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E-Commerce : vers l’ hyper-personnalisation de l’expérience client

La personnalisation est une quête incessante qui désormais passe par une expérience hyper-personnalisée. Car nous le savons bien, donner l’impression à chaque client d’être unique, que chaque produit acheté ou offre suggérée soit spécialement créé pour lui est tout l’enjeu de la personnalisation et de la création d’expériences sur-mesure. Regardons comment cet enjeu peut se traduire dans l’e-Commerce.

 

« Dites, c’était comment déjà la Perso avant… ? »
En regardant dans le rétro, la personnalisation 1.0 se reconnaissait…

  • Dans les recommandations produits en home, sous la ligne de flottaison, mises à jour par les équipes en back-office 1 à 2 fois par semaine, en fonction de profils loggés ou non-identifiés ;
  • En pied de page produit, l’immanquable « Les clients ayant acheté ce produit ont aussi aimé », sans qu’aucune vérité scientifique n’atteste l’idée qu’ils ont effectivement apprécié les produits en question ;
  • Nulle part dans le tunnel d’achat… seule prime la transformation sur les mises au panier ;
  • Vaguement en fonction de la profondeur des campagnes d’acquisition (analytics, affiliation…) ;
  • Réduit enfin à quelques segments quasi immuables dans les dispositifs promotionnels des newsletters.

Puis peu à peu, épaulé par les mécaniques d’IA comme vu dans mon précédent article, l’hyper-personnalisation a étendu son champ d’action pour devenir un objectif assigné à chaque levier marketing, dès les premiers points de contacts avec la marque, on-site et hors site.

 

La customisation des produits, ou l’ère du « You Marketing »

Marquer les initiales de son clan sur ses sneakers, le prénom de son rejeton sur une bouteille de Coca-Cola, ou tout autre message tendre sur un pot de Nutella, on a tous déjà succombé aux charmes de l’égotisation des produits de grande consommation. En effet, à l’aide de configurateurs en ligne de plus en plus sophistiqués, s’appuyant sur des logiques industrielles et logistiques complexes, la customisation des produits participe également à la personnalisation des expériences.

Retenons deux exemples issus de l’univers du luxe :

  • Le joailler FRED

Comme l’illustre la capture ci-dessous, un panneau de configuration présentant à droite l’interface de composition (types de manilles, bracelets et coloris), et à gauche le visuel du produit composé, actualisé dynamiquement en fonction des choix du client.

Hyperpersonnalisation 1

Source : https://www.fred.com/

  • Les montres Baume, issues de la maison Richemont

Doublé d’un positionnement éco-responsable (boîtier aluminium recyclable, absence d’or ou de métaux précieux, bracelet en résine issue des déchets maritimes), ces montres proposent également leur panneau de configuration dans lequel pas moins de 5 attributs sont personnalisables, jusqu’au choix des aiguilles elles-mêmes !

Hyperpersonnalisation 2

Source : https://www.baumewatches.com/fr-fr/moonphase-watch-configurator

 

La personnalisation des parcours

Si les produits custom font désormais florès sur vos sites préférés, la personnalisation 2.0 s’attaque en parallèle aux parcours. Il va de soi qu’avant de tester les outils et restitution des algorithmes en action, il convient de définir une stratégie de personnalisation, notamment en identifiant les champs d’application dans le cycle de vie client, et en sélectionnant les canaux et messages adéquats.

Passons en revue les principaux leviers qu’un e-commerçant peut activer :

  • La HomePage, un espace privilégié pour raconter des histoires différenciées. Techniquement, outre un flux catalogue mis à disposition de la solution de personnalisation, et l’intégration d’un tag pour récupérer divers événements sur le site, un appel JavaScript est intégré pour afficher les recommandations propulsées par le moteur IA de personnalisation. L’appel prend ainsi en quelque sorte la main sur des templates présents sur la home (carrousel, zone « Nos suggestions »…).
Hyperpersonnalisation 3

Source : https://www.kameleoon.com/sites/default/files/kam/documents/clubmed/success-story-club-med-perso-home.pdf

  • Le Search, devenu un espace de suggestions personnalisées, en fonction des recherches précédentes de l’utilisateur et l’aiguillant par du facetting (système de filtres proposé pour rendre les résultats plus pertinents). Les stratégies peuvent être affinées par les webmerchandisers de manière à gérer le ranking produit selon différents critères (meilleures ventes, nouveautés…).
Hyperpersonnalisation 4

Source : https://www.camaieu.fr/

  • La page Produit, au sein de laquelle l’hyper-personnalisation va propulser plusieurs logiques complémentaires : produits déjà vus, produits de substitution, produits complémentaires. Par exemple, Alltricks s’appuie sur la solution Sparkow pour proposer des produits liés selon les ventes, la conversion et le nombre de vues.
Hyperpersonnalisation 5

Source : sparkow.com/fr/

  • La relance des paniers abandonnés

En mode retargeting sur les réseaux sociaux ou plus classiquement via un email de relance, le ciblage s’accompagne désormais de recommandations produits pour optimiser davantage la conversion. Ici avec le cas de Finsburry accompagné par la solution Nosto :

Hyperpersonnalisation 6

Source : https://fr.nosto.com/case-studies/finsbury/

 

Demain, l’ultra-personnalisation ?

Plusieurs fois annoncée comme la tendance phare de l’année à venir, l’hyper-personnalisation, quête inachevée par nature, n’est plus l’apanage des grands du marché tels Amazon, Spotify ou Netflix, mais s’inscrit effectivement peu à peu dans la réalité des dispositifs et des usages. Optimisant souvent un e-merchandising à l’origine d’un achat d’impulsion, elle vient servir à la fois les objectifs business des marques, et satisfaire du côté du client le besoin de reconnaissance implicite que propose l’expérience personnalisée.

Demain, parions que l’alliance du e-Commerce et de l’IA concourra à créer presque autant de versions du site que de visiteurs ! Un enjeu majeur alors porté par les webmerchandisers, sera donc de savoir doser l’animation des parcours entre un effet cluster « sur-personnalisé » et l’attrait que constitue la découverte d’une marque.

L’attribution marketing : dites stop au modèle last click

C’est vendredi, il est l’heure d’étudier vos KPI. Alors que vous analysez vos performances, votre attention se concentre sur un indicateur en particulier : le fameux coût par acquisition ou CPA. En l’examinant par levier, vous constatez des différences de performance et donc, de coût. Pour rendre votre mix média plus efficace, il vous vient la tentation de couper les leviers au CPA élevé pour se concentrer sur ceux qui vous rapportent plus. Minute papillon ! Souvent, les coûts par acquisition ne reflètent que la conversion sur son dernier clic. Vous risquez donc de manquer une grande partie de l’histoire… et de prendre des décisions un peu trop hâtives. Pour mieux comprendre le parcours d’un prospect jusqu’à l’acquisition, penchons-nous sur l’attribution marketing.

 

Que signifie l’attribution marketing ?

L’attribution permet d’associer l’acquisition au bon levier ou à la bonne combinaison de leviers. En étudiant la contribution de chaque levier, vous allez voir se dessiner une histoire bien différente de celle racontée par l’attribution en last click.

