priorité pour le reporting. Comment ? Supposons que vous mesurez à la fois les articles ajoutés aux paniers et les achats dans vos 8 évènements. Si un visiteur arrive sur votre site, ajoute un article à son panier et finalise son achat, seule la dernière action (l’achat) sera prise en compte. Le processus reposera sur un ordre de priorité donné parmi vos évènements.

 

4. Fenêtre d’attribution par défaut – 7 jours pour les clics, 1 jour pour les vues

Les fenêtres d’attribution de 28 jours pour les clics et les impressions, et de 7 jours pour les impressions ne sont plus prises en charge pour les campagnes actives. En d’autres termes, vos périodes d’attribution par défaut vont être ramenées à 7 jours pour les clics et 1 jour pour les impressions. Cela va affecter l’affichage de vos résultats, et je vous conseille vivement de lire la suite pour bien vous préparer !

 

3 préparatifs importants (+ 1 bonus)

1. Choisissez 8 évènements

Facebook sélectionnera automatiquement les 8 évènements qui lui semblent les plus en rapport avec votre activité. Les autres (si vous en avez d’autres) resteront inactifs et vous ne pourrez pas les sélectionner comme cibles pour vos campagnes. Si vous avez donc plus de 8 évènements, rendez-vous dans le gestionnaire d’évènements et hiérarchisez ceux qui comptent le plus pour vous.

 

2. Vérifiez votre domaine !

Si vous utilisez un pixel Facebook pour votre site (nous vous le recommandons, d’ailleurs), il vous faudra peut-être vérifier votre domaine.

 

3. Comparez les modèles d’attribution

Pour bien se préparer, on peut aussi comparer ses modèles d’attribution pour voir combien il s’en produit au bout de votre période de 7 jours. Bien sûr, le résultat ne sera pas le même en fonction de votre activité, par exemple selon que vous vendiez des produits/services propices aux achats impulsifs, ou des articles qui nécessitent une période de réflexion plus longue.

Comparons l’achat d’un nouveau produit d’hygiène et d’une voiture. Pour la voiture, il y a un certain délai entre le moment où la décision est prise et le moment où l’on est prêt à finaliser l’achat (en partant du principe que la plupart des gens n’achètent pas une voiture sur un coup de tête). Pour en savoir plus, allez dans votre gestionnaire d’annonces, choisissez vos colonnes et cliquez sur « comparer les attributions » pour afficher les fenêtres disponibles. Cliquez sur 1 jour, 7 jours et 28 jours.

 

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Dans le scénario évoqué ci-dessus, voilà ce que nous obtenons (désolé pour les contenus en suédois dans l’image, mais les chiffres restent les mêmes !) :

Attribution de vues

  • 1 jour : 14 achats

Attribution de clics

  • 1 jour : 19
  • 7 jours : 21
  • 28 jours : 25

 

Ce qui nous fait 39 conversions au total (25 clics + 14 impressions).
Remarque : les 28 jours incluent les clics sur 1 jour et 7 jours. Pour obtenir le résultat souhaité (le nombre de conversions après 7 jours), vous devez faire l’opération 28 – 7 jours. Ce qui nous donne :

  • Vues 1 jour : 14 achats
  • Clics 1 jour : 19 achats
  • Clics 7 jour : 2 achats
  • Clics 28 jour : 4 achats

 

Avec la nouvelle norme mise en place par Facebook (7 jours de clics + 1 jour de vues), nous obtiendrons 4 achats de moins dans cette campagne par rapport aux anciens paramètres de 28 jours de clics + 1 jour d’impressions.

Sur cette base, le nombre de conversions réalisées hors de ces 7 jours dépend largement du type de produit/service que vous présentez. Cela dit, il peut être utile d’avoir une idée même approximative du nombre de conversions qui se font au-delà la période de 7 jours suivant le clic initial sur l’une de vos annonces.

 

4. Petit conseil en bonus : réfléchissez toujours avant d’agir !

Étant donné que les résultats des campagnes étaient jusqu’à présent consultables en temps réel, nous avons pris l’habitude de prendre des décisions rapides. Maintenant que ce n’est plus le cas (pour rappel, il faut compter jusqu’à 3 jours), nous allons devoir patienter un peu plus longtemps avant d’analyser les résultats de nos campagnes et de rectifier le tir.

Mon conseil : attendez une semaine avant d’évaluer la performance de votre campagne.

 

Patience…

Il est encore un peu trop tôt pour voir les effets de tous ces changements. Il y a bien sûr d’autres paramètres à considérer, comme la manière dont nos groupes cibles seront affectés, mais pour l’instant, j’ai choisi de mettre en évidence les éléments évoqués dans l’article.

 

Souhaitez-vous en savoir plus sur les publicités Facebook ? Retrouvez mes conseils pour les améliorer en 7 étapes.

[Success Story] BETCLIC : Adoption du design sprint

Le secteur des paris sportifs exige aux acteurs d’innover en permanence pour livrer la meilleure expérience possible aux utilisateurs, notamment sur mobile et sur des parcours clés.

C’est ainsi que Betclic, leader du secteur en France, a souhaité retravailler l’étape d’onboarding des nouveaux utilisateurs de son application mobile.

« Ce design sprint a été très positif : les participants sont unanimes, la méthodologie donne des résultats rapides et matche avec la culture de Betclic. L’équipe SQLI a su délivrer une vraie expertise, et les échanges à la fois aux niveaux professionnel et humain étaient de qualité. »

Pierre Jaubert, Responsable Produits, Betclic

Téléchargez la success story Betclic

[SUCCESS STORY] CDISCOUNT - DEPLOIEMENT DU DESIGN SPRINT

Dans cette Success Story, vous découvrirez comment Cdiscount innove plus efficacement et plus rapidement grâce à la méthodologie Design Sprint avec SQLI.

“SQLI a su nous apporter sa maîtrise et son expertise de la méthodologie. Le premier Design Sprint que nous avons mené ensemble a agi comme un formidable accélérateur. Leur accompagnement futur sur plusieurs autres design sprints nous permettra de gagner en autonomie et de pouvoir les réaliser nous-mêmes par la suite.”

