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Améliorez vos publicités Facebook/Instagram en 7 étapes

Permettez-moi de commencer par une petite expérience en faisant défiler mon fil d’actualité. Je me suis connecté pour voir ce que font mes amis, découvrir des spots de surf ou encore apprendre de nouvelles choses. Parmi ces différents contenus, j’aperçois également quelques publicités. Certaines sont mauvaises et d’autres, vraiment bonnes.  

Commençons par les mauvaises. Je vois une publicité d’une société dont je n’ai jamais entendu parler. Une simple photo avec la mention « Chaussures noires, marque X, 78 ». Pourquoi irais-je les acheter ? Pourquoi prendrais-je même la peine d’aller voir leur site web ? Même s’il est vrai que je suis amateur de belles chaussures (et que l’annonceur a bien ciblé son public), je ne suis pas venu sur Facebook pour ça. Si les chaussures sont vraiment magnifiques, j’y penserais peut-être, mais en général je passe juste mon chemin.  

Alors, qu’est-ce qu’une bonne publicité ? Au bon endroit, au bon moment et avec la bonne cible, une publicité peut être géniale… MAIS encore faut-il avoir également le bon contenu. Comment faire ? Voici quelques conseils pour vous y aider. 

 

1.Mettez toutes les chances de votre côté

Facebook utilise la phase d’apprentissage de chaque campagne pour en améliorer les résultats et toucher plus de leads similaires. Pour tirer le meilleur parti de votre campagne, celle-ci doit générer 50 conversions par ensemble de publicités (audience) au cours de la dernière période (environ 7 jours). Parvenir à un tel chiffre peut s’avérer difficile si votre campagne est optimisée pour la vente sans que vous disposiez de suffisamment de données.  

Mieux vaut profiter de la phase d’apprentissage et choisir l’étape qui précède l’achat, à savoir l’ajout au panier. Vous pouvez même viser une étape antérieure de l’entonnoir de vente, par exemple en ciblant les personnes qui ont consulté la page d’un de vos produits. Ensuite, commencez par lancer 1 ou 2 ensembles de publicités selon votre budget et progressez graduellement. Plus votre phase d’apprentissage sera riche en données, meilleurs seront vos résultats à long terme. 

 

2.Sachez tirer parti des audiences similaires

Servez-vous de Facebook Analytics pour connaître la quantité de données dont vous disposez à chaque étape de votre entonnoir (pour cela, votre pixel Facebook doit être activé), et faites-en des audiences similaires. Par exemple, créez une audience similaire avec les acheteurs de votre site. Gardez toutefois à l’esprit que si votre audience similaire se base sur des populations trop restreintes, Facebook ne disposera pas de suffisamment de données pour créer une audience similaire performante. Dans ce cas, songez plutôt aux personnes qui ont ajouté un produit dans leur panier. Vous élargissez ainsi votre base et aidez Facebook à améliorer son ciblage. 

 

3.Mettez à profit toutes les plateformes

Adaptez votre contenu aux caractéristiques de chaque plateforme. On vous a peut-être déjà suggéré d’utiliser le format 16:9 pour Facebook. Cette méthode affiche le contenu à l’horizontale afin de faciliter la navigation sur ordinateur. Bien… Mais de nos jours, c’est depuis nos smartphones que nous parcourons les réseaux sociaux. Vous devez donc exploiter tout l’espace disponible. Nous vous conseillons dès lors de privilégier le format 1:1 pour le fil d’actualité et 9:16 pour les stories. En d’autres termes, tirez profit au maximum de l’espace que vous avez acheté. 

 

4.Faites ressortir votre publicité

Ce conseil fait un peu écho au précédent, mais rappelez-vous que la concurrence est rude. Il est dès lors essentiel que votre publicité se démarque parmi les 7 millions d’autres annonces en ligne. Vous devez capter l’attention des utilisateurs dès les premières secondes.  

D’accord, mais comment ? Laissez-nous vous donner un exemple. Vous le savez peut-être déjà, les utilisateurs ont tendance à préférer les vidéos aux photos. Vous savez peut-être aussi que ces vidéos doivent être sous-titrées, puisque certains les regardent sans le son. Mais à votre avis, est-ce valable pour toutes les plateformes de Facebook ? La réponse est non. Pensez aux stories que vous visionnez sur Instagram. En règle générale, vous ne coupez pas le son de votre téléphone quand vous regardez des stories ; 60 % des utilisateurs les regardent avec le son. Vous avez donc l’occasion rêvée d’attirer non seulement le regard de votre prospect, mais aussi de lui faire tendre l’oreille ! 

 

5.Adaptez votre publicité à vos publics

Repensons à mon introduction. Achèteriez-vous un produit après avoir vu une publicité qui se limite à une photo et à un prix ? Il y a peu de chances. Imaginons maintenant que je tombe sur une vidéo explicative intitulée « comment entretenir sa planche de surf ». Là, je cliquerais probablement dessus. Je commencerais ainsi à faire confiance à cette marque, et ses chances de m’attirer avec une publicité supplémentaire augmenteront. Je ne suis pas encore tout à fait prêt à acheter, mais je suis en tout cas plus susceptible de devenir client. Songez à analyser ces différentes étapes avant de déterminer le contenu à proposer pour chaque point de contact. 

 

6.Exploitez les statistiques pour un meilleur suivi

Si vous avez installé et activé votre pixel Facebook (ce que nous vous conseillons VRAIMENT de faire), sachez que certaines données sont plus importantes que d’autres. Bien sûr, tout dépend de l’objectif de votre campagne. Voici les éléments essentiels à surveiller : 

  • Impressions : nombre de fois que vos publicités ont été affichées. 
  • Portée : nombre de personnes qui ont vu vos publicités. 
  • Clics sur des liens : a priori, vous avez compris. 
  • CPC (lien) : coût par clic sur le lien. Remarquez que je privilégie le coût par clic sur le lien au simple coût par clic : en effet, ce dernier inclut également les autres clics sur votre annonce, comme un commentaire ou un « j’aime ». 
  • % CTR : taux de clics (Click Through Rate, en anglais). En règle générale, plus ce taux sera élevé, plus le coût par clic sera bas. Facebook tient en effet à proposer du contenu pertinent, aussi la plateforme vous récompensera si vous faites bien attention à ce taux de clics. 
  • Fréquence : nombre de fois qu’une personne a vu votre annonce, en d’autres termes les impressions divisées par la portée. 
  • Résultat : nombre de conversions générées (la conversion est déterminée dans la première étape de votre campagne). 
  • Coût par résultat : les dépenses divisées par le résultat. 
  • Valeur de conversion : si votre pixel Facebook suit les conversions, profitez-en pour savoir si votre campagne est rentable. 
  • ROAS : retour sur investissement publicitaire (Return on ad spend, en anglais). Il s’agit de la somme que vous rapporte chaque euro investi. Rappelez-vous que même si vous récupérez 3 euros, l’objectif consiste à couvrir plus que vos simples investissements publicitaires. En général, vous avez d’autres dépenses. 