Concrètement, une vente en last clic sera attribuée au SEA, un levier particulièrement performant. Mais ! Avant de cliquer sur votre annonce Google, votre futur client avait d’abord cliqué sur une bannière display, puis éventuellement sur une annonce Facebook. Ce n’est finalement qu’au moment de passer à l’action qu’il s’est rendu sur Google, a tapé le nom de votre marque et a cliqué sur votre annonce. Vous connaissez la devise : l’important n’est pas la destination, mais le voyage. C’est la philosophie même de l’attribution !

 

Pourquoi l’adopter ?

Comprendre la part de chaque levier dans l’acquisition finale permet tout simplement de prendre des décisions en toute connaissance de cause, et surtout de ne pas prendre de mauvaise décision par manque d’informations.

En guise d’exemple, la page Facebook d’un de nos clients dans le domaine du voyage avait un CPA très élevé, amenant seulement une à deux ventes par post sponsorisé. Cependant, en se penchant sur les ventes générées indirectement par ce levier, les résultats se révélaient très bons. Alors que le modèle en last click laissait à penser que ce levier était non rentable, la page s’est présentée comme un premier point de contact performant. Couper ce levier aurait donc risqué de dégrader les performances des autres leviers !

 

Quel modèle choisir ?

Sujet particulièrement complexe, l’attribution propose différents modèles. Réfléchissez bien au modèle à adopter pour en comprendre le résultat :

  • Le premier point de contact : opposé au modèle last click, il permet surtout de comprendre comment le client vous a trouvé en premier lieu. Cependant, cette approche reste insuffisante pour tracer l’intégralité du parcours de votre utilisateur.
  • Le modèle linéaire : il attribue la même valeur à chaque visite, permettant de suivre le parcours de l’utilisateur, mais pas de calculer le poids de chaque levier avec exactitude.
  • Le modèle en U ou parabolique : si le modèle précédent écrase le poids des attributions, celui-ci confère un poids conséquent aux first et last clicks, tout en accordant une importance moindre aux leviers entre ces deux points. À noter qu’il vous reviendra de paramétrer l’importance attribuée au premier et au dernier clics.
  • Le modèle du déclin ou détérioration du temps : assez proche du modèle last click, il attribue un poids plus important aux points de contact proches dans le temps de la conversion. Les actions réalisées le jour même ont donc plus de poids que celles réalisées la veille. Les contacts situés plus loin dans le temps perdent ainsi leur valeur.
  • L’attribution algorithmique : plus complexe, celle-ci se libère des modèles précédemment cités et propose de mesurer la contribution réelle des leviers. Si ce modèle est le plus juste, il est également très exigeant sur la qualité des données à traiter. Si vous ne pouvez fournir la data de l’intégralité des leviers, y compris offline (sa qualité, l’engagement du visiteur online, l’horodatage des points de touche…), ce modèle risque de ne pas fonctionner correctement.
  • Il est également possible de créer des modèles personnalisés dans Google Analytics où vous choisissez quel poids attribuer à chaque interaction.

 

Comment procéder ?

La complexité du sujet rend nécessaire l’utilisation d’un outil de tracking fiable qui vous apportera les informations dont vous avez besoin. De nombreuses solutions existent sur le marché. Il est souvent difficile de choisir le meilleur partenaire tant les offres se ressemblent. Dans votre choix, nous vous recommandons de prendre deux éléments en compte : étudier scrupuleusement le fonctionnement des algorithmes que l’on vous propose et vous assurer que la solution supprime bien les impressions et clics frauduleux.

Pour mettre en place votre modèle d’attribution, vous pouvez vous appuyer sur l’outil Google Analytics, dont Google Acquisition. Il est également possible de créer son propre modèle via SQL. Cependant, si vos sources de données sont nombreuses et complexes, il devient difficile de gérer le modèle d’attribution sans passer par un outil dédié. Plusieurs acteurs se sont spécialisés dans une logique de data driven comme Quantmetry, Funnel, Daitaku ou encore Mazeberry récemment renommé Easyence. Pour être certain de trouver le bon partenaire, listez bien les différentes données à analyser et le modèle d’attribution qui vous paraît le plus pertinent.

Le modèle last click est aujourd’hui dépassé et surtout trop grossier pour qu’il en découle des décisions pertinentes. Cependant, le sujet reste complexe à appréhender. Il est nécessaire de prendre le temps de choisir le modèle le plus pertinent pour vous et l’outil qui vous permettra ensuite d’obtenir une donnée utile et intelligible pour le pilotage de votre stratégie d’acquisition.

L'acquisition BtoB : penser au-delà du business plan pour remplir ses objectifs

Qui dit nouvelle année dit nouveaux objectifs ! Comme vous avez bien travaillé l’an dernier, les attentes vont croissant ! Mais votre business plan est éprouvé, vous ne savez plus où investir pour augmenter vos résultats. Avant de vous lancer à la découverte d’un nouveau levier ou d’augmenter les budgets inconsidérément, posez-vous la question : avez-vous réellement exploré tout le potentiel de vos différents leviers d’acquisition ?

 

1 – La simple multiplication des leviers ne suffit pas

La première question que nous pose un responsable acquisition BtoB est invariablement la même : où trouver de nouveaux leads ? Selon le degré de maturité de la société, le business plan est souvent le même depuis des années avec des performances satisfaisantes mais une croissance limitée. Les équipes se sentent souvent un peu découragées, estimant avoir fait le tour des leviers et ne sachant plus que faire pour relancer la machine. Tester de nouveaux leviers ? S’il est toujours intéressant de diversifier son mix media, l’investissement pur ne suffit pas.

Quand on se penche sur la stratégie d’acquisition des acteurs du BtoB, on découvre souvent un manque de nuance, une volonté de faire du volume au détriment de la qualité. Un très bon exemple : le retargeting des visiteurs du site. S’il est indispensable de travailler des prospects qui ont déjà été en contact avec votre marque et sont donc plus susceptibles de s’engager avec vous, il faut le faire intelligemment. A minima l’adresser par des messages plus spécifiques et, surtout, capper le nombre de diffusions pour éviter l’effet spam. Car au-delà du levier, pensez au message que vous souhaitez adresser à votre audience.

 

2- Quelle est la promesse ? Demandez à vos équipes !

Il ne suffit pas d’être visible pour booster son acquisition. Votre business plan va vous assurer une présence sur les bons canaux afin de toucher vos potentiels prospects mais comment convaincre l’internaute de sauter le pas ? L’univers BtoB est très concurrentiel, il est donc important de raconter la bonne histoire à vos visiteurs pour les convertir.

Mettez-vous à la place de votre prospect qui n’a pas toujours beaucoup de temps à vous consacrer : évitez les processus d’inscription ou de demande trop compliqués, trop longs. Multipliez les landing pages pour lui permettre d’atterrir sur la page la plus pertinente pour lui. Car on ne s’adresse pas de la même façon à un responsable d’achat d’un grand groupe qu’à un gérant de petite TPE. Les besoins ne sont pas les mêmes, le temps disponible non plus.

Cependant, attention aux discours creux et aux promesses qui n’en sont pas. Ne mettez pas en avant un argument qui va de soi (de type « droit de rétractation de 14 jours »… ce n’est pas une promesse, c’est la loi). Mais mettez en valeur ce que vos clients apprécient vraiment chez vous. Et pour identifier vos points forts… parlez à vos forces de vente ! Ces équipes, en contact avec les clients, vont non seulement recueillir leurs impressions mais également ce qui a pu les pousser à changer de prestataire. Car les conversions les plus rapides sont souvent le fait d’un client mécontent d’un de vos concurrents ! Ecoutez ces récriminations ainsi que les retours de vos clients pour identifier vos forces et les faire apparaître dès la landing page. N’hésitez pas également à faire figurer quelques verbatims clients car dans le commerce BtoB, on réfléchit à deux fois avant de s’engager. La réassurance est un élément indispensable de réussite.