Alexandre Dauber, directeur de projet nouvelles activités, CDISCOUNT

téléchargez notre Success Story CDiscount

Le ciblage d’audiences Facebook, la meilleure corde à votre arc pour toucher vos clients et prospects !

Facebook est moins un canal de marketing « pull » que Google : les utilisateurs ne se connectent pas sur la plateforme en quête intentionnelle de produits ou de services à acheter. Alors que sur Facebook, les publicités sont affichées sur les fils d’actualité des membres, dans leur boîte de réception Messenger ou entre les stories qu’ils visionnent, les annonces qu’ils voient sur Google correspondent exactement à ce qu’ils recherchent à l’instant T. C’est pourquoi il est d’autant plus important sur Facebook de cibler les bonnes audiences et de les adapter aux objectifs de votre campagne. Ainsi, vous afficherez les annonces les plus pertinentes et rentabiliserez au mieux votre investissement.  

 

Les options de ciblage d’audience du Gestionnaire de publicités Facebook exploitent chaque palier de l’entonnoir de conversion, en se basant sur les différentes étapes du parcours client. D’une part, la plateforme vous permet d’accroître la notoriété de votre marque en touchant de nouveaux prospects. D’autre part, elle vous propose un large éventail d’options pour cibler et recibler les personnes déjà familiarisées avec votre entreprise afin de consolider votre image, d’encourager les conversions ou encore de renforcer votre relation client. Vous pouvez créer des audiences dans le Gestionnaire d’audiences ou dans la section Audience de chaque nouvel ensemble de publicités. 

 

Améliorez votre notoriété de marque grâce aux audiences enregistrées  

Les audiences enregistrées sont considérées comme des « prospects froids », autrement dit des personnes qui n’ont pas encore été en contact avec votre marque ou entreprise. Afin de définir votre groupe cible idéal, Facebook vous propose une vaste gamme de critères comme le lieu, la langue, l’âge, le genre, les centres d’intérêt, les intitulés de fonctions et même le ciblage de vos concurrents. En fonction de vos besoins, vous pouvez restreindre votre audience ou en exclure certains groupes d’individus.  

Par exemple, si vous représentez une marque qui vend des vêtements de sport durables pour femmes, vous pouvez restreindre votre audience aux utilisatrices intéressées par le sport et l’écologie. Si vous souhaitez plutôt accroître votre notoriété de marque, vous pouvez exclure vos visiteurs et acheteurs existants. Le budget de votre campagne sera ainsi pleinement alloué à la recherche de nouveaux clients potentiels.  

 

Augmentez vos conversions grâce aux audiences personnalisées 

Les audiences personnalisées sont l’outil idéal si votre objectif est d’atteindre, de mobiliser ou de convertir des personnes plus loin dans le parcours client. Ces audiences regroupent des utilisateurs déjà familiarisés avec votre entreprise en se basant sur leurs actions passées, comme le fait d’avoir aimé votre page Facebook, d’avoir visité votre site web ou d’y avoir effectué un achat. Parmi les options disponibles pour personnaliser une audience dans le Gestionnaire de publicités, je vous invite à découvrir les suivantes :
  

  • Audience personnalisée basée sur une liste de clients : si vous téléchargez un fichier CSV ou .txt, les identifiants comme l’adresse e-mail, le numéro de téléphone ou l’adresse de vos clients seront comparés aux profils existants sur Facebook. Plus la quantité d’identifiants saisie sera élevée, plus le ciblage sera précis. Facebook vous propose un modèle de liste de clients, afin de simplifier la procédure. Une fois l’audience créée dans le Gestionnaire d’audiences, Facebook vous avertira quand elle sera prête à être utilisée.  
  • Audience personnalisée basée sur l’engagement : les personnes ayant interagi avec votre entreprise via les applications et services de Facebook. Par exemple, celles qui ont regardé une de vos vidéos pendant 3 ou 10 secondes, qui ont rempli un formulaire de contact, qui ont interagi avec une Instant Experience/Canvas (format de publicité interactive disponible sur les applications mobiles Facebook/Instagram), qui ont aimé votre page Facebook/Instagram ou encore qui ont répondu à un de vos événements.  
  • Audience personnalisée basée sur les données d’un site web : les personnes qui ont visité votre site web ou des pages de destination spécifiques au cours des 180 derniers jours maximum. Comme pour les audiences enregistrées, vous pouvez restreindre votre groupe cible ou exclure certaines pages de destination.  
  • Audience personnalisée basée sur les données d’une application mobile : utilisez les données de votre application pour cibler des audiences spécifiques. Cette option peut s’avérer très utile pour promouvoir les nouvelles fonctionnalités ou offres de votre application, par exemple. Dans ce cas, la meilleure solution consiste à cibler les personnes qui ont téléchargé votre application, mais qui ne l’utilisent pas encore régulièrement.  

 

Élargissez votre portée grâce aux audiences similaires 

 

Enfin, les audiences similaires de Facebook vous aident à toucher un plus grand nombre d’utilisateurs fortement susceptibles de s’intéresser à votre marque. Ces audiences sont similaires à vos clients existants. Elles se basent sur une audience personnalisée spécifique (audience source) préalablement créée et sur les données obtenues par le biais de votre pixel (un morceau de code sur votre site web qui suit les conversions engendrées par vos publicités Facebook), de votre application mobile ou de votre page Facebook Business. En plus de choisir une audience source spécifique, vous pouvez définir la taille et le pays de votre audience similaire : plus votre audience sera petite, plus la concordance sera forte. 

 

Ni trop restreinte, ni trop large : la portée potentielle 

Trouver le juste équilibre entre la taille et la pertinence de votre audience constitue un véritable défi. Facebook vous aide à créer une audience en affichant le baromètre « portée potentielle » ainsi qu’une estimation des résultats quotidiens. Ces chiffres varient en fonction des options et des critères sélectionnés. Par exemple, votre portée potentielle augmentera si vous ciblez des personnes âgées de 18 à 65 ans au lieu de personnes âgées de 18 à 35 ans. Pour garantir le succès de vos campagnes, vous devez néanmoins veiller à ce que votre audience Facebook reste en phase avec le groupe cible de votre marque, même si cela implique de restreindre la taille de votre audience.  

 

Et le RGPD dans tout ça ?  