 

7.Optimisez comme un chef

Une fois toutes vos colonnes préparées selon les explications de la rubrique précédente, il est temps de passer à l’optimisation. Commencez par une première campagne et comparez vos ensembles de publicités à l’aide des mesures pertinentes. Mettez les mauvaises publicités en suspens et reproduisez les bonnes pour tester de nouvelles approches. Par exemple, envisagez de cibler un nouveau centre d’intérêt, d’élargir votre audience similaire ou encore d’en créer une nouvelle. De nombreuses autres possibilités s’offrent à vous pour optimiser vos campagnes. Vous les trouverez dans le Gestionnaire de publicités Facebook, sous l’onglet « répartitions », en sélectionnant dans la rubrique par diffusion : 

  • Genre
  • Âge 
  • Région 
  • Placements 
  • Moment de la journée (pertinent uniquement si votre budget est illimité dans le temps)

L’apprentissage automatique de Facebook s’affine de jour en jour. Le site dépense votre budget de manière à obtenir les meilleurs résultats possibles. Gardez toutefois la situation à l’œil pour vous assurer un retour sur investissement intéressant. 

[Livre blanc] Comment créer une stratégie de commerce unifié gagnante ?

S’aventurer dans le monde merveilleux du commerce unifié peut donner l’impression que la montagne à gravir est immense. C’est la raison pour laquelle nous avons souhaité partager nos meilleures idées, conseils et modèles afin d’inspirer ceux qui ont déjà l’expérience du e-commerce depuis de nombreuses années ainsi que ceux qui sont sur le point de se lancer.

En effet, avec 40 millions de français qui achètent des produits ou services sur internet*, le e-commerce est devenu incontournable.

Mais pour en tirer tous les bénéfices, il nécessite une véritable compréhension des besoins de vos clients. Pour réussir, vous avez besoin d’établir une stratégie de commerce unifié efficace et sans couture, en veillant à ce que vos clients obtiennent l’expérience qu’ils souhaitent, quels que soient la manière, le lieu, le moment ou la raison pour laquelle ils veulent faire des achats.

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Bonne exploration !

 

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Les 6 thèmes incontournables pour cadrer efficacement son projet digital

Construire une expression de besoin suffisamment claire et détaillée qui permette de lancer votre projet digital sur de bons rails est un véritable défi. La définition de votre besoin sera la fondation même du projet, le socle à partir duquel vos équipes ou partenaire(s) établiront une recommandation viable, pertinente et surtout réaliste en termes de solution, ressources, charges et délais. Chaque expression de besoin reste spécifique au contexte, aux règles de gouvernance de l’entreprise et à la taille du projet. La clarté, la qualité et la cohérence des informations recueillies se révèlent souvent hétérogènes et insuffisantes, au risque de mener à l’échec.  

Ainsi, sachant qu’une grande partie du succès d’un projet réside à la fois dans sa justification, sa bonne définitionsa compréhension et son adhésion, iest crucial d’allouer le temps et les ressources nécessaires à cette phase d’avant-projet, aussi appelée cadrage projet. Je vous partage six questions structurantes basées sur la méthode QQOQCP pour vous aider à mûrir votre réflexion et bien définir le périmètre de votre projet 

 

Pourquoi : la justification, les enjeux et les objectifs du projet digital 

  • Quelle est la genèse de votre projet ? Quelle est sa raison d’être ? 
  • Que vous apportera ce projet ? Quelle est sera sa proposition de valeur ? Quel problème résout-il ?  
  • Quelle opportunité représente-t-il ?  
  • À quels enjeux et objectifs votre projet doit répondre (quali et quanti) ?  
  • Répond-il aux objectifs stratégiques de votre société (business, performance, image) ?  
  • Quelles sont les attentes de votre direction en termes de résultats ?  
  • Quels seront les critères pour juger de sa réussite ?  

 Autant de questions à vous poser pour définir aussi précisément que possible les objectifs attendus. Vous devez également vous assurer que ces objectifs soient spécifiques et mesurables. Si jamais vous réalisez que le projet ne répond à aucun besoin clair ou objectif, il n’a sûrement pas de raison d’être mené 

La raison d’être d’un projet sera différente selon les secteurs d’activité. Dans celui de la banque et assurance, un grand nombre de projets voient le jour en raison de contraintes externes, comme des évolutions règlementaires auxquelles il faut se conformer. Dans l’industriepour répondre à une politique de réduction des coûts et d’amélioration de la performance on pourra s’intéresser à la digitalisation des processus de la fabrication à la gestion des commandes et stocks. C’est en donnant un but valable et réalisable, que vous parviendrez également à motiver l’équipe projet dans la durée. 

 

Quoi : la description du projet 

  • Comment définissez-vous votre projet ?  
  • Quel est son contenu et périmètre ? Ses limites ? 
  • Quelle est la solution envisagée pour remplir les objectifs ? Quelles sont les éventuelles alternatives ? 
  • Quels sont les livrables attendus ? Est-ce possible de les prioriser ? 

Il est vrai que c’est un exercice difficile… Nous partons souvent d’une idée globale émise par le demandeur et devons atteindre un niveau de détail suffisant pour identifier au mieux les activités qui vont découler du besoin, ainsi que leur charge. Déterminer clairement les limites est essentiel, qu’elles concernent les fonctionnalités ou les services attendus, les cas d’usage, les processus, les organisations et systèmes d’informations impactés ou encore la technologie utilisée. Cette étape permet de réduire le risque de mauvaises surprises et de changements de cap, souvent coûteux, qui peuvent survenir en cours de projet. Pour ce faire, vous devez mûrir la réflexion autour du projet en organisant, par exemple, des entretiens et des ateliers de travail (collecter des informations, confronter les idées et les points de vue pour partager une même vision). L’intérêt sera double : identifier les besoins clés et être capable de formuler les exigences de manière structurée et compréhensible, tout en s’assurant de l’adhésion de tous 

 

Qui : les entités et acteurs concernés 

  • Quelles sont les parties prenantes concernées par le projet ?  
  • Qui sont les sponsors, l’équipe projet, les dirigeants, les départements impliqués, les clients, les utilisateurs finaux ou encore des organisations externes… ?

Il est important de veiller à n’oublier personne (comme les utilisateurs d’un back-office, le centre de relation clientèle…) et d’identifier leurs rôles (leur influence sur la réussie du projet, leurs attentes et craintes). Il sera également primordial de veiller à maintenir ce plan de communication ciblé (quel type d’information et à quelle fréquence) durant toute la conduite du projet pour vous assurer de leur mobilisation et soutien. Il n’est pas rare de voir les projets échouer en raison d’un manque d’interaction évident entre les différents acteurs. Comment pouvez-vous avoir le soutien de votre direction en cas de dérive, si vous ne l’avez pas tenue suffisamment informée ou alertée ? Comment garantir une qualité de livrable, si vous n’avez pas ou trop tardivement impliqué les utilisateurs finaux dans la construction de votre produit ? 