 

3- Méfiez-vous de l’automatisation

L’acquisition digitale permet, en quelques clics, de créer une campagne de communication. SEA, réseaux sociaux, affiliation, programmatique… il est relativement simple de s’adresser au plus grand nombre. Et c’est souvent là l’erreur. Si les leads seront bien au rendez-vous car vous diffusez sur de gros volumes, la performance, elle, reste à revoir.

Posez-vous la question de qui est votre cible ? Pas simplement les TPE/PME mais qui, au sein de ces structures, est intéressé par votre produit ? Qui est susceptible de remplir un formulaire ? A trop cibler large, on dépense du budget sur des personnes qui ne seront ni prescriptrices, ni décisionnaires et ne transformeront pas. Avant de vous lancer dans la diffusion large de vos annonces, réfléchissez bien : à qui dois-je m’adresser et surtout quel est le message que je dois leur envoyer ?

 

4 – Comprenez vos performances… et vos contre-performances

La tentation est souvent grande de tout miser sur des leviers éprouvés et de rapidement abandonner les leviers qui ne transforment pas ou peu. Avant de fermer une source potentielle de leads car elle n’a pas rempli ses objectifs après quelques mois, posez-vous la question : l’avez-vous réellement travaillé correctement ? Le message était-il impactant ? Bien calibré par rapport à l’audience et l’environnement ? Par exemple, les native ads peuvent être une source très intéressante de leads mais c’est un format qui demande particulièrement de travailler son message.

Surveillez particulièrement votre taux de leads par visiteur et par levier. Plus le taux est bas, plus il doit vous interpeller : pourquoi les visiteurs n’ont pas transformé ? Simple prise d’information ou réel frein à la navigation ? Mauvais ciblage ?

 

5- Concrètement ?

Avant de multiplier les leviers d’acquisition, reprenez la base :

  • Qui sont vos acheteurs ?
  • Quels sont les arguments auxquels ils sont sensibles ?
  • Quels sont leur besoin au-delà de l’achat (simplicité, rapidité, fiabilité…) ?
  • Comment simplifier la démarche au maximum pour ne pas les perdre en cours de visite. Exemple : le formulaire de demande de devis est-il immédiatement accessible ? N’y a-t-il pas trop de champs à renseigner ?
  • Analysez vos performances en échangeant avec les forces de vente. Quel levier ramène les leads les plus qualifiés ? Quels sont les points de friction qui peuvent être remontés ?
  • Échangez régulièrement entre équipes car certaines opportunités peuvent apparaître par surprise. Par exemple : un concurrent qui augmente les tarifs, entraînant un fort mécontentement chez leurs clients. Une information connue par vos forces de vente car un prospect déjà engagé par ailleurs ne manquera pas d’en parler.

N’oubliez pas que si, dans le commerce BtoB, on parle d’entreprise à entreprise, vos prospects restent des individus qui seront particulièrement attentifs au choix de leur prestataire. En adaptant correctement vos contenus d’acquisition aux bonnes cibles et en recentrant vos campagnes, vos résultats augmenteront sans avoir forcément besoin d’investir sur de nouveaux leviers.

Pinterest : un atout pour toutes les marques

Envie d’organiser le plus incroyable des enterrements de vie de jeune fille, de réaménager votre intérieur au top des tendances déco ou de trouver l’inspiration pour le repas du soir ? Pinterest est la plateforme qu’il vous faut. Et celle qu’il faut à votre marque, aussi.

Les utilisateurs de Pinterest sont toujours activement à la recherche d’idées, d’inspiration et de solutions. En tant que marque, il vous suffit d’être présent au bon endroit, au bon moment. Inspirez les visiteurs en leur donnant des idées. Ne cherchez pas à promouvoir votre produit à tout prix, montrez plutôt des façons originales de l’utiliser.

En Belgique par exemple, plus d’un million de visiteurs uniques parcourent Pinterest chaque mois en quête d’inspiration pour le quotidien, pour un moment donné ou pour une grande occasion.

Pinterest 1

Les utilisateurs de Pinterest, tournés vers l’avenir

Les visiteurs vont sur Pinterest avec une idée précise en tête. Ils viennent chercher de manière active ce qu’ils vont acheter ou réaliser. Qu’ils achètent une maison ou qu’ils souhaitent la redécorer, Pinterest les accompagne pour le choix du mobilier, l’agencement de leur buanderie ou encore la création d’objets ludiques pour la chambre de leur enfant. En d’autres termes, les utilisateurs de Pinterest sont tournés vers l’avenir.

 

Une forme de publicité discrète

C’est un fait : de nos jours, la publicité dérange. Sur Facebook par exemple, une publicité sponsorisée est facilement reconnaissable. À l’inverse, Pinterest vous permet de promouvoir vos produits en toute discrétion. Même les épingles organiques génèrent des ventes.

Une épingle est une image, une vidéo ou un carrousel, assortie d’une description, d’un titre et d’une URL. Une épingle sur Pinterest est comparable à un tweet sur Twitter.

75 % des épingles proviennent de marques, et 50 % des utilisateurs ne se rendent même pas compte qu’ils regardent des publicités. Toutes les annonces ne sont pas boostées. On peut comparer ce système au SEO sur Google. Si le titre et la description de votre épingle sont accrocheurs et que le mot clé recherché correspond à votre épingle, celle-ci apparaîtra dans les résultats de la recherche.

 

L’outil idéal pour une campagne organique

Créez des tableaux, ajoutez une description et une catégorie et classez-y vos épingles. Si vous placez votre produit dans la bonne catégorie, les utilisateurs tomberont dessus de manière organique. S’ils aiment ce qu’ils voient, ils cliqueront sur l’épingle et atterriront ainsi sur votre site. C’est aussi simple que ça.

Par exemple, imaginons que vous vendiez des boutons de manchette personnalisés. Vous pouvez créer un tableau avec quelques-uns de vos produits et le placer dans la catégorie « mariages ». Quand des utilisateurs chercheront un « cadeau de mariage », ils tomberont sur votre épingle.

Une de mes collègues tient un blog culinaire, Hap en Tap, et elle ne crée que des épingles organiques pour ses recettes. Elle totalise 476 000 visiteurs uniques par mois et enregistre près de 2 millions d’impressions par mois sur la plateforme. Publier du contenu organique sur Pinterest attire en outre beaucoup de trafic vers votre site. Ainsi, le site Hap en Tap comptabilise en moyenne 500 000 visiteurs par an. Pas moins de 43 % de ce trafic provient de Pinterest, son plus grand générateur de visites. Comme vous le voyez, une petite entreprise disposant de peu de ressources peut parcourir beaucoup de chemin grâce à du contenu organique de qualité.

 

L’allié idéal des marques peu connues

Si vous êtes une petite structure, créez d’abord des épingles organiques et des tableaux afin d’observer les interactions avec votre contenu. Vous pourrez passer plus tard aux épingles sponsorisées. Commencez petit ou mettez en place une campagne sophistiquée – le choix vous appartient.