Dernier point, mais non des moindres : sachez que le ciblage d’audience, et notamment l’utilisation de listes de clients pour créer des audiences personnalisées, est conforme au RGPD (règlement général sur la protection des données). En effet, Facebook utilise le principe du « hachage », qui transforme les identifiants tels que l’adresse e-mail, le numéro de téléphone, etc. en code aléatoire avant de les télécharger sur la plateforme. Ce processus irréversible garantit la confidentialité de toutes les données.   

Dans ce cas, pourquoi avez-vous vu des publicités pour des vêtements de sport durables d’une marque dont vous n’aviez jamais entendu parler ? Probablement en raison de vos centres d’intérêt sur Facebook, de votre âge, de votre genre, de votre langue ou de votre pays. Si vous connaissiez déjà cette marque, vous aviez peut-être visité son site web ou aimé sa page Facebook, ce qui vous inclut également dans ses audiences personnalisées.  

 

 

En résumé :

  • Définissez l’objectif de votre campagne 
  • Par exemple : je veux susciter de l’intérêt pour ma marque et augmenter le trafic sur mon site web. 
  • Définissez votre audience cible 
  • Par exemple : je vais cibler les femmes de 18 à 28 ans vivant à Amsterdam, les personnes qui aiment ma page Facebook ou qui ont visionné une de mes vidéos, afin de les rediriger vers mon site web. 
  • Créez le bon type d’audience Facebook, en fonction de l’objectif de votre campagne  
  • Par exemple : je vais créer des audiences personnalisées sur base des personnes qui ont été actives sur ma page et qui ont visionné mes vidéos. Je vais créer des audiences similaires pour augmenter ma portée. 

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur la configuration des audiences Facebook, rendez-vous sur cette page. 

Bonne chance ! 

AEM + Magento Commerce = un combo gagnant pour gérer vos contenus !

Dans son essai « Content is King » datant de 1996, Bill Gates annonçait une « ruée vers l’or » de l’information et du contenu qui allait submerger Internet dans le monde entier. Si cette prédiction est devenue réalité, il n’aurait guère pu anticiper la montée en puissance de l’e-Commerce au cours des dernières années et la pertinence particulière de l’expression « le contenu est roi » pour les retailers en ligne d’aujourd’hui. 

 

Les contenus se sont clairement multipliés au fil du temps, et ils font désormais partie intégrante de l’activité de nombreuses entreprises en ligne. Des billets de blogs instructifs aux guides techniques, en passant par les livres blancs, les images produit à 360°, les pages d’accueil personnalisées, les publications sur les réseaux sociaux ou encore les vidéos, chaque e-commerçant doit s’appuyer sur un flux continu de contenu pour pouvoir maintenir l’engagement de ses clients et prospects, et les encourager à revenir sur son site. 

Malgré cette forte dépendance vis-à-vis du contenu, il faut se rendre à l’évidence : beaucoup de retailers en ligne ne parviennent pas à gérer leurs ressources ou à créer leurs contenus efficacement. Cela peut freiner la productivité au sein même de l’entreprise, affecter l’engagement et, à terme, nuire aux ventes. 

 

Comment Adobe Experience Manager (AEM) et Magento Commerce peuvent vous aider  

Les consommateurs utilisent plusieurs canaux pour interagir avec les retailers. Ces derniers doivent donc s’assurer que leurs messageet leurs contenus sont uniformes et cohérents sur chaque canal, transmis rapidement et facilement accessibles. 

Adobe Experience Manager (AEM) est un CMS qui permet aux équipes de collaborer facilement sur leurs projets, depuis différents emplacements. Grâce à cette solution, les marques peuvent non seulement garantir l’uniformité des contenus et les personnaliser pour chaque client sur tous les canaux, mais aussi utiliser des outils pour créer, obtenir, stocker, adapter et diffuser rapidement des milliers de ressources via un système intelligent basé sur l’IA et l’automatisation. Elles peuvent ainsi gagner du temps, économiser et rationaliser leurs processus de travail dans l’optique d’améliorer leur compétitivité. 

Si AEM n’est pas exclusivement dédié au commerce, Magento Commerce n’a pas non plus été pensé uniquement pour le contenu. En intégrant AEM à votre plateforme Magento Commerce, vous offrirez une meilleure expérience à vos clients et à vos équipes dans ces deux domaines. Ces solutions fonctionnent en parfaite synergie pour garantir un cadre robuste et flexible à votre activité e-Commerce, tout en vous fournissant un front-end plus flexibleessentiel pour créer les expériences d’achat personnalisées que les clients attendent.  

Magento Commerce s’impose comme la solution de choix pour les marques gérant des stocks et des volumes de commandes très importants. AEM aide les créatifs à tirer le meilleur parti des nombreuses ressources (ex : photos et vidéos) requises par les boutiques en ligne et offre des workflows fluides permettant à ces créatifsaux marketeurs, et aux équipes e-Commerce de collaborer dans un seul et même espace. De plus, AEM fait partie d’Adobe Experience Cloud qui propose d’autres solutions basées sur l’IA pour le marketing, la publicité, l’analytique et le commerce, ce qui vous donne davantage d’options pour améliorer vos pratiques de travail. Composée de plusieurs modules (ex : Sites, Assets, Forms et Community), AEM est un réel atout pour tout e-commerçant. Si vous vous appuyez sur la plateforme Magento Commerce, il est essentiel de disposer d’un CMS tout aussi évolutif et flexible qui permettra d’organiser, d’afficher et d’éditer vos ressources et vos contenus toujours plus nombreux. 

 

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Le temps, c’est de l’argent : pour conjuguer rapidité et économies, vous devez bien gérer vos ressources 

« David, peux-tu chercher les ressources de notre séance photo de l’an dernier, sur la plage ? J’avais mis des heures à les retrouver il y a quelques semaines, mais je ne sais plus où elles sont ! Ensuite, pourras-tu créer une page de redirection pour la promo et trouver quelqu’un des réseaux sociaux et du marketing ? » 

Un rapport récent de McKinsey montre que les employés perdent 19 % de leur temps de travail à chercher des fichiers ou des collaborateurs susceptibles de les aider pour des tâches spécifiques, et 28 % de leur temps est consacré à la gestion des emails. Pour reprendre l’exemple, les quatre membres d’une équipe recherchent les mêmes photos pour leurs besoins respectifs. Trois d’entre eux vont ensuitechacun de leur côté, créer des contenus distincts. Imaginez le temps supplémentaire qu’il faudra prévoir pour les publier sur plusieurs canaux ! Et si la marque veut adapter ces contenus à chaque pays dans lequel elle est présente, cela signifie plus de personnes impliquées, et encore plus de temps passé à cet effet. 