 

Où : l’environnement interne et externe de votre projet 

  • Dans quel contexte votre projet s’inscrit-il ? Dans quel écosystème existant ou à venir va-t-il évoluer ? 
  • Existe-t-il des interactions avec d’autres projet ?  
  • Si des projets similaires ont été menés, quel est leur retour d’expérience ?  
  • Quelles sont vos forces et faiblesses, menaces et opportunités  
  • Quels éléments vous différencient de la concurrence ? 
  • Quels sont les publics cibles et vos personas ?  
  • A quel besoin devez-vous répondre ? Comment toucher votre cible ? 
  • Quelles sont les contraintes internes (RH, techniques, juridiques, …) et externes ?  
  • Où le projet va-t-il être conduit (à l’interne, externalisation, nearshore, offshore…) ?  
  • Avez-vous la capacité à rassembler une équipe projet sur un même site ?

Il est primordial d’avoir une bonne analyse de la situation existante et de pouvoir s’ancrer dans la réalité pour garantir les chances de succès du projet. Cette phase exploratoire permettra souvent de mettre en lumière la valeur ajoutée de votre projet et d’appuyer sa raison d’êtrev. 

 

Quand : les grands jalons dans le temps 

  • Avez-vous identifié les grandes phases ?  
  • Date de début de projet, les grandes tâches, la(es) livraison(s) intermédiaire(s) et finale ?  
  • Existe-t-il des contraintes fortes de planning (une date imposée ou une date légale) ?

Comme expliqué précédemment, plus vous aurez mûri votre projet, plus vous serez à même d’estimer et de planifier la charge de travail des principales activités, sans oublier de prendre en compte la disponibilité des ressources qui doivent les réaliser. Il s’agit d’indiquer des échéances raisonnables et possiblement ajustables pendant l’avancement du projet, selon les aléas que vous pourriez rencontrer. Si vous avez une date butoir qui vous contraint sur les délais, alors vous devrez allouer le budget nécessaire ou réduire le scope 

Encore une fois, même s’il ne s’agit à ce stade que d’un macro-planning, soyez le plus réaliste possible. Les phases de validation sont souvent sous-estimées, ne prenant pas en compte les délais de validation juridique. Autre exemple déjà rencontré, des formations utilisateurs planifiées pendant les congés d’été, alors que la majorité des personnes sont absentes. 

 

Comment : les moyens organisationnels, humains et financiers 

 

  • Avez-vous identifié une méthodologie projet ?  
  • Quelles instances ? Quelle gouvernance ? 

Restez cohérent face à votre organisation et à la maturité de votre projet (cycle en V, itératif ou agile). Probablement par effet de mode ou par attrait pour les promesses de l’agilité, cette approche projet est plébiscitée alors qu’elle ne correspond pas systématiquement à la culture de l’entreprise, ni même au projet.  

  • Quels sont les moyens matériels (machines, outils, logiciels, locaux…) et humains alloués ?  
  • Quelles compétences, expertises et ressources identifiées (internes et/ou externes) ?  
  • Quels rôles, disponibilités pour chacun ? 

Avant le lancement du projet, vous devez avoir identifié les ressources indispensables à sa mise en œuvre et anticiper au mieux la gestion de ces dernières pour maintenir une certaine productivité et motivation tout au long du projet. 

  • Quel budget êtes-vous prêt à consacrer ?  
  • Avez-vous les moyens financiers de vos ambitions ou exigences ?  
  • Quel retour sur investissement envisagez-vous ? 

Quoi qu’il en soit, votre capacité à respecter l’enveloppe budgétaire qui sera engagée, résidera en grande partie dans la bonne estimation de départ et la marge budgétaire que vous aurez provisionnée, mais également grâce à un pilotage des coûts permettant d’identifier et ajuster d’éventuels écarts. Définir votre expression le plus clairement possible limitera les risques financiers.  

En résumé : ne soyez pas avare de questions ! C’est une des clés pour arriver à une définition claire de votre projet et le sécuriser. En outre, cela vous permettra d’identifier et évaluer en amont les principaux risques et de mettre en place des actions préventives. Il n’y a pas de projets sans risques, mais vous pouvez réduire les incertitudes ! Cette phase d’analyse qui va fortement conditionner la réussite ou l’échec de votre projet est une étape complexe, qui peut-être hautement stratégique selon son envergure, c’est pourquoi il ne faut pas hésiter à se faire accompagner. L’apport d’un regard extérieur sera souvent un facilitateur dans la construction de votre expression de besoin.  

Retail en temps de crise : embrassons pleinement les innovations technologiques !

La pandémie COVID-19 encore d’actualité a soudainement amorcé un changement majeur et durable de nos habitudes de consommation. Après une première vague aux lourdes conséquences pour les commerces et un nouvel épisode de fermeture d’établissements, quelles sont les leçons à tirer pour assurer la continuité des activités de retail ? 

Face à des consommateurs inquiets pour leur santécertains étant frileux quant au retour en magasin mais toujours plus connectés, les commerces cherchent à continuer à engager leur clientèle. Les nouvelles technologies, comme l’intelligence artificielle, sont devenues des outilouvrant de nombreuses opportunitésEn France, depuis le début de la pandémie, le temps moyen de navigation sur Internet a bondi de 32% (Kameleoon, 2020), tandis que les ventes e-Commerce de produits ont augmenté de 45,7% par rapport à la même période en 2019 (Fevad, 2020). 

Fluidifier le parcours client en offrant une expérience toujours plus lisse afin de casser les dernières barrières entre le commerce physique et le commerce digital est une priorité absolue. Pour preuve, les enseignes omnicanal ont connu une croissance de… 126% ! (Fevad, 2020) 

L’intelligence artificielle conquiert déjà le secteur de l’e-commerce et du retail, avec l’amélioration de l’expérience client comme fer de lanceL’IA et la multiplication des données ouvrent un éventail de possibilitéquasiment illimité pour déployer de nouveaux services et rendre l’expérience encore plus immersiveagréable et personnalisée pour les consommateurs : un atout nonnégligeable en situation de confinement.    

 

Personnaliser pour mieux fidéliser

La personnalisation est encore une terre à explorer : 57% des utilisateurs se disent déçus de la réponse des marques en termes de personnalisation et seulement 25% indiquent que les enseignes leur offrent une expérience digitale correspondant à leurs besoins (Kameleoon, 2020). Un client (confiné ou non), qui passe plus de temps en ligne est aussi un client plus exposé à la concurrence
Dans le contexte actuelune personnalisation efficace est primordiale pour continuer à toucher pertinemment ses clients et les fidéliser.   