Imaginons que vous représentez une marque de cosmétiques et que vous avez une gamme d’eyeliners. Vous pourriez partager des images de vos eyeliners accompagnées d’une description de leurs caractéristiques, et publier ces épingles de manière organique. Vous pouvez aussi créer plusieurs infographies, par exemple sur le meilleur eyeliner selon la forme des yeux, ou réaliser des vidéos explicatives montrant comment tracer un trait parfait. L’étape suivante consiste à analyser la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre contenu. Ainsi, quand vous lancerez un nouveau produit, vous pourrez élaborer une campagne adaptée en appliquant un entonnoir de vente.

Admettons maintenant que vous vouliez promouvoir un nouveau rouge à lèvres. Grâce à votre campagne organique sur les eyeliners, vous savez désormais que les vidéos explicatives génèrent de nombreuses vues. Vous pourriez alors commencer par montrer aux personnes intéressées par le maquillage une vidéo expliquant comment appliquer parfaitement du rouge à lèvres. Ensuite, vous pourriez recibler les spectateurs de la vidéo, ainsi que les personnes qui ont déjà interagi avec votre contenu organique grâce à une épingle rouge à lèvres. Ces personnes ayant déjà interagi avec votre contenu, vous savez que la conversion sera d’autant plus facile avec elles.

 

Choisir les bonnes cibles : un jeu d’enfant

Il est facile d’atteindre votre public cible au moment de mettre en place une campagne sponsorisée. En effet, vous pouvez sélectionner le public de votre annonce sur base de ses intérêts ou de certains mots clés. Les mots clés correspondent aux termes recherchés par les internautes sur Pinterest. La taille du public visé dépendra de vos objectifs. Notez que les utilisateurs les plus actifs sur Pinterest ont entre 25 et 49 ans.

Comme nous l’avons dit, quand vous mettez en place une campagne sponsorisée sur Pinterest, vous pouvez cibler le public sur la base de ses intérêts ou de certains mots clés. Si vous êtes fleuriste par exemple, vous pouvez cibler les personnes montrant de l’intérêt pour les fleurs, les compositions florales d’intérieur, les bouquets de mariage, etc., ou employer des mots clés tels que « décoration florale », « fleurs d’intérieur », « DIY déco florale »…

Bien entendu, tout dépend du contenu et de l’objectif de votre campagne. N’hésitez pas à effectuer des tests A/B afin de déterminer la meilleure stratégie pour votre marque. Imaginons que notre fleuriste réalise une vidéo explicative montrant comment créer une décoration florale de table. Il peut mettre en place deux campagnes : dans la campagne A, il cible les personnes intéressées par les aménagements floraux d’intérieur. Dans la campagne B, il cible les mots clés « DIY décoration florale », « tutoriel décoration florale », etc. Ensuite, il regarde quelle méthode fonctionne le mieux.

Pinterest vous donne l’opportunité d’atteindre des leads discrètement, au moment où ceux-ci recherchent activement des idées. En outre, être présent sur plusieurs plateformes vous aide également à accroître votre notoriété de marque. De simples épingles organiques peuvent suffire à faire la différence.

Découvrez comment les utilisateurs interagissent avec votre contenu et faites des tests A/B si nécessaire. Développez votre compte et trouvez la meilleure stratégie pour votre marque. Si vous décidez de vous lancer sur Pinterest, veillez à adapter votre contenu à cette plateforme. Nous l’avons dit, son avantage réside dans le fait que les visiteurs ne réalisent pas que le contenu qu’ils regardent a été créé par des marques. Commencez par créer un compte et remplissez votre feed de contenus adaptés à l’identité de votre marque. Bonne chance !

SEO : l’indice de visibilité au service de votre référencement

Vous constatez une baisse anormale du trafic organique sur votre site ? Vous devez très probablement subir une perte de visibilité. Pour y faire face, l’indice de visibilité est votre allié en matière de SEO. Voyons ensemble de quoi il s’agit, comment analyser les tendances de votre site et enfin comment réagir face à une baisse importante de trafic.

 

Qu’est-ce que l’indice de visibilité en SEO ?

L’indice de visibilité, proposé par le logiciel SISTRIX, est devenu un incontournable dans le monde du SEO. Cet indice traduit l’évolution de la visibilité de votre site sur Google, sans tenir compte de facteurs externes comme le trafic total généré. En d’autres termes, il reflète les performances globales de votre site en matière de SEO et révèle ainsi si votre optimisation, aussi bien au niveau des mises à jour techniques que du contenu, est efficace.

 

Quelles sont les causes possibles d’une baisse de visibilité ?

Toute modification apportée à votre site est susceptible d’augmenter ou de diminuer sa visibilité. Oui, absolument la moindre modification, qu’il s’agisse des balises de titres et d’en-têtes, d’adaptations techniques au niveau du back-end ou encore d’une mise à jour du modèle visible en front-end. Petites évolutions, mises à jour essentielles ou correctifs urgents : si l’ampleur du changement est subjective, les répercussions sur votre visibilité sont, elles, bien réelles.

Prenons l’exemple des balises meta noindex utilisées sur toutes les pages en préproduction. Alors que leur suppression au moment du déploiement est une opération très rapide, si vous l’oubliez, c’est toute votre visibilité qui tombe à l’eau.

Voici une liste non exhaustive des causes les plus courantes d’une baisse de visibilité.

  • Les anciennes pages ne sont pas redirigées correctement vers la nouvelle URL cible
  • Le rendu JavaScript du contenu principal complique l’accès de Google à votre site
  • La navigation principale de votre site ne permet pas d’accéder à toutes les pages
  • Pour certaines fonctionnalités, des boutons sont utilisés à la place de balises de lien
  • Le poids des pages a augmenté, et par conséquent les temps de chargement aussi

 

Comment connaître son indice de visibilité ?

L’indice de visibilité est intégré au module SEO de la SISTRIX Toolbox, disponible en version d’essai gratuite pendant 14 jours. Rendez-vous sur sistrix.com, entrez votre nom de domaine dans le champ de recherche et cliquez sur « Start ». Vous obtiendrez immédiatement tout un ensemble de données SEO exploitables concernant votre site, comme des suggestions de mots clés, le classement de votre site et, bien sûr, votre indice de visibilité.

Comment interpréter son indice de visibilité ?

Si la valeur de votre indice suit une tendance horizontale, votre site est stable et n’est pas affecté par les grandes mises à jour de Google (les vignettes bleues sur l’image ci-dessous). En d’autres termes, vos efforts de référencement ne portent pas préjudice à votre site pour le moment.

 

Seo 2

 

Pour ce nom de domaine, on observe un exemple typique de tendance horizontale à long terme entre le T1 2017 et le T3 2019. La baisse importante visible en 2018 est très probablement due à un problème technique qui a été rapidement résolu.

Si la valeur de votre indice suit une tendance ascendante régulière, tout va bien. Dans ce cas, votre stratégie d’optimisation SEO est manifestement efficace, n’en changez pas.

Seo 3

En début de T3 2019, ce nom de domaine affiche une tendance ascendante positive. Les (éventuelles) mesures de référencement mises en place fonctionnent. Cette évolution peut également refléter la baisse de visibilité d’un concurrent ou une mise à jour de l’algorithme de Google.

Une tendance descendante brusque indique des problèmes, aussi il faut en chercher la cause.

Seo 4

Ce nom de domaine affiche une brusque tendance descendante début janvier 2017 avant de retrouver un indice de visibilité de valeur 12 au début de l’année 2020.