Le DAM, (Digital Assets Management ou gestion des ressources digitales) d’AEM doté d’une connectivité Creative Cloud intégrée permet de stocker des centaines de milliers de ressources au même endroit, mais aussi de modifier, créer et partager des dossiers à l’échelle mondiale avec d’autres membres de leur équipe. Ils peuvent se connecter au DAM à partir des applications Creative Cloud, identifier les personnes qui utilisent les ressources et consulter les autorisations de licence dans un espace unifié.  

Imaginez le nombre de ressources que les équipes d’une marque internationale comme Nespresso (qui utilise Magento Commerce) doivent recadrer, taguer et modifier chaque jour. Chaque pays peut accéder aux mêmes images d’une séance photo pour une nouvelle campagne, mais il devra les taguer dans la langue locale. Ces régions s’appuient certainement sur des équipes marketing et social media indépendantes qui se chargeront du recadrage et de l’édition de ces photos en fonction de leurs besoins. Multipliez tout cela autant de fois que nécessaire, avec toujours plus de collaborateurs et d’équipes, et le problème est évident.  

L’automatisation des ressources assure ces tâches en quelques secondes seulement. Une photo peut ainsi être automatiquement taguée avec des expressions et des mots-clés pertinents dans toutes les langues ; au lieu de contraindre chaque équipe à recadrer un même ensemble d’images, il suffit de le faire une fois. Rédigez une seule description, puis laissez l’IA raccourcir votre phrase automatiquement pour les appareils mobiles ou vous proposer des suggestions. En confiant vos tâches chronophages à l’IA, vous accélérez leur traitement et vous pouvez consacrer plus de temps aux processus créatifs. Plus vous fournissez de données à la technologie, plus elle pourra apprendre et vous épauler. Vos ressources et l’utilisation que vous en faites jouent un rôle clé dans votre activité e-CommerceEn combinant la gestion innovante et les aspects créatifs d’AEM et votre plateforme Magento Commerce, vous bénéficiez des meilleurs outils pour tirer pleinement parti de vos ressources et unifier vos approches de travail à l’échelle de votre organisation. 

 

Créez des contenus engageants en toute simplicité 

Maintenant que vous pouvez désormais gérer vos ressources de manière efficiente, il est temps de savoir comment les utiliser, et comment améliorer l’efficacité et la créativité de vos équipes.  

Les marques doivent souvent créer, modifier et réutiliser leurs contenus rapidement. AEM Sites répond à ce besoin et leur permet également de proposer des contenus personnalisés et engageants à chaque visiteur de leur site. Plusieurs équipes peuvent collaborer pour développer des expériences front-end personnalisées, grâce à des ressources tirées d’Adobe Experience Manager en mode headless.  

Les modèles prêts à l’emploi et les blocs de contenu intuitifs et réutilisables vous permettent également de publier vos contenus plus rapidement, en coordination avec la fonctionnalité de votre plateforme Magento qui vous fournit un back-end fiable et un front-end encore plus flexible. Vous pouvez également déployer des workflows et surveiller leur avancement en temps réel. AEM convertit automatiquement vos fichiers dans différents formats, ce qui réduit votre charge de travail tout en vous donnant la possibilité de les publier plus rapidement sur de nombreux canaux. De plus, vous pouvez connecter des données provenant de clients connus et inconnus et créer des profils unifiés pour proposer des expériences encore plus personnalisées sur plusieurs canaux, avec une intervention IT minimale. 

AEM enregistre des données comme la position géographique, l’historique de recherche ou encore la relation avec les produits pour constituer automatiquement un profil pendant que le visiteur parcourt votre site. Grâce aux outils d’analyse et de SEO, vous pourrez déterminer l’efficacité de vos contenus et comprendre l’impact sur vos conversions et votre chiffre d’affaires. Vous pouvez également cibler des groupes de visiteurs spécifiques à l’aide de règles basées sur des données en temps réel, puis leur proposer des contenus grâce à des outils prêts à l’emploi nécessitant peu ou pas de programmation. 

Cette haute réactivité vous permettra de tirer le meilleur parti de toutes les données ou tendances que vous identifiez avec une très grande rapidité, afin de garder une longueur d’avance sur vos concurrents et d’offrir aux clients une expérience aussi personnalisée et engageante que possible. 

 

Conclusion : AEM et Magento Commerce, le partenariat idéal en ces temps incertains 

Dans un contexte rendu incertain par le COVID-19, les retailers en ligne savent qu’il est essentiel de pouvoir s’adapter rapidement aux changements dans leurs marchés. Magento Commerce s’avère être une plateforme idéale pour de nombreuses marques qui apprécient son go-to-market rapide, sa flexibilité et son écosystème varié de partenaires et de développeurs. Adobe Experience Manager offre quant à elle encore plus de flexibilité pour le stockage, la modification et la création de contenu. 

Si vous souhaitez améliorer vos métriques de conversion et d’engagement, vous devez absolument proposer une expérience d’achat en ligne optimale. À l’heure où le contenu est roi, les marques doivent pouvoir stocker, modifier et utiliser instantanément un nombre colossal de ressources pour créer des contenus attractifs de la manière la plus efficace possible. Une bonne approche de travail s’impose donc, et ce, à l’échelle mondiale ou à distance, un facteur souvent négligé. 

La combinaison de Magento Commerce et d’Adobe Experience Manager nécessite une planification minutieuse et une bonne compréhension des avantages, des inconvénients et de l’utilisation la plus judicieuse de chaque système. Efaisant fonctionner ces deux solutions indépendamment mais qui s‘appuient lune sur lautre, vous pourrez améliorer considérablement l’expérience utilisateur de vos clients, de vos prospects, et de vos équipes et faire largement progresser votre activité. 