L’IA nous permet d’adresser cet enjeu en proposant la segmentation très fine des profils, en croisant des ensembles de données issues de différentesources et l’historique des interactions que le client a pu avoir avec la marque. À l’heure où les utilisateurs sont plus présents en ligne qu’en magasin, il est important de pouvoir les capter avec une offre pertinente : les algorithmes se révèlent capables d’envoyer le bon message, au bon moment, à travers le bon canal, et ainsi maximiser les chances de conversion.  

La personnalisation intervient aussi à travers la recommandation de produits afin de fournir un catalogue unique à l’utilisateur comme savent le faire Cdiscount ou la FNAC. Des recommandations qui seront au plus proche de leurs centres d’intérêts et de leurs attentes, les engageant encore plus avec la marque.  

Retrouvez d’autres exemples notre article dédié à l’hyper-personnalisation de l’expérience 

 

Conserver une interaction grâce aux chatbots

Le chatbot offre un service rapide et réactif de questionsréponses avec l’utilisateur. Il analyse et interprète la question pour apporter une solution adaptée et automatisée au client, répondant à un besoin d’autonomie et d’immédiateté de l’internaute, tout en déchargeant le service client, généralement extrêmement sollicité en ces temps de crise.  

Certains chatbots proposent une tout autre approche, notamment dans le secteur du soin et de la beauté. Les enseignes s’enquièrent (via Facebook Messenger et autres outils de messagerie instantanée) des routines matinales des internautes afin de leur proposer des produits adaptés à leurs besoins comme savent le faire L‘Oréal ou Sephora. Pendant le confinement, nous avons tous développé de nouvelles habitudes et nouveaux hobbies. Les enseignes ont naturellement besoin de comprendre ces comportements inédits grâce à un service comme celui-ci, qui leur permet de répondre à une demande changeante, tout en montrant au consommateur qu’il est écouté, renforçant ainsi son sentiment d’engagement avec la marque.   

Si un chatbot est une solution toute trouvée, voici nos conseils pour en évaluer la pertinence pour votre projet 

 

La réalité augmentée pour se projeter et gommer les freins à l’achat

Si les achats en ligne se posent comme une alternative appréciable, ils soulèvent également des inconvénients, comme ne pas pouvoir manipuler ou essayer le produit pour s’assurer de sa taille par exemple. Ces facteurs décisifs peuvent freiner un achat.  

Si les Galeries Lafayette ont instauré un service de personal shopper par visio, d’autres marques  proposent des services de « V-commerce » (V pour virtuel), tel que la cabine d’essayage virtuellevéritable outil de décision à distance. La start-up française Veertus offre une PWA depuis le mois de mai, avec laquelle un utilisateur d’essayer virtuellement différentes tenues. L’application Chrono24 quant à elle, permet aux utilisateurs d’essayer virtuellement une montre depuis leur domicile, grâce à un système de réalité augmentée, tout comme Afflelou qui propose le même service pour les montures de lunettes. 

> Nos experts en innovation avaient d’ailleurs repéré une solution de boutique virtuelle proposée par Nespresso lors du CES 2020. Et si vous vous replongiez dans leurs meilleures découvertes ? 

 

Malgré l’impact certain de la pandémie pour les acteurs du retailla crise aura tout de même servi à exposer leurs failles. Elle pousse à embrasser pleinement l’innovation pour construire des services plus malléables, plus connectés, qui augmentent l’engagement auprès des clients, enrichissent leur expérience et gomment les obstacles en l’absence de lien physique pendant ces temps d’incertitude. 

[Ebook] Comment optimiser la conversion de son site web

Dans un contexte d’hyper concurrence, comprendre le comportement des clients et leurs parcours devient vital pour développer les ventes sur votre site web.

Différentes méthodologies et pratiques issues des webanalytics et de l’UX design peuvent vous permettre d’optimiser tous les éléments constitutifs de l’expérience client et donc in fine de booster votre conversion.

Dans cet ebook, notre Direction Conseil, UX, Analytics & Search vous donnent les clés pour prendre les bonnes décisions pour votre site.

Vous y découvrirez :

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  • Les bonnes pratiques pour optimiser le tunnel de commande,
  • Une approche data-driven UX pour améliorer ses performances,
  • Le cas Sport 2000.

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Assurance : vers le nouveau modèle direct-to-consumer (D2C) en Asie

Bien que les pratiques d’achat d’assurance varient fortement entre les pays d’Asie, elles convergent toutes vers de la vente en ligne. De nouveaux acteurs 100% digitaux comme ZhongAn ont pris des parts de marché importantes aux assureurs traditionnels qui deviennent de plus en plus dépendants de plateformes de distribution en ligne. C’est pourquoi les assureurs asiatiques orientent leur stratégie vers le modèle direct-to-consumer (D2C). Les bénéfices : pouvoir offrir un service digital personnalisé pour les clients en récoltant un maximum de données directement, et sans devoir payer de commission.

 

Des acteurs 100% digitaux qui donnent le ton

Zhong An, le premier assureur 100% digital chinois

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Capture de l’interface ZhongAn avec les catégories d’assurance, le profil et l’accès aux recommandations.

ZhongAn, initialement issu une collaboration entre Alibaba, Tencent et l’assureur Ping An, est entré sur le marché de l’assurance en 2013 en vendant des micro-assurances sur des plateformes-tierces partenaires (e-Commerce, transport…). Avec 330 partenaires, ZhongAn suit désormais une stratégie de diversification pour éviter une dépendance trop forte à ces derniers. Depuis 2015, ZhongAn a réduit le nombre de ventes intermédiaires pour favoriser les ventes D2C. Pour cela, l’assureur digital a misé sur la technologie et l’expérience client. Il utilise l’intelligence artificielle pour automatiser 70% de son service client en ligne et a lancé en 2018 son chatbot ZhongAn ANswer qui permet de recommander des assurances avec une précision de 94%.

Le service client intègre la technologie à différents niveaux : la vente en ligne a recours à un marketing ciblé, l’IA lutte contre la fraude, la gestion des polices se base sur la Blockchain, et la souscription et le remboursement s’appuient sur la reconnaissance visuelle. En conséquence de cette excellente expérience client, les jeunes clients (56% âgés de moins de 35 ans en 2018 selon ZhongAn), qui souvent souscrivent à leur première assurance à travers ZhongAn, font le choix de rester fidèles et souscrivent à de nouveaux contrats chaque année en direct.

Acko General Insurance, la compagnie qui bouscule l’assurance automobile en Inde

En Inde, Acko General Insurance a connu une croissance exceptionnelle en proposant des produits d’assurance automobile via le digital. Après son lancement en 2016, la start-up a en effet a couvert 20 millions de clients la même année[1] !