Commencez par observer la date de la baisse : votre site a-t-il fait l’objet de modifications majeures à cette période ? Nous l’avons dit, une baisse de visibilité peut s’expliquer par plusieurs facteurs. Commencez votre analyse en vérifiant les points suivants :

  • Avez-vous apporté des modifications techniques susceptibles d’empêcher Google d’atteindre votre contenu principal ?
  • Avez-vous mis à jour un grand nombre d’URL sur votre site sans rediriger l’ancienne URL à l’aide d’un en-tête Redirection 301 ?
  • Avez-vous migré de HTTP à HTTPS ?
  • Reste-t-il des balises meta noindex sur de nombreuses pages qui devraient être actives ?
  • Avez-vous apporté des modifications au fichier robots.txt qui empêcheraient les bots d’explorer votre site ?
  • La date de la baisse de visibilité coïncide-t-elle avec une mise à jour de Google ?
  • Avez-vous modifié la navigation principale de telle sorte que les bots ne parviennent plus à accéder à toutes les pages de votre site ?

Il s’agit là des causes les plus courantes d’une baisse importante de votre indice de visibilité. Cette liste n’est en aucun cas exhaustive, et le manque de connaissances est souvent la raison première d’une perte de visibilité. Il est évidemment impossible de résoudre un problème dont on n’a pas conscience. Récupérer une bonne visibilité prend généralement du temps, et la solution ne saute pas toujours aux yeux, d’autant plus si des évolutions techniques sont nécessaires.

Que la tendance de votre visibilité soit horizontale, ascendante ou descendante, une amélioration est néanmoins toujours possible. Si vous êtes aussi passionné que nous par le SEO et la visibilité, ou si vous avez tout simplement des questions au sujet de la visibilité de recherche au sens large, n’hésitez pas à nous contacter pour en discuter. Qui sait, nous pourrions bien faire de grandes choses ensemble.

Stratégie SEA : comment gérer l’après confinement ?

La crise du Covid-19 bouscule les habitudes des consommateurs et pousse les annonceurs à s’adapter à ces changements. Un des points majeurs d’attention est la façon de s’adresser à eux afin de rester visible et compétitif. Composante du mix communication, la stratégie SEA mérite votre vigilance ; nous vous expliquons pourquoi et comment la réajuster.

 

Covid-19 et dépenses publicitaires : quels impacts ?

Selon Statista, l’industrie de la publicité a encaissé une perte de revenus d’environ 30 milliards de dollars au début du mois de mars 2020 en raison de l’épidémie du coronavirus.

Le trafic de recherche mobile a diminué d’environ 25% en mars. Alors que le trafic publicitaire sur les recherches Google diminue sur tous les appareils, la baisse a été ressentie plus profondément sur mobiles et tablettes que sur ordinateurs.

Sea 1

Source : https://www.wordstream.com

Plusieurs phénomènes expliquent cette situation :

  • Le consommateur cherche plus à s’informer et à se divertir qu’à consommer : le divertissement, l’information & l’actualité prennent plus de place que le shopping ;
  • Migration de l’audience : Google Search et Google Shopping ont été délaissés au profit de YouTube (divertissement, information/actualité) ;
  • Les annonceurs se tournent plus vers YouTube Ads (+21%) et Google Display Network (+13%) pour suivre leur audience qui a migré vers les sites de divertissement. A noter que les annonces sur YouTube Ads sont généralement plus adaptées pour développer la notoriété, à l’inverse des canaux Search et Shopping, plus efficaces pour la conversion directe.

En parallèle, Amazon a également réduit fortement ses dépenses publicitaires sur le mois de mars (Google Shopping et Google Search) :

Sea 2

Source : https://tinuiti.com/

La promotion sur Google Ads chute jusqu’à -70% selon les secteurs. Comme le montrent les graphiques ci-après, le secteur du voyage est le plus touché tandis que la demande d’articles ménagers et de fournitures médicales augmente fortement.

Sea 3

Source : https://www.wordstream.com

Sea 4

Source : https://instapage.com/

Le secteur du tourisme et du voyage est donc à l’arrêt. Le secteur de la santé et de la médecine jouit d’une augmentation des ventes en ligne, des clics sur les annonces et des taux de conversion qui sont plus élevés que d’habitude.

Des opportunités sont donc à saisir selon les secteurs car :

  • Moins d’acteurs en concurrence sur Google et donc potentiellement plus de visibilité ;
  • Baisse des CPC et hausse des impressions en 1ère page de Google ;
  • Plus de temps à allouer pour optimiser ses campagnes Google Ads ;
  • Se positionner sur les requêtes de son concurrent principal peut être pertinent sur certains marchés en baisse d’activité :

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Par exemple, depuis la mise en pause des campagnes Google Ads d’Amazon, Facebook se positionne sur le terme « Alexa » afin de promouvoir son produit concurrent « Portal ».

 

Comment réagir pendant cette période de confinement ?

 

1. Relancer des études sur les requêtes du moment pour adapter son offre et/ou créer une nouvelle offre face à la demande

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https://fr.statista.com

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Glimpse

2. Suivre le programme de déconfinement pour ajuster son offre à court terme

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On observe sur Google Trends une baisse des demandes de voyage à l’étranger et une hausse des requêtes à destination de la France.

En réaction, vous pouvez donc penser à créer une nouvelle offre autour des requêtes locales en France afin de répondre à la demande.

3. Travailler le SEO pendant les périodes creuses

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Voici quelques bonnes pratiques « quick wins » SEO à mettre en place sur votre site afin de capitaliser sur le long terme :

  • Réécrire les balises TITLE de ses pages en incluant de nouveaux termes :

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  • Optimiser les URL (permaliens) :

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  • Optimiser les balises META description :

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  • Intégrer des données structurées au sein de vos pages :

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Pensez également à :

  • Optimiser la balise ALT de vos images
  • Optimiser votre structure Hn : H1, H2, H3
  • Créer du contenu de qualité en cohérence avec la thématique de la page ciblée, c’est-à-dire rédiger des contenus qui associent divertissement et conseils pour rester proche de votre lectorat. Il faut alterner des contenus courts avec des sujets de fond. Une bonne rédaction permet à la fois de communiquer avec votre audience et d’améliorer votre positionnement ainsi que votre visibilité.

 

Préparer efficacement votre SEA pour le déconfinement

Voici 9 options pour lesquelles vous pouvez opter.

1. Ajuster les campagnes Google Ads

  • Consultez régulièrement le rapport sur les termes de recherche en
    • Augmentant les budgets là où il y a de nouvelles opportunités de demande
    • Déplaçant les budgets vers des produits et services toujours en demande
  • Réduisez les dépenses si vos performances ne sont pas satisfaisantes
  • Revoyez les ajustements des enchères par appareil. Le télétravail développe le trafic sur ordinateur mais des ajustements seront à faire pendant le déconfinement.
  • Revoyez les performances du calendrier de diffusion de vos campagnes.
    Là encore, les habitudes ont changé, et il faut adapter régulièrement les jours et horaires de diffusion
  • Il est habituellement conseillé de désactiver la diffusion des annonces sur le réseau de recherche dans une optique ROIste, mais cette option peut vous permettre d’acquérir plus de trafic en ce moment.
  • Essayez les enchères intelligentes pour faire face à cette période instable : laissez les algorithmes analyser et ajuster les enchères en temps réel pour correspondre aux objectifs fixés.