Checklist pour un suivi efficace des données de votre site web 

Vous avez l’impression de ne pas tirer pleinement parti de vos données ? Je suis ravi de voir que vous avez décidé de prendre les choses en main ! Ma plus grande frustration reste de constater un dysfonctionnement du système de suivi de mes clients ou une mauvaise configuration de leurs outils en la matière. (Oui, je suis un peu un obsédé des données.) « Mais pourquoi ? », vous demandez-vous sûrement. Parce que je vois souvent le potentiel des données (d’un point de vue marketing) glisser entre les doigts des chefs d’entreprises. Je vais donc vous donner quelques conseils pour améliorer votre suivi.   

 

Notez que ces conseils dépendent de votre activité ou de votre secteur. Au moment de définir votre stratégie personnelle de suivi, pensez donc à mettre cet article en parallèle avec votre plan marketing. 

Pourquoi suivre vos données ? 

Vous menez de petites campagnes sur Facebook ou sur d’autres médias sociaux ? Parfait ! Vous surveillez les performances de vos publicités ? Cool ! Vous basez vos décisions sur un faible coût par clic et un taux de clics élevé ? C’est bien, mais ne seriez-vous pas prêt à payer un clic plus cher si vous saviez que vous redirigez vers votre site un utilisateur réellement pertinent, voire un client potentiel ? Alors cela signifie que vous devez suivre attentivement ces visiteurs sur votre site !  

Vous pouvez très bien comptabiliser 1 000 visiteurs sur votre site sans pour autant en tirer la moindre conversion (consulter des pages importantes, s’abonner à la newsletter, acheter un produit…). Pourtant, avec les bons outils, il est possible de réellement suivre ces visiteurs, d’analyser leur comportement et d’agir en fonction. 

Disposer des bonnes données vous permet en outre de mieux connaître vos clients. Considérez cette méthode comme une façon gratuite d’analyser votre marché. Vous apprendrez entre autres à connaître les envies, besoins et comportements de vos clients.  

 

Les outils de base pour un bon suivi 

Il existe une infinité d’outils. Par conséquent, vous devez choisir vos batailles en gardant à l’esprit votre stratégie. Vous trouverez ci-dessous plusieurs outils de suivi que je vous recommande d’installer sur votre site.   

1. Google Analytics (ou un outil équivalent) 

Celui-ci s’impose comme une évidence, bien sûr, mais en réalité beaucoup ignorent l’étendue réelle des fonctionnalités de Google Analytics. Il vous arrive sans doute de consulter le nombre de sessions, les utilisateurs, les données démographiques, la localisation, les devices…  

Mais avez-vous déjà songé à :  

  • Configurer des événements ou des objectifs spécifiques ? (Clic sur un bouton particulier, abonnement à la newsletter, durée de la visite d’une page, lecture d’une vidéo, chargement de 5 pages en une seule session…)   
  • Analyser la vitesse de chargement de vos pages ? 
  • Examiner les conversions indirectes pour un site de e-commerce ? 
  • Observer le processus de paiement ? 
  • Créer des segments de visiteurs particuliers ? 
  • Ajouter un nouveau modèle d’attribution ? 
  • Adapter ou créer des groupes de canaux personnalisés ?   

 

Les rapports personnalisés s’avèrent par ailleurs très utiles pour tous ceux qui se sentent dépassés par la quantité de menus, graphiques et autres paramètres. Ces rapports sont là pour vous faciliter la vie ! Ils centralisent vos données essentielles dans un même tableau de bord. Ainsi, plus besoin de jongler entre différentes pages pour analyser vos données clés.  

 

2. Google Tag Manager 

Si installer les balises adéquates vous semble complexe, Google Tag Manager vous aidera à les configurer plus facilement. Vous limiterez par la même occasion votre besoin en développeurs. Cet outil repose sur la présence d’une balise, d’un déclencheur et de variables (facultatives).  

Par exemple, l’un de nos clients souhaitait suivre le moment où des visiteurs ouvraient leur simulateur 3D. Pour ce faire, nous avons sélectionné la balise d’événement Google Analytics (par défaut dans Tag Manager) et nous avons choisi un déclencheur (clic sur un « click class » spécifique). C’est aussi simple que ça : voilà comment nous avons ajouté un nouvel événement « clic sur le simulateur 3D ».  

Les variables sont également de précieux alliés. Une variable est utilisée pour les valeurs changeantes, comme un nom de produit, un prix, une date, etc. Elle sert à recueillir et envoyer de manière dynamique des données spécifiques. Par exemple, pour cet événement « simulateur 3D », nous pourrions ajouter une étiquette qui utiliserait une variable afin d’envoyer la page de référence. De ce fait, nous pouvons mieux analyser cet événement, en voyant non seulement le nombre de personnes l’ayant réalisé, mais aussi leur provenance.  

 

3. Heatmap 

Les outils de heatmap sont un autre allié essentiel pour votre suivi. En bref, ils vous donnent un aperçu des habitudes de vos utilisateurs et de leurs interactions. L’idée est de générer une heatmap (représentation visuelle) afin d’analyser les résultats d’une page web (par exemple, pour vérifier l’efficacité d’un CTA.)  

Les outils les plus connus dans ce domaine sont MouseflowHotjar et Crazyegg. 

 

4. Balises de plateformes publicitaires 

Toutes les plateformes publicitaires proposent des balises de suivi (balises pour Bing Ad, Google Ad, Facebook Ad, Pinterest Ad…). Il est important de s’assurer que vous disposez bien de toutes les balises nécessaires. De cette manière, vous pourrez non seulement en savoir plus sur les interactions découlant directement de votre campagne, mais aussi recibler les personnes impliquées.  

Vous pouvez, par exemple, créer des événements spécifiques tel qu’un « ViewContent » (quand quelqu’un consulte une de vos pages importantes) et segmenter ces personnes en audience afin de vous permettre de les recibler. S’il est possible de suivre une multitude d’événements, il est toutefois important de les aligner avec vos objectifs marketing. Nous conseillons par exemple aux acteurs du e-commerce de créer des événements « ViewContent », « Add to cart », « Initiated checkout » et « Purchase ».  