Assurance 2

Interface de l’application – Source Acko General Insurance

Sa stratégie 100% digitale lui permet de réduire ses coûts d’acquisition et de vente et d’être ainsi plus compétitive que les compagnies d’assurance traditionnelles. Avec plus de 50% de ses ventes directes, elle est capable de collecter des données (type de voiture, région, historique) pour améliorer son service client et de proposer un pricing customisé[2].

 

La dépendance des compagnies d’assurance aux plateformes tierces

Un certain nombre de plateformes et de nouveaux intermédiaires ont vu le jour au cours des dix dernières années, dont les assureurs sont devenus de plus en plus dépendants. Parmi eux, les plateformes de comparaison en ligne et les plateformes intégrées à des super apps ou à des réseaux sociaux. A titre d’exemple, 66,2% des assurances non-automobiles en Chine étaient commercialisées sur des plateformes-tierces en 2019[3].

C’est pourquoi le géant chinois Tencent a lancé en 2017 la plateforme WeSure, proposant aux clients d’acheter des produits d’assurance et de recevoir les remboursements directement via les applications sociales QQ et la super app de Tencent, WeChat. WeSure se focalise sur l’UX et s’associe à des compagnies comme Taikang pour leur expertise assurance. La plateforme compte désormais 20 partenaires assureurs, 55 millions de clients et a depuis assuré 25 millions d’utilisateurs[4].

Assurance 3

WeSure est accessible via les applications QQ et WeChat. Source : adn-co

WeSure collecte les données comportementales des clients, ce qui lui permet de formuler des recommandations à ses partenaires sur la conception de nouvelles offres d’assurance. De nouveaux services ont été conçus, comme par exemple le service WeFit, qui encourage l’utilisateur à adopter un mode de vie plus sain à travers des compétitions sportives entre amis ou en famille. Plus l’utilisateur est actif, plus il reçoit des réductions sur son assurance, ses visites médicales, son abonnement en salle de sport ou encore l’achat de matériel de sport.

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Interface de l’application PolicyPal – Source : ladyboss.asia/

Un autre exemple de plateforme qui a réussi à se faire sa place en Asie est PolicyPal. Cet acteur singapourien se positionne comme un « guide d’assurance » permettant aux utilisateurs de mieux gérer leurs contrats d’assurance en scannant leurs documents papier, en les centralisant, et en analysant les données grâce à la reconnaissance visuelle (identification des zones non-couvertes pour conseiller l’achat d’assurances additionnelles).

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Les services de la super app PayTm – Source PayTm.com

En Inde, PayTm est un exemple de super app en plein développement. Elle est détenue à 42% par… Alibaba. A l’origine pensée pour être un portefeuille de paiement, l’application a connu un succès phénoménal suite à la politique de démonétisation en Inde (en novembre 2016, le gouvernement annonce soudainement le retrait des billets de 500 et 1000 roupies de la circulation pour limiter la corruption[5]). La mesure a donné un coup d’accélérateur à PayTM dont le nombre d’utilisateurs a doublé l’année suivante.

PayTM a développé de nombreux services additionnels tels que le paiement de factures, l’achat de tickets de bus, de places de cinéma et l’achat d’assurances. Grâce à l’obtention de la licence d’intermédiaire en mars 2020[6], la start-up va commercialiser les produits de 20 assureurs asiatiques (vies, maladies, véhicules) sur sa plateforme.

 

Les compagnies traditionnelles empruntent la voie du direct-to-consumer

Les compagnies d’assurance chinoises ont une longueur d’avance sur le terrain de la vente en direct. En 2019, 45,8% des assurances automobiles en Chine étaient commercialisées directement sur les applications respectives des compagnies. 22,5% des ventes étaient alors effectuées via les comptes WeChat de ces mêmes compagnies.

Aujourd’hui, tous les assureurs chinois ont leur propre service de distribution en ligne. Un des pionniers est Ping An. Tous les services, de la souscription aux demandes de remboursement peuvent désormais être effectués en ligne : l’utilisateur entre ses informations, reçoit un devis, paie ses frais, reçoit par e-mail son contrat, puis un certificat en moins de 2 jours. Il peut ensuite déposer des demandes d’indemnisation rapide sur l’application et percevoir ses indemnités sous 3 jours.

Assurance 6

Capture d’écran de la page d’accueil de l’app Ping An, après inscription.

En plus du chatbot répondant aux questions, PingAn utilise l’IA pour évaluer les demandes d’indemnisation. Sa stratégie est de constituer un service d’assurance automobile tout-en-un. Il est ainsi possible en utilisant l’application de trouver une place de parking, de demander un dépannage, de souscrire à un contrat d’assurance ou de le renouveler, d’évaluer les dommages causés en cas d’accident ou de contacter le service client.

https://vimeo.com/341242576

Le service mobile de Ping An

Assurance 7

Capture d’écran de The CareVoice, la Saas de e-assurance – Source : The CareVoice.com

Un autre acteur de cet écosystème est la start-up The CareVoice. Elle propose une plateforme SaaS B2B, lancée en 2019, pour aider les compagnies traditionnelles à offrir des services en ligne et en direct. The CareVoice collabore déjà avec 15 entreprises d’assurances dont Ping An, ZhongAn, P&C Insurance et AXA. L’objectif est de rapprocher au maximum les assureurs de leurs clients à travers un service médical digitalisé et ultra-customisé (consultation, suivi de santé, prise de rendez-vous) et un service d’assurance digitalisé (réclamations, assistant virtuel, possibilité de découvrir et acheter de nouvelles assurances spécifiques selon les besoins de l’utilisateur).

L’Asie est encore une fois pionnière de la transformation digitale. Au cours des dernières années, les assureurs asiatiques ont vu arriver sur le marché de nouveaux acteurs et des intermédiaires qui les ont forcés à accélérer leur transformation et digitaliser leurs services. La vente directe (D2C) leur permet de fixer des tarifs plus bas et personnalisés, et les oblige à innover constamment pour améliorer l’expérience client en ligne. Les clients, eux, ont désormais accès à des services d’achats et de remboursements plus rapides, transparents et efficaces, ainsi que des services de conseil disponibles à tout moment en ligne via des chatbots et des robot-conseillers.

 

[1] https://techcrunch.com/2019/03/13/acko-a-digital-insurance-provider-in-india-raises-another-65m-at-a-300m-valuation/?guccounter=1

[1] Annual report 2018-2019, Insurance Regulatory and Development Authority of India

[2] wdzj.com

[3] https://www.asiaone.com/business/tencents-insurance-platform-wesure-celebrates-its-2nd-anniversary-55-million-users-within

[1] www.euromoney.com/article/b15ts6qpxvj51d/how-paytm-went-big-on-indian-demonetization

[2] www.newindianexpress.com/business/2020/mar/04/paytm-to-enter-insurance-business-after-securing-irdai-licence-2111869.html

Avec l’émergence de la vente directe (D2C) en Asie, les marques reprennent le contrôle

La vente directe, ou D2C (Direct-to-Consumer), est un canal en pleine croissance en Asie et dans le reste du monde. Les marques se retrouvant de plus en plus dépendantes de marketplaces telles qu’Alibaba en Chine, le D2C est devenu un enjeu stratégique pour reprendre le contrôle de leur relation client et de leurs données.