2. Suivre les recherches de tendances autour du Covid-19

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Google a mis en place plusieurs outils dédié à ses tendances de recherche spécifiques. Examinez régulièrement ces outils pour voir comment les priorités et les intérêts de recherche des internautes réagissent face à l’actualité.

3. Toucher votre audience sur d’autres réseaux

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Source : https://www.wordstream.com

La publicité sur plusieurs réseaux contribuera à être moins dépendant de la recherche Google tout en augmentant le nombre de personnes touchées.

4. Appliquer le drive-to-store à la réouverture des commerces physiques

Pendant le confinement, vous avez peut-être profité des baisses concurrentielles pour maintenir des campagnes à faible coût et acquérir de nouveaux contacts qualifiés.

Lors de la phase de déconfinement, utilisez le retargeting Google Ads sur cette nouvelle audience pour convertir en 2 temps en utilisant le drive-to-store à la réouverture des commerces. Vous pouvez également vous concentrer sur l’expérience « post clic ». Les expériences post-clic sont essentielles pour établir le premier contact. Plus la première impression est positive, meilleures sont les chances de les convertir par la suite.

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5. Se préparer à la mise à disposition gratuite de Google Shopping

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Source : Google Shopping

Google l’a annoncé il y a peu de temps : les entreprises vont pouvoir utiliser gratuitement le service Google Shopping. Déjà déployé aux États-Unis, le déploiement est en cours partout dans le monde, dont en France.
Nous constatons que Google souhaite aider les commerçants impactés par le Covid-19 ainsi que les internautes à mieux trouver les produits qu’ils recherchent afin qu’ils puissent facilement les acheter.

Notre avis :

  • Hausse des annonceurs dans Google Shopping donc plus de concurrence sur la plateforme pour le service gratuit ;
  • Une hausse de la fréquentation est à prévoir qui peut conduire à une hausse des coûts sur le service payant ;
  • Les annonceurs qui étaient déjà sur la plateforme avec notamment des annonces payantes peuvent s’attendre à une hausse des coûts pour les mois à venir.

6. Faire passer des messages sur les requêtes marques

La crise sanitaire liées au Covid-19 a modifié beaucoup de choses : commerces fermés du jour au lendemain, interlocuteurs absents, horaires décalés, retard de livraison, etc.

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Voici le type d’informations à potentiellement leur transmettre :

  • Nouveaux services (ventes à emporter, livraison ou retrait à l’extérieur, par exemple) ;
  • Mise à jour des horaires d’ouverture (Google My Business) ;
  • Créneaux horaires spécifiques pour certains groupes de personnes (personnes âgées par exemple) ;
  • Mesures prises pour assurer la sécurité des employés et des clients ;
  • Nouveautés (lancement d’une boutique en ligne, nouveaux produits, catégories ou modalités de commande, par exemple) ;
  • Livraison gratuite ou nouveaux délais de livraison ;
  • Offres spéciales, remises, conditions SAV exceptionnelles ;
  • Achats de cartes cadeaux ;
  • Etc.

Pensez à utiliser les fonctionnalités de retargeting sur Google Ads pour renouer avec vos visiteurs et les inciter à passer à l’acte d’achat (avec des incitations comme la livraison gratuite et des promotions spéciales).

7. Se positionner sur des termes d’actualité très recherchés en ce moment

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Source : Google Trends

Le tourisme actuel est focalisé sur ce qui sera possible ou pas de faire cet été 2020.

Nos conseils :

  • Adaptez votre discours/votre offre dans les annonces
  • Ciblez des requêtes complémentaires afin de générer du trafic qualifié

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8. Transformer vos événements physiques en événements digitaux

En raison du Covid-19, de nombreux évènements ont été annulés comme le Salon International de l’Automobile de Genève. Certains acteurs ont décidé de faire avec ce contexte particulier et d’adapter ces rendez-vous via un format virtuel. Ainsi, pour pallier la déprogrammation imprévue du GIMS, Volkswagen propose actuellement de visiter virtuellement son stand.

Les avantages de passer aux événements digitaux sont la compensation du manque à gagner du salon physique, la possibilité de toucher une audience plus large et la construction d’une nouvelle base de données, ainsi que la promotion rapide via Google Ads (SEA) pour l’inscription à l’événement.

9. Drive to e-store post-confinement

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Source : Google Trends

Les pharmacies en ligne ont constaté une nette augmentation des ventes en ligne, des clics sur leurs annonces et une amélioration des taux de conversion.

Notre avis sur la stratégie à mettre en place post-confinement :

  • Continuez à étudier les requêtes liées au secteur et profiter de la hausse des demandes pour gagner en visibilité et convertir de nouveaux utilisateurs à ce mode de consommation.
  • Une hausse du budget SEA est à prévoir ici car les investissements peuvent être beaucoup plus rentables que d’habitude, sans oublier les chances de fidéliser une nouvelle clientèle.
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Source : Google Trends

Si vous avez du stock et que les conversions augmentent :

  • Augmentez vos budgets SEA pour toucher plus de clients et améliorer votre fidélisation ;
  • Construisez une nouvelle audience Google Ads à développer via du remarketing ;
  • Profitez pour communiquer auprès de cette nouvelle cible. Ici il faudra miser sur les avantages d’une pharmacie en ligne et la mise en avant de vos autres produits disponibles à la vente en ligne (médicaments).

Si nous n’avez pas de stock produit, n’engagez pas de frais dans le SEA mais privilégiez le SEO.

Vous souhaitez aller plus loin sur votre stratégie de référencement payant ? Nos experts en SEA sont à votre disposition, n’hésitez pas à les contacter : experts@sqli.com

[REPLAY WEBINAR] L'Acquisition en période de crise : comment saisir les opportunités

En cette période de crise, beaucoup d’entreprises se posent des questions sur les investissements à suspendre ou à poursuivre, notamment en termes d’acquisition.

La Direction Conseil de SQLI vous propose un panorama de ce qu’il faut faire et ne pas faire pour limiter l’attritiontirer bénéfice des opportunités et préparer la reprise.

Dans cette vidéo d’une heure, vous verrez comment :

  • Comment limiter l’attrition
  • Comment tirer bénéfice des opportunités (pendant le confinement)
  • Comment préparer l’après

Téléchargez le replay du webinar sur l'acquisition en période de crise

Digital workplace : DSI et RH, ensemble sinon rien

L’arrivée d’une nouvelle génération, à la recherche de plus de flexibilité et de mobilité, pousse plus que jamais les usages professionnels à évoluer. Vouées à suivre ce mouvement pour rester attractives, les entreprises se dotent progressivement d’une nouvelle priorité : le déploiement d’un “digital workplace”. Cet environnement moderne et numérique ne peut exister sans un travail conjoint de plusieurs acteurs complémentaires (les différentes directions métier, la communication, etc.) dont le pilier reste la DSI. Cependant, un rôle est très et trop fréquemment sous-estimé, celui des RH.