Pour l’un de nos autres clients, nous avons suivi toutes les personnes ayant commandé un échantillon gratuit par l’intermédiaire de son site. Comme nous savons qu’il s’agit ici de prospects chauds, autrement dit intéressés et susceptibles d’acheter, nous pouvons leur présenter des publicités ciblées. Nous avons segmenté les conversions, les « leads », en une audience personnalisée afin de les recibler. Tous ces efforts se sont traduits par une augmentation immédiate de l’engagement et des ventes.  

 

Analysez facilement vos données 

Après avoir choisi et installé vos balises, l’analyse de vos données s’avère souvent un véritable casse-tête. En effet, les données proviennent parfois de plusieurs outils, ce qui complique la possibilité de disposer d’une vue d’ensemble. Alors, comment faire pour tout rassembler sur un même tableau de bord ? La réponse est simple !   

Google Data Studio est un outil gratuit de gestion de tableau de bord et de reporting qui vous permet de centraliser des données issues de différentes sources. Il est facile à configurer, à personnaliser et à partager. Plusieurs connecteurs Google et open source sont mis à votre disposition gratuitement. Si vous souhaitez toutefois intégrer d’autres sources de données, comme Facebook Ads, vous devrez faire appel à un connecteur tiers (Supermetrics, funnel.io…).  

Laissez-moi vous donner un exemple d’un Google Data Studio bien conçu. L’un de nos clients était convaincu que son tableau de bord Google Analytics était suffisant pour analyser ses données. Nous pensions le contraire, aussi lui avons-nous montré les nombreuses possibilités supplémentaires que lui offrait un tableau de bord Google Data Studio. Son entreprise menait des campagnes cross-canal, mais sans avoir de vue d’ensemble de leurs performances. Nous lui avons donc créé un tableau de bord réellement complet et dynamique. Nous avons affiché à la fois les indicateurs d’achat média par canal et leur impact sur son site web. Notre client a ainsi pu analyser ses données plus efficacement et optimiser ses campagnes plus rapidement, pour une approche plus rentable !  

En bref…  

Je vous l’ai dit, les possibilités sont infinies. Assurez-vous donc d’avoir dressé la liste de vos objectifs et de disposer des outils et balises nécessaires pour exploiter ou analyser vos données. La question n’est pas de savoir ce que font les autres. Ce qui compte, c’est ce qui fonctionne pour vous !   

En 2020, les marques de luxe en Asie se sont réinventées

Après un déclin des ventes estimé à 25% lors du premier trimestre 2020 touchant le secteur du luxe, les marques ont décidé d’expérimenter de nouvelles méthodes pour attirer et fidéliser leur public en ligne face à la crise sanitaire. Alors que la vente en ligne dans le secteur ne représentait que 10% des ventes en 2019 d’après McKinsey[1], les marques de luxe ont accéléré leur transition vers le digital. 

En Asie, c’est la Chine qui tire la croissance du secteur depuis quelques années au point où les consommateurs chinois devraient représenter 50% du marché d’ici 2025, d’après Bain & Company[2]. Le consommateur chinois hyper connecté est donc au cœur des réflexions. La digitalisation des marques de luxe passe principalement par des marketplaces, plateformes incontournables dans le pays.

Avec la crise, deux tendances de fond ont fait surface. D’une part, les marques ont été amenées à exploiter de nouveaux canaux comme le live streaming ou la vente aux enchères en ligne. Ensuite, la montée de l’achat d’articles d’occasion les pousse repenser le cycle de vie de leurs produits. D’ailleurs, certaines marques s’appuient déjà sur la technologie de la Blockchain pour améliorer la traçabilité de leurs produits et ainsi l’expérience d’achat et de revente.

 

Les marketplaces, les impératrices du luxe en Chine

 

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Visuel du shopping festival 618 de JD.com. Source : pandaily.com

 

Connaissez-vous le « shopping festival 618 » (618 signifiant la date du 18 juin) ? Il s’agit d’une période de soldes en Chine, à l’instar du désormais célèbre Singles’ Day. Lors de l’édition 2020, les marques de luxe ont réalisé en seulement une demi-heure le même chiffre d’affaires que l’an dernier en une journée, via la marketplace de JD.com, géant de l’e-Commerce chinois. Sur la plateforme Tmall, opérée par son concurrent Alibaba, 178 marques de luxe ont participé au festival, soit le double du nombre de marques ayant participé au dernier festival du Singles’ Day en novembre 2019[3].

De plus en plus de marques de luxe créent leur boutique sur ces plateformes, après avoir tenté de privilégier la stratégie Direct to Consumer (vente directe ou D2C) afin de conserver un contrôle total de leur image et de leurs prix. Les marketplaces sont sans conteste devenues incontournables, d’autant plus en période de crise. Afin d’attirer les marques de luxe, Alibaba et JD ont créé des plateformes spécialisées, respectivement Tmall Luxury Pavilion et JD.com TopLife. Les marques disposent ainsi d’espaces dédiés au luxe, où les produits ont la garantie de ne pas être affichés à côté de produits de grande consommation. Ces boutiques leur offrent également une autonomie complète pour personnaliser leurs interfaces, contenus, prix, etc.

 

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Tmall lançait sa plateforme Luxury Pavilion en 2017 pour attirer les marques de luxe

 

Le live streaming et la vente aux enchères en ligne, deux nouvelles aubaines pour les marques de luxe

Les marques de luxe ont également commencé à expérimenter le live streaming qui a littéralement explosé pendant la crise sanitaire en tant que nouveau canal de vente.

Ainsi Louis Vuitton a été la première marque internationale à tester le live shopping sur la plateforme chinoise XiaoHongShu (aussi appelée RED ou Little Red Book) le 26 mars dernier. La maison avait choisi une actrice et une influenceuse mode célèbres pour réaliser cette session d’une heure qui a été vue 880 000 de fois[4]. Les deux personnalités ont partagé leurs conseils sur les accessoires et le prêt-à-porter de la collection été 2020.