 

La vente directe pour contrecarrer le marché gris

Passer à la vente directe n’est pas une tâche facile pour les marques dans des marchés traditionnellement dominés par les intermédiaires, considérés comme plus fiables. La Chine a popularisé le recours aux « daigou », des intermédiaires de confiance chargés d’acheter des produits de marques à l’étranger, contournant ainsi les frais de douane. 80% des produits de marques comme Unilever, Samsung ou L’Oréal vendues sur des marketplaces en Asie du Sud-Est étaient vendues par des intermédiaires non autorisés sur le “marché gris” en 2018, à un prix généralement 30% plus bas que sur les sites officiels[1]. Ces ventes ont un impact négatif pour l’image de marque, les notes des consommateurs sur ces plateformes étant de 24% plus basses que les mêmes produits sur les sites officiels.

Un renforcement de la réglementation au cours des dernières années tend à limiter ces pratiques, et devrait renforcer le D2C. Par exemple, une nouvelle loi de 2019 oblige désormais les daigou à obtenir une licence officielle et à payer des taxes.

 

Les marketplaces, catalyseurs ou menaces pour la vente directe ?

Les marketplaces asiatiques telles qu’Alibaba ou Lazada ont pris le contrôle de l’e-commerce en Asie, à l’image d’Amazon en Occident. Ces nouveaux intermédiaires digitaux ont une emprise croissante sur les marques. Outre les frais d’enregistrement sur ces plateformes pouvant aller jusqu’à 8000 dollars par an, Tmall, la plateforme d’Alibaba, et son concurrent JD.com prennent des commissions d’environ 6% sur les ventes réalisées sur leurs plateformes. Même les plateformes sociales, comme WeChat, deviennent menaçantes pour les marques qui dépendent de plus en plus de la publicité payante sur ce canal.

Mais le vrai nerf de la guerre sont les données ; en vendant sur ces plateformes tierces, les marques limitent leur accès aux données. Alibaba commercialise déjà ces données avec un service spécifique de conseil en développement de nouveaux produits, sous le nom de Tmall Innovation Center qui collabora avec des marques comme Unilever, Samsung, Mars, L’Oréal ou Mattel. Les produits recommandés par le centre d’innovation sont ensuite exclusivement vendus sur la plateforme Tmall pour une période initiale de deux mois.

https://www.youtube.com/watch?v=P1CbNISh9-k

JD.com offre le même type de service qu’il appelle « Consumer-to-Manufacturer » (C2M) dont des marques comme Huggies et Head & Shoulders sont clientes. D’après des chiffres de JD.com, les ventes de ces marques ont considérablement augmenté à la suite de ses recommandations. Sur la base de ses données de ventes et des requêtes effectuées sur sa plateforme, JD.com a noté une popularité croissante des marques de langes pour bébé chinoises qui utilisent des matériaux composites. Huggies a ainsi lancé une nouvelle gamme de produits basés sur les mêmes matériaux. Depuis, les ventes de cette gamme comptent pour plus de 62% des ventes de la marque sur la plateforme.

 

Quatre success stories marquantes

Nike

La vente directe de Nike au niveau mondial a progressé de +142% entre 2015 et 2020, la marque ayant pour objectif pour ce canal d’atteindre les 16 milliards de dollars en 2020[2]. La marque a réduit le nombre de ses contrats avec des distributeurs tiers et investi dans son application mobile et sa relation client. Par exemple, l’application mobile propose « Nike By You », un service de personnalisation des produits. Nike a ainsi pu accroître le canal de vente avec succès : rien qu’en 2018, le D2C comptait pour 40% de ses ventes en Chine. Par ailleurs, pouvant désormais s’appuyer sur ses propres données de ventes, Nike a davantage investi dans la data science avec l’acquisition de la start-up d’analyse prédictive Celect en 2019, lui permettant d’optimiser son inventaire.

Grâce à sa forte relation client, la marque a réussi à minimiser les pertes liées à la fermeture de ses magasins lors de la crise du Covid-19 en Chine. Alors qu’elle annonçait un ralentissement de sa croissance de 5%, les ventes directes en ligne ont connu une hausse de 36%. Cette croissance est en partie due à son autre application mobile, Nike Training Club. La marque a offert gratuitement la version premium de son application offrant des entraînements sportifs virtuels, et enregistré une augmentation de son utilisation de 80%.

Vente 1

L’application mobile de Nike en Chine

Xiaomi

La marque de smartphones et appareils connectés chinoise Xiaomi, souvent comparée à Apple, a construit son empire autour d’un modèle D2C.  Xiaomi a démarré avec une stratégie de vente en ligne sur sa propre plateforme, pour ensuite ouvrir ses boutiques offline. Mi.com est notamment aujourd’hui la troisième plateforme en ligne pour la vente de smartphones en Inde derrière les plateformes e-commerce Flipkart et Amazon[3].

Vente 2

Perfect Diary

Perfect Diary est une des marques D2C les plus innovantes de Chine, valorisée à plus d’un milliard de dollars. Positionnée dans le secteur cosmétique depuis 2016, la marque a su s’implanter pour devenir en 2019 la troisième marque la plus vendue après MAC et Maybelline. Derrière cette prouesse, une stratégie de vente directe via des groupes privés sur la plateforme WeChat. Ces groupes sont gérés par des influenceuses virtuelles qui se posent en conseillères et amies des utilisatrices. Cette stratégie a permis à la marque de communiquer directement avec les consommateurs, sans devoir payer de commissions à des intermédiaires.  La marque est récemment passée au phygital et compte désormais étendre le nombre de ses boutiques physiques de 40 à 300 en Chine.

Vente 3

L’influenceuse virtuelle de la marque de cosmétique chinoise Perfect Diary. Source : JingDialy

Love Bonito

En Asie du Sud-Est, la marque de mode originaire de Singapour Love Bonito et est devenue la marque la plus intégrée verticalement en Asie du Sud-Est. A l’origine, le blog proposait la vente de vêtements achetés en Thaïlande et en Corée du Sud. Face à son succès, les trois fondatrices ont rapidement décidé de produire et de vendre leurs propres créations via leur blog Bonito Chico, renommé Forefront, hébergé sur la plateforme LiveJournal. En 2017, le chiffre d’affaires annuel avait progressé de 85% quand ses dépenses marketing représentaient seulement 10% du chiffre d’affaires[4].