 

Cette digitalisation de l’espace de travail recouvre de nombreuses définitions et réalités. Pour 74% des entreprises françaises, il s’agit d’une application de communication unique avec un accès centralisé à toutes les applications métiers et pour 75%, c’est un bureau mobile (environnement de travail mobile, tablette, smartphone, etc.) avec une multitude d’applications accessibles. Quelle que soit la définition, votre objectif restera le même : offrir à vos collaborateurs les moyens de travailler ensemble de façon plus flexible, plus mobile, de n’importe où et depuis n’importe quel terminal. Dans le déploiement de cet environnement numérique, 97% des entreprises considèrent la DSI comme le moteur central. Pourtant, ne sous-estimez pas le rôle d’un autre acteur : celui des RH. Contact privilégié des collaborateurs et garantes du lien entre la direction, les équipes et la DSI, les RH assurent la qualité de l’expérience collaborateur. Cette dernière est amenée à être profondément modifiée par un environnement de travail lui-même chamboulé. Si vous n’envisagez pas votre projet de digital workplace de façon transverse, c’est l’engagement de vos collaborateurs et la performance globale de votre entreprise qui risquent d’être pénalisés.

 

Co-définir les usages

Dès les prémices du projet, les RH prennent toute leur place aux côtés de la DSI. Le digital workplace change en profondeur les habitudes de travail. Les challenges techniques menées par la DSI doivent côtoyer la conduite du changement qui relève plutôt des compétences RH. Et pour cela, le travail de définition des nouveaux usages doit être collaboratif. Les RH sont le contact direct des équipes, elles peuvent faire remonter leurs besoins concrets dans ce déploiement et accompagner la DSI dans l’identification des usages les plus efficaces et adaptés à chaque métier. Certains affirmeront par exemple leur envie d’une plateforme de travail collaborative comme Office 365 tandis que d’autres souhaiteront pousser plus loin avec l’installation d’un assistant digital ou d’un logiciel de reconnaissance automatique de la parole. C’est en participant activement à la co-définition de ces usages que les RH aideront la DSI à instaurer un environnement de travail numérique adapté aux collaborateurs, et à leur besoin de flexibilité et d’efficacité.

L’impact d’un digital workplace est également organisationnel et amène une redéfinition de certains rôles au sein des équipes. Souvent laissés de côté au profit des déploiements technologiques, ces changements peuvent malgré tout fragiliser une structure s’ils ne sont pas pris en compte et expliqués aux collaborateurs. Chacun doit pouvoir trouver sa place et les RH sont une ressource précieuse pouco-définir ces nouveaux rôles. N’hésitez pas à créer une instance réunissant RH et DSI pour échanger sur les impacts organisationnels et leurs conséquences afin de clarifier et expliquer le rôle de chacun.

 

Impliquer les équipes et révéler les potentiels

Un des risques que vous encourez avec l’installation de ce digital workplace, au-delà des premiers tâtonnements technologiques, reste l’effet de blocage potentiel. En tant qu’interlocuteur privilégié des équipes, les RH sont un rouage stratégique pour contourner ce problème d’adhésion et faire de l’intelligence collective le pivot de ce projet. La Direction de la Communication peut aussi représenter un allié de choix ici.

La première étape réside dans la présentation, via les RH, la DSI et la Communication conjointement, du projet de plateforme numérique aux équipes. Pourquoi ne pas même envisager la tenue d’une session ouverte de questions et réponses pour lever certains doutes, convaincre de l’efficacité des nouvelles applications pour un travail collaboratif ou identifier les interlocuteurs les plus motivés ? Ces derniers pourront être prêts à endosser le rôle d’ambassadeurs ou de relais de proximité. Ils pourront par la suite porter et défendre le changement en interne, sensibiliser leurs collègues aux bienfaits de cette nouvelle plateforme ou encore faire remonter les meilleures applications de ces nouveaux usages, pour ainsi motiver même les plus réfractaires.

Vous pouvez également envisager l’implication, en avance de phase, des instances représentatives du personnel, en contact direct avec les RH et qui par leur biais peuvent faire remonter les contraintes terrain et les impératifs à prendre en compte de la part de la DSI.

 

Former aux nouveaux outils et enjeux

78% des DSI plébiscitent la formation pour faire adhérer les membres des équipes aux outils du digital workplace. Après l’implication des équipes, c’est en effet le deuxième pilier pour un déploiement serein et sans blocage. Et les RH prennent une nouvelle fois toute leur importance dans l’accompagnement des collaborateurs pour apprendre aux collaborateurs à utiliser cet espace et à en tirer profit pour gagner en temps et en flexibilité.

Avec l’installation d’un espace de travail numérique, vos collaborateurs vont devoir faire face à de nouveaux enjeux sécuritaires propres au digital comme la protection des données personnelles (changement régulier des mots de passe, etc.), le respect du RGPD ou le stockage sécurisé des données. Là encore, il est primordial que DSI et RH trouvent un langage commun et fassent jouer leurs synergies. Garante de la sécurité des données, la DSI peut identifier en amont et dès le début du projet tous ces enjeux tandis que les RH ont les ressources pour identifier les personnes clés à sensibiliser.

Ces deux métiers sont à envisager comme une seule et même équipe dont les complémentarités vous aideront à y voir plus clair et à accompagner la digitalisation efficace de votre structure.

 

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Tourisme : Quand les usages font chuter les plus grands

Depuis 2018 c’est l’hécatombe. En seulement quelques moissept compagnies aériennes ont fait faillite dont Germania, Aigle Azur et XL Airways pour les plus connues. Basant leurs activités principalement sur le transport low-cost de touristes, elles sont rejointes par les tour-opérateurs également en souffrance dont Thomas Cook UK qui a fait couler beaucoup d’encre en mettant la clé sous la porte… Sans parler des agences de voyages qui, inévitablement, accusent le coup.  

 

De grands acteurs sont aujourd’hui très fragiles 

 

La mutation digitale de l’écosystème touristique est probablement la première du genre. On parle de-tourisme depuis une quinzaine d’années et les cas d’usages réussis sont nombreux. Très tôt, et en réaction à l’émergence des géants tels quAirbnb, Booking et Tripadvisor, les acteurs du tourisme, petits et grands, ont amorcé avec réussite le virage de la transition numérique. Proportionnels aux moyens engagés, les résultats de cette adaptation à une relation clients en pleine mutation ont conditionné la survie de la plupart des acteurs. 

Pourtant, nous sommes aujourd’hui en présence de géants aux pieds d’argile et le « Too big to fail » n’est plus une vérité bonne à dire. Les raisons de ces « effondrements » à répétition sont multiples : manquements dans la gestion, dirigeants qui se voilent la face pour faire bonne figure auprès des actionnaires, le Brexit et ses incertitudes, volatilité des taux de change, retour de la hausse du prix du carburant et tout simplement des clients qui ne sont pas au rendez-vous. Voyager loin, en aviondevient de moins en moins populaire au regard de l’impact écologique. Quant aux agences de voyages, elles se retrouvent en première ligne quand la compagnie aérienne défaille 

La fragilité des acteurs en difficulté est également directement corrélée à la satisfaction de leurs clients. Ces derniers, particulièrement mécontents d’avoir été « abandonnés » à plusieurs milliers de kilomètres de chez euxne feront pas bonne presse à celui qui leur a vendu le service ou le voyage, entraînant ainsi tout le monde dans une douce descente aux enfers. 

 

Le tourisme de masseun modèle en chute libre ? 

 

Nous avons tous en tête les images de ces immeubles flottants que sont les paquebots de croisière au grand désespoir des autochtones qui n’ont pas d’autres alternatives que d’appliquer des quotas de fréquentation, de fermer les accès ou de simplement fuir. 