 

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Autre exemple : en février, à l’occasion de la Fashion Week à Paris, la maison Lanvin avait fait diffuser son défilé Automne/hiver 2020 en live streaming sur Secoo, plateforme e-Commerce chinoise dédiée au luxe[5]. Le défilé, commenté par un influenceur chinois basé à Paris, permettait à l’audience équipée de casques de réalité virtuelle de visionner le défilé. L’opération a été réalisée en partenariat avec iQiyi, le Netflix chinois.

 

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En raison de la pandémie, de nombreux défilés de mode ont dû être annulés. En mars, la Fashion Week de Shanghai s’était associée à Alibaba pour diffuser le défilé exclusivement en ligne sur la plateforme dédiée du géant, Taobao Live, faisant de la Fashion Week de Shanghai le premier événement de mode à être 100% digital.

>A voir la Fashion Week de Shanghai 100% digital

En mai dernier, la filiale Asie de maison de vente aux enchères Phillips a réalisé une vente d’articles d’art contemporain à Hong Kong, à côté desquels se trouvaient des articles de joaillerie et d’horlogerie de luxe. Cette vente aux enchères cross-catégories était une première[6]. La crise sanitaire a obligé Phillips Asia à réaliser cette vente aux enchères exclusivement en ligne, ce qui a aussi permis d’attirer des générations plus jeunes. Lors de cette vente, 90% des lots ont été acquis par 56% de nouveaux acheteurs et 42% d’acheteurs de moins de 40 ans[7].

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L’occasion et la Blockchain obligent les marques à repenser le cycle de vie des produits

Le marché de l’occasion est en pleine effervescence en Chine et dans le reste de l’Asie ; il devrait continuer son expansion suite à la crise. Les marques de luxe vont devoir prendre en compte du cycle de vie complet d’un produit et repenser leur distribution en réponse à cet engouement. La Blockchain est la technologie qui pourrait faciliter les choses.

> Découvrez notre article consacré à l’essor de l’occasion en Chine

La marque de luxe hong-kongaise Lane Crowford a été pionnière à cet égard ; elle encourage sa communauté à faire don des vêtements qu’elle revend pour lever des fonds pour des associations caritatives ou des projets durables. Elle permet aux clients de connaître la date du don, la durée pendant laquelle l’article a précédemment été porté et dans quelle ville, en scannant simplement un QR code. De plus, le client peut accéder aux informations concernant l’impact environnemental de son achat : pour chaque article, la quantité de ressources économisées (eau et CO2) est calculée et affichée à la suite de la description du produit. Pour cela, Lane Crowford passe par l’intermédiaire de son propre pop-up store Luxarity qui a recours à une plateforme basée sur la blockchain Ethereum.

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La marque Lane Crawford permet aux acheteurs de seconde main de retracer le cycle de vie d’un vêtement

 

Plus récemment, la plateforme d’articles de luxe d’occasion Reebonz, leader en Asie du Sud-Est, a annoncé travailler avec la start-up singapourienne VeChain spécialisée dans la Blockchain sur un certificat digital. Ce dernier a pour but d’offrir la possibilité à ses clients d’établir la provenance des articles achetés. Tous les produits de son inventaire depuis janvier 2019 auront un QR code afin de connaître les détails du produit, de sa provenance à son historique de transactions. Si le projet est encore au stade de pilote, depuis décembre 2019 ce sont 50.000 produits qui ont été associés à un certificat digital. Le système offre également d’autres avantages : il permettra à Reebonz de réaliser des économies d’échelle dans son service d’authentification et aux clients de révoquer le certificat en cas de vol.

Nous venons de le voir, le digital n’est plus une option pour les marques de luxe. Entre les opportunités en termes de marketing et de logique d’économie circulaire, le digital est un levier indispensable pour que les marques puissent se réinventent et surmonter la crise du Covid-19.

 

[1] China Luxury Report 2019, McKinsey Greater China’s Apparel, Fashion and Luxury Group

[2] https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2020/spring-luxury-report/

[3] https://jingdaily.com/will-chinas-shopping-festivals-save-the-luxury-market/

[4] https://www.scmp.com/magazines/style/news-trends/article/3078263/louis-vuittons-live-streams-shanghai-fashion-week-tmall

[5] http://www.forbeschina.com/business/47321

[6] https://www.phillips.com/press/release/phillips-asia-launches-its-first-ever-crosscategory-online-auction-

[7] https://ocula.com/magazine/art-news/young-buyers-boost-phillips-online-auction/

Améliorez vos publicités Facebook/Instagram en 7 étapes

Permettez-moi de commencer par une petite expérience en faisant défiler mon fil d’actualité. Je me suis connecté pour voir ce que font mes amis, découvrir des spots de surf ou encore apprendre de nouvelles choses. Parmi ces différents contenus, j’aperçois également quelques publicités. Certaines sont mauvaises et d’autres, vraiment bonnes.  

Commençons par les mauvaises. Je vois une publicité d’une société dont je n’ai jamais entendu parler. Une simple photo avec la mention « Chaussures noires, marque X, 78 ». Pourquoi irais-je les acheter ? Pourquoi prendrais-je même la peine d’aller voir leur site web ? Même s’il est vrai que je suis amateur de belles chaussures (et que l’annonceur a bien ciblé son public), je ne suis pas venu sur Facebook pour ça. Si les chaussures sont vraiment magnifiques, j’y penserais peut-être, mais en général je passe juste mon chemin.  

Alors, qu’est-ce qu’une bonne publicité ? Au bon endroit, au bon moment et avec la bonne cible, une publicité peut être géniale… MAIS encore faut-il avoir également le bon contenu. Comment faire ? Voici quelques conseils pour vous y aider. 

 

1.Mettez toutes les chances de votre côté

Facebook utilise la phase d’apprentissage de chaque campagne pour en améliorer les résultats et toucher plus de leads similaires. Pour tirer le meilleur parti de votre campagne, celle-ci doit générer 50 conversions par ensemble de publicités (audience) au cours de la dernière période (environ 7 jours). Parvenir à un tel chiffre peut s’avérer difficile si votre campagne est optimisée pour la vente sans que vous disposiez de suffisamment de données.  

Mieux vaut profiter de la phase d’apprentissage et choisir l’étape qui précède l’achat, à savoir l’ajout au panier. Vous pouvez même viser une étape antérieure de l’entonnoir de vente, par exemple en ciblant les personnes qui ont consulté la page d’un de vos produits. Ensuite, commencez par lancer 1 ou 2 ensembles de publicités selon votre budget et progressez graduellement. Plus votre phase d’apprentissage sera riche en données, meilleurs seront vos résultats à long terme. 