Vente 4

Forefront, le blog de la marque

Le succès des marques ayant recours à la vente directe en Asie repose principalement sur leur capacité à s’appuyer sur les réseaux sociaux, des contenus de qualité et des services additionnels et personnalisés proposés sur leurs propres canaux pour créer une relation client privilégiée. L’analyse de ces données pour optimiser leur offre est également un facteur de réussite. Devenu une évidence pour les nouveaux entrants, le D2C reste un challenge pour des marques plus traditionnelles. La vente directe est pourtant un canal de distribution en pleine croissance en Chine et dans le monde. Gagner en indépendance face aux intermédiaires offline ou aux marketplaces semble permettre aux marques de mieux comprendre le consommateur grâce au contrôle des données, de lancer de nouveaux produits adaptés à l’évolution de la demande, de renforcer la relation client, mais également de réduire les coûts de distribution tout en gardant le contrôle de leur réputation.

 

[1] https://www.acommerce.asia/ecommerce-trends-2018/

[2] https://medium.com/gobeyond-ai/is-southeast-asia-ready-to-embrace-the-direct-to-consumer-trend-a0a82b35911a

[3] https://beebom.com/mi-com-is-indias-3rd-largest-e-commerce-platform-in-terms-of-smartphone-sales/

[4] https://insideretail.asia/2018/02/05/love-bonito-raises-extra-us13-billion-funding/

E-Commerce : vers l’ hyper-personnalisation de l’expérience client

La personnalisation est une quête incessante qui désormais passe par une expérience hyper-personnalisée. Car nous le savons bien, donner l’impression à chaque client d’être unique, que chaque produit acheté ou offre suggérée soit spécialement créé pour lui est tout l’enjeu de la personnalisation et de la création d’expériences sur-mesure. Regardons comment cet enjeu peut se traduire dans l’e-Commerce.

 

« Dites, c’était comment déjà la Perso avant… ? »
En regardant dans le rétro, la personnalisation 1.0 se reconnaissait…

  • Dans les recommandations produits en home, sous la ligne de flottaison, mises à jour par les équipes en back-office 1 à 2 fois par semaine, en fonction de profils loggés ou non-identifiés ;
  • En pied de page produit, l’immanquable « Les clients ayant acheté ce produit ont aussi aimé », sans qu’aucune vérité scientifique n’atteste l’idée qu’ils ont effectivement apprécié les produits en question ;
  • Nulle part dans le tunnel d’achat… seule prime la transformation sur les mises au panier ;
  • Vaguement en fonction de la profondeur des campagnes d’acquisition (analytics, affiliation…) ;
  • Réduit enfin à quelques segments quasi immuables dans les dispositifs promotionnels des newsletters.

Puis peu à peu, épaulé par les mécaniques d’IA comme vu dans mon précédent article, l’hyper-personnalisation a étendu son champ d’action pour devenir un objectif assigné à chaque levier marketing, dès les premiers points de contacts avec la marque, on-site et hors site.

 

La customisation des produits, ou l’ère du « You Marketing »

Marquer les initiales de son clan sur ses sneakers, le prénom de son rejeton sur une bouteille de Coca-Cola, ou tout autre message tendre sur un pot de Nutella, on a tous déjà succombé aux charmes de l’égotisation des produits de grande consommation. En effet, à l’aide de configurateurs en ligne de plus en plus sophistiqués, s’appuyant sur des logiques industrielles et logistiques complexes, la customisation des produits participe également à la personnalisation des expériences.

Retenons deux exemples issus de l’univers du luxe :

  • Le joailler FRED

Comme l’illustre la capture ci-dessous, un panneau de configuration présentant à droite l’interface de composition (types de manilles, bracelets et coloris), et à gauche le visuel du produit composé, actualisé dynamiquement en fonction des choix du client.

Hyperpersonnalisation 1

Source : https://www.fred.com/

  • Les montres Baume, issues de la maison Richemont

Doublé d’un positionnement éco-responsable (boîtier aluminium recyclable, absence d’or ou de métaux précieux, bracelet en résine issue des déchets maritimes), ces montres proposent également leur panneau de configuration dans lequel pas moins de 5 attributs sont personnalisables, jusqu’au choix des aiguilles elles-mêmes !

Hyperpersonnalisation 2

Source : https://www.baumewatches.com/fr-fr/moonphase-watch-configurator

 

La personnalisation des parcours

Si les produits custom font désormais florès sur vos sites préférés, la personnalisation 2.0 s’attaque en parallèle aux parcours. Il va de soi qu’avant de tester les outils et restitution des algorithmes en action, il convient de définir une stratégie de personnalisation, notamment en identifiant les champs d’application dans le cycle de vie client, et en sélectionnant les canaux et messages adéquats.

Passons en revue les principaux leviers qu’un e-commerçant peut activer :

  • La HomePage, un espace privilégié pour raconter des histoires différenciées. Techniquement, outre un flux catalogue mis à disposition de la solution de personnalisation, et l’intégration d’un tag pour récupérer divers événements sur le site, un appel JavaScript est intégré pour afficher les recommandations propulsées par le moteur IA de personnalisation. L’appel prend ainsi en quelque sorte la main sur des templates présents sur la home (carrousel, zone « Nos suggestions »…).
Hyperpersonnalisation 3

Source : https://www.kameleoon.com/sites/default/files/kam/documents/clubmed/success-story-club-med-perso-home.pdf

  • Le Search, devenu un espace de suggestions personnalisées, en fonction des recherches précédentes de l’utilisateur et l’aiguillant par du facetting (système de filtres proposé pour rendre les résultats plus pertinents). Les stratégies peuvent être affinées par les webmerchandisers de manière à gérer le ranking produit selon différents critères (meilleures ventes, nouveautés…).
Hyperpersonnalisation 4

Source : https://www.camaieu.fr/

  • La page Produit, au sein de laquelle l’hyper-personnalisation va propulser plusieurs logiques complémentaires : produits déjà vus, produits de substitution, produits complémentaires. Par exemple, Alltricks s’appuie sur la solution Sparkow pour proposer des produits liés selon les ventes, la conversion et le nombre de vues.
Hyperpersonnalisation 5

Source : sparkow.com/fr/

  • La relance des paniers abandonnés

En mode retargeting sur les réseaux sociaux ou plus classiquement via un email de relance, le ciblage s’accompagne désormais de recommandations produits pour optimiser davantage la conversion. Ici avec le cas de Finsburry accompagné par la solution Nosto :

Hyperpersonnalisation 6

Source : https://fr.nosto.com/case-studies/finsbury/

 

Demain, l’ultra-personnalisation ?

Plusieurs fois annoncée comme la tendance phare de l’année à venir, l’hyper-personnalisation, quête inachevée par nature, n’est plus l’apanage des grands du marché tels Amazon, Spotify ou Netflix, mais s’inscrit effectivement peu à peu dans la réalité des dispositifs et des usages. Optimisant souvent un e-merchandising à l’origine d’un achat d’impulsion, elle vient servir à la fois les objectifs business des marques, et satisfaire du côté du client le besoin de reconnaissance implicite que propose l’expérience personnalisée.