Parce que leur impact sur l’environnement et les populations est fort, les flux touristiques ont eux aussi entamé leur mutation. Le « nouveau » voyageurquelle que soit sa destination ou la distance à parcourir, pense « écoresponsable ». Et comme il pense « circuit-court » pour son alimentation, il pensera « circuit-court » pour son séjour : partir plus souvent et moins loin, slow tourisme, moyens de transports autre que l’avionéconomie du partage, proximité de sa propre région et découverte de ce qu’il a proche de chez lui.  

Au même titre, 82% des Français préfèrent préparer leur séjour sur-mesure et à la carte selon leurs envies et leurs besoins. A noter que les attentes sont spécifiques à chaque foyer. On touche ici au besoin impérieux de personnaliser au plus juste la relation client : mieux on les prend en compte, mieux on y répond, et mieux on touche juste. Et cela met en perspective le degré d’exigence du touriste, en créant un cercle vertueux qui remet la qualité de service au centre des préoccupations. 

 

Quel équilibre et quel avenir pour ce secteur d’activités ? 

 

L’innovation et les investissements digitaux sont décisifs pour être en phase avec les usages désormais étendus à toutes les populations et à tous les âges. L’innovation technologique et digitale devient un véritable moyen pour faire face à la frustration ressentie face aux « spots » touristiques devenus inatteignables car sur-fréquentés. 

Premier terrain de jeu : les apps touristiques pour lesquelles une grande majorité d’acteurs rivalisent d’imagination, sans compter les startup qui fleurissent chaque année avec une offre pléthorique d’innovations digitales pour cette fameuse « expérience touristique réinventée et dépoussiérée ». C’est notamment le cas de la start-up Muse du Voyage dont la solution, construite à base de sources Open Data, identifie automatiquement les liens d’ordre culturel entre tous les points d’intérêt touristiques pour offrir une alternative au « même voyage pour tous ». La France est, à l’échelle européenne, moteur en la matière avec des initiatives comme France Tourisme Lab, qui fédère les incubateurs e-tourisme des différentes régions françaises et accompagne les start-up innovantes dans la dynamisation du secteur touristique 

Bien entendu nous n’empêcherons pas les globe-trotters invétérés de faire 14 heures d’avion pour aller aux antipodes et vivre des expériences uniques, mais là encore, une fois sur place, les usages de ces voyageurs évoluent et les exigences se tournent vers une consommation plus raisonnée et raisonnable. Enfin, force est de constater qu’au royaume de la « User Experience », le voyageur reste roiomnipotent, en quête d’authenticité et d’humanité. C’est l’usage qui fait l’innovation (et non le contraire) … et jamais, on aura construit autant d’avions.  

Data-driven UX : la méthode en 3 phases pour mieux comprendre, mesurer et agir

Pour être optimale, l’amélioration des performances de tout site doit passer par une connaissance fine de ses utilisateurs. Impossible d’optimiser ses KPI sans identifier et comprendre le comportement de l’utilisateur : le remettre au cœur de sa démarche peut s’avérer riche en leçons. Pour cela, il convient d’adopter l’approche data-driven UX.

 

Tweet webagencyfail

Ce tweet du compte parodique @webAgencyFail traduit une réalité : nombre d’organisations adoptent une démarche instinctive sur les canaux digitaux.

 

Pragmatique car basée sur des données tangibles, l’approche data-driven UX présente l’avantage d’offrir une vue globale des parcours utilisateurs, en croisant les méthodes de recherche UX et data. La nécessité de ce rapprochement de ces deux méthodes tient d’un constat simple : se focaliser sur un seul aspect ne peut apporter qu’une réponse incomplète aux problématiques que vous rencontrez. Comment expliquer une baisse du taux de conversion ? Pourquoi les utilisateurs abandonnent leurs parcours sur une page précise ? le problème vient-il du trafic, du contenu, de l’ergonomie, du contexte actuel ?

Il est aujourd’hui possible (et facile) de mettre en place des solutions techniques et organisationnelles pour identifier et tester en temps réel ces axes d’amélioration avec l’appui des utilisateurs grâce à la méthode en 3 phases. Cette dernière s’applique de façon universelle quels que soit les secteurs d’activités ou les environnements techniques.

Méthode en 3 phases – Phase 1 : Mieux comprendre


“If you can’t measure it, you can’t improve it”
– Peter Drucker

 

[DATA] Il s’agit de faire l’audit technique des first party data (données patrimoniales) en :

  • Estimant la qualité et l’homogénéisation des données exploitées
  • Vérifiant le bon paramétrage de l’outil de mesure d’audience pour ne prendre en compte qu’une donnée qualifiée
  • Etablissant un plan d’action à court/moyen terme pour mettre en place des actions correctives si besoin

[UX/DATA] En parallèle, nous réalisons un audit des parcours utilisateurs et performances du site avec une analyse croisée des données UX ANALYTICS, issus de différents outils (Google Analytics, Hotjar…), et une étude experte.

Ce diagnostic peut être complété par différentes méthodes UX dites « qualitatives », comme des tests utilisateurs, pour creuser certains points.

Cette analyse permet d’obtenir une cartographie des comportements utilisateurs, d’identifier les différents axes d’amélioration et hypothèses de travail, de les prioriser et construire une roadmap d’optimisations sur le long terme.

 

Méthode en 3 phases – Phase 2 : Mieux mesurer

 

“Rely on facts, not feelings” Dicton populaire

 

[DATA] Lors de cette seconde phase, nous mettons à plat la stratégie de collecte, d’exploitation et de restitution de la donnée en :

  • Identifiant les besoins métiers et la faisabilité technique
  • Définissant les indicateurs clés à suivre et les moyens intermédiaires pour y parvenir
  • Mettant à plat le système de collecte de données par le biais d’un plan de taggage priorisé
  • Reprenant des processus et des solutions de gestion d’applications tierces (tag management system) afin d’appliquer un assainissement des données récoltées et exploitées
  • Affinant la lecture de données via un paramétrage des comptes de l’outil de mesure d’audience

[UX] Puis, nous mettons en place des outils et méthodes de mesure via :

  • Nouveau paramétrage des outils déjà mis en place dans la cadre de l’audit sur la base de la roadmap d’accompagnement (scroll heatmaps, souris et clics, complétion des formulaires, etc.)
  • Un baromètre de satisfaction utilisateurs via un questionnaire online
  • Un dashboard de suivi des performances

 

Méthode en 3 phases – Phase 3 : Mieux agir

 

“Every large system that works started as a small system that worked.” – Anonyme

 

Optimisation continu test learn

 

Cette troisième et dernière phase consiste en un cycle d’optimisation en continu de test and learn :

  • Mise en place d’optimisations issues de la roadmap ou lancement de tests AB
  • Analyse et suivi de la performance via le dashboard (phase 2)
  • Ajustement, hypothèse d’optimisation
  • Mise en place des optimisations par l’ensemble des équipes UX UI et DEV
  • Mesure
  • ….

Afin d’approfondir la recherche et l’analyse, on peut décider d’opter pour d’autres méthodes d’investigation tels que les tests utilisateurs et des interviews.

En ayant toutes les cartes en main, vous pouvez désormais sortir du schéma « Je n’ai pas besoin d’audit UX car j’ai déjà une analyse et des tableaux de bord, je connais les performances de mon site » et expliquer et améliorer durablement vos performances. Ready ? Set, go !

 

 

Charlotte Salvo, Lead UX Research et Anthony Calvel, Consultant Digital Analytics & Search Marketing