 

2.Sachez tirer parti des audiences similaires

Servez-vous de Facebook Analytics pour connaître la quantité de données dont vous disposez à chaque étape de votre entonnoir (pour cela, votre pixel Facebook doit être activé), et faites-en des audiences similaires. Par exemple, créez une audience similaire avec les acheteurs de votre site. Gardez toutefois à l’esprit que si votre audience similaire se base sur des populations trop restreintes, Facebook ne disposera pas de suffisamment de données pour créer une audience similaire performante. Dans ce cas, songez plutôt aux personnes qui ont ajouté un produit dans leur panier. Vous élargissez ainsi votre base et aidez Facebook à améliorer son ciblage. 

 

3.Mettez à profit toutes les plateformes

Adaptez votre contenu aux caractéristiques de chaque plateforme. On vous a peut-être déjà suggéré d’utiliser le format 16:9 pour Facebook. Cette méthode affiche le contenu à l’horizontale afin de faciliter la navigation sur ordinateur. Bien… Mais de nos jours, c’est depuis nos smartphones que nous parcourons les réseaux sociaux. Vous devez donc exploiter tout l’espace disponible. Nous vous conseillons dès lors de privilégier le format 1:1 pour le fil d’actualité et 9:16 pour les stories. En d’autres termes, tirez profit au maximum de l’espace que vous avez acheté. 

 

4.Faites ressortir votre publicité

Ce conseil fait un peu écho au précédent, mais rappelez-vous que la concurrence est rude. Il est dès lors essentiel que votre publicité se démarque parmi les 7 millions d’autres annonces en ligne. Vous devez capter l’attention des utilisateurs dès les premières secondes.  

D’accord, mais comment ? Laissez-nous vous donner un exemple. Vous le savez peut-être déjà, les utilisateurs ont tendance à préférer les vidéos aux photos. Vous savez peut-être aussi que ces vidéos doivent être sous-titrées, puisque certains les regardent sans le son. Mais à votre avis, est-ce valable pour toutes les plateformes de Facebook ? La réponse est non. Pensez aux stories que vous visionnez sur Instagram. En règle générale, vous ne coupez pas le son de votre téléphone quand vous regardez des stories ; 60 % des utilisateurs les regardent avec le son. Vous avez donc l’occasion rêvée d’attirer non seulement le regard de votre prospect, mais aussi de lui faire tendre l’oreille ! 

 

5.Adaptez votre publicité à vos publics

Repensons à mon introduction. Achèteriez-vous un produit après avoir vu une publicité qui se limite à une photo et à un prix ? Il y a peu de chances. Imaginons maintenant que je tombe sur une vidéo explicative intitulée « comment entretenir sa planche de surf ». Là, je cliquerais probablement dessus. Je commencerais ainsi à faire confiance à cette marque, et ses chances de m’attirer avec une publicité supplémentaire augmenteront. Je ne suis pas encore tout à fait prêt à acheter, mais je suis en tout cas plus susceptible de devenir client. Songez à analyser ces différentes étapes avant de déterminer le contenu à proposer pour chaque point de contact. 

 

6.Exploitez les statistiques pour un meilleur suivi

Si vous avez installé et activé votre pixel Facebook (ce que nous vous conseillons VRAIMENT de faire), sachez que certaines données sont plus importantes que d’autres. Bien sûr, tout dépend de l’objectif de votre campagne. Voici les éléments essentiels à surveiller : 

  • Impressions : nombre de fois que vos publicités ont été affichées. 
  • Portée : nombre de personnes qui ont vu vos publicités. 
  • Clics sur des liens : a priori, vous avez compris. 
  • CPC (lien) : coût par clic sur le lien. Remarquez que je privilégie le coût par clic sur le lien au simple coût par clic : en effet, ce dernier inclut également les autres clics sur votre annonce, comme un commentaire ou un « j’aime ». 
  • % CTR : taux de clics (Click Through Rate, en anglais). En règle générale, plus ce taux sera élevé, plus le coût par clic sera bas. Facebook tient en effet à proposer du contenu pertinent, aussi la plateforme vous récompensera si vous faites bien attention à ce taux de clics. 
  • Fréquence : nombre de fois qu’une personne a vu votre annonce, en d’autres termes les impressions divisées par la portée. 
  • Résultat : nombre de conversions générées (la conversion est déterminée dans la première étape de votre campagne). 
  • Coût par résultat : les dépenses divisées par le résultat. 
  • Valeur de conversion : si votre pixel Facebook suit les conversions, profitez-en pour savoir si votre campagne est rentable. 
  • ROAS : retour sur investissement publicitaire (Return on ad spend, en anglais). Il s’agit de la somme que vous rapporte chaque euro investi. Rappelez-vous que même si vous récupérez 3 euros, l’objectif consiste à couvrir plus que vos simples investissements publicitaires. En général, vous avez d’autres dépenses. 

 

7.Optimisez comme un chef

Une fois toutes vos colonnes préparées selon les explications de la rubrique précédente, il est temps de passer à l’optimisation. Commencez par une première campagne et comparez vos ensembles de publicités à l’aide des mesures pertinentes. Mettez les mauvaises publicités en suspens et reproduisez les bonnes pour tester de nouvelles approches. Par exemple, envisagez de cibler un nouveau centre d’intérêt, d’élargir votre audience similaire ou encore d’en créer une nouvelle. De nombreuses autres possibilités s’offrent à vous pour optimiser vos campagnes. Vous les trouverez dans le Gestionnaire de publicités Facebook, sous l’onglet « répartitions », en sélectionnant dans la rubrique par diffusion : 

  • Genre
  • Âge 
  • Région 
  • Placements 
  • Moment de la journée (pertinent uniquement si votre budget est illimité dans le temps)

L’apprentissage automatique de Facebook s’affine de jour en jour. Le site dépense votre budget de manière à obtenir les meilleurs résultats possibles. Gardez toutefois la situation à l’œil pour vous assurer un retour sur investissement intéressant.