Demain, parions que l’alliance du e-Commerce et de l’IA concourra à créer presque autant de versions du site que de visiteurs ! Un enjeu majeur alors porté par les webmerchandisers, sera donc de savoir doser l’animation des parcours entre un effet cluster « sur-personnalisé » et l’attrait que constitue la découverte d’une marque.

L’attribution marketing : dites stop au modèle last click

C’est vendredi, il est l’heure d’étudier vos KPI. Alors que vous analysez vos performances, votre attention se concentre sur un indicateur en particulier : le fameux coût par acquisition ou CPA. En l’examinant par levier, vous constatez des différences de performance et donc, de coût. Pour rendre votre mix média plus efficace, il vous vient la tentation de couper les leviers au CPA élevé pour se concentrer sur ceux qui vous rapportent plus. Minute papillon ! Souvent, les coûts par acquisition ne reflètent que la conversion sur son dernier clic. Vous risquez donc de manquer une grande partie de l’histoire… et de prendre des décisions un peu trop hâtives. Pour mieux comprendre le parcours d’un prospect jusqu’à l’acquisition, penchons-nous sur l’attribution marketing.

 

Que signifie l’attribution marketing ?

L’attribution permet d’associer l’acquisition au bon levier ou à la bonne combinaison de leviers. En étudiant la contribution de chaque levier, vous allez voir se dessiner une histoire bien différente de celle racontée par l’attribution en last click.

Concrètement, une vente en last clic sera attribuée au SEA, un levier particulièrement performant. Mais ! Avant de cliquer sur votre annonce Google, votre futur client avait d’abord cliqué sur une bannière display, puis éventuellement sur une annonce Facebook. Ce n’est finalement qu’au moment de passer à l’action qu’il s’est rendu sur Google, a tapé le nom de votre marque et a cliqué sur votre annonce. Vous connaissez la devise : l’important n’est pas la destination, mais le voyage. C’est la philosophie même de l’attribution !

 

Pourquoi l’adopter ?

Comprendre la part de chaque levier dans l’acquisition finale permet tout simplement de prendre des décisions en toute connaissance de cause, et surtout de ne pas prendre de mauvaise décision par manque d’informations.

En guise d’exemple, la page Facebook d’un de nos clients dans le domaine du voyage avait un CPA très élevé, amenant seulement une à deux ventes par post sponsorisé. Cependant, en se penchant sur les ventes générées indirectement par ce levier, les résultats se révélaient très bons. Alors que le modèle en last click laissait à penser que ce levier était non rentable, la page s’est présentée comme un premier point de contact performant. Couper ce levier aurait donc risqué de dégrader les performances des autres leviers !

 

Quel modèle choisir ?

Sujet particulièrement complexe, l’attribution propose différents modèles. Réfléchissez bien au modèle à adopter pour en comprendre le résultat :

  • Le premier point de contact : opposé au modèle last click, il permet surtout de comprendre comment le client vous a trouvé en premier lieu. Cependant, cette approche reste insuffisante pour tracer l’intégralité du parcours de votre utilisateur.
  • Le modèle linéaire : il attribue la même valeur à chaque visite, permettant de suivre le parcours de l’utilisateur, mais pas de calculer le poids de chaque levier avec exactitude.
  • Le modèle en U ou parabolique : si le modèle précédent écrase le poids des attributions, celui-ci confère un poids conséquent aux first et last clicks, tout en accordant une importance moindre aux leviers entre ces deux points. À noter qu’il vous reviendra de paramétrer l’importance attribuée au premier et au dernier clics.
  • Le modèle du déclin ou détérioration du temps : assez proche du modèle last click, il attribue un poids plus important aux points de contact proches dans le temps de la conversion. Les actions réalisées le jour même ont donc plus de poids que celles réalisées la veille. Les contacts situés plus loin dans le temps perdent ainsi leur valeur.
  • L’attribution algorithmique : plus complexe, celle-ci se libère des modèles précédemment cités et propose de mesurer la contribution réelle des leviers. Si ce modèle est le plus juste, il est également très exigeant sur la qualité des données à traiter. Si vous ne pouvez fournir la data de l’intégralité des leviers, y compris offline (sa qualité, l’engagement du visiteur online, l’horodatage des points de touche…), ce modèle risque de ne pas fonctionner correctement.
  • Il est également possible de créer des modèles personnalisés dans Google Analytics où vous choisissez quel poids attribuer à chaque interaction.

 

Comment procéder ?

La complexité du sujet rend nécessaire l’utilisation d’un outil de tracking fiable qui vous apportera les informations dont vous avez besoin. De nombreuses solutions existent sur le marché. Il est souvent difficile de choisir le meilleur partenaire tant les offres se ressemblent. Dans votre choix, nous vous recommandons de prendre deux éléments en compte : étudier scrupuleusement le fonctionnement des algorithmes que l’on vous propose et vous assurer que la solution supprime bien les impressions et clics frauduleux.

Pour mettre en place votre modèle d’attribution, vous pouvez vous appuyer sur l’outil Google Analytics, dont Google Acquisition. Il est également possible de créer son propre modèle via SQL. Cependant, si vos sources de données sont nombreuses et complexes, il devient difficile de gérer le modèle d’attribution sans passer par un outil dédié. Plusieurs acteurs se sont spécialisés dans une logique de data driven comme Quantmetry, Funnel, Daitaku ou encore Mazeberry récemment renommé Easyence. Pour être certain de trouver le bon partenaire, listez bien les différentes données à analyser et le modèle d’attribution qui vous paraît le plus pertinent.

Le modèle last click est aujourd’hui dépassé et surtout trop grossier pour qu’il en découle des décisions pertinentes. Cependant, le sujet reste complexe à appréhender. Il est nécessaire de prendre le temps de choisir le modèle le plus pertinent pour vous et l’outil qui vous permettra ensuite d’obtenir une donnée utile et intelligible pour le pilotage de votre stratégie d’acquisition.

L'acquisition BtoB : penser au-delà du business plan pour remplir ses objectifs

Qui dit nouvelle année dit nouveaux objectifs ! Comme vous avez bien travaillé l’an dernier, les attentes vont croissant ! Mais votre business plan est éprouvé, vous ne savez plus où investir pour augmenter vos résultats. Avant de vous lancer à la découverte d’un nouveau levier ou d’augmenter les budgets inconsidérément, posez-vous la question : avez-vous réellement exploré tout le potentiel de vos différents leviers d’acquisition ?

 

1 – La simple multiplication des leviers ne suffit pas

La première question que nous pose un responsable acquisition BtoB est invariablement la même : où trouver de nouveaux leads ? Selon le degré de maturité de la société, le business plan est souvent le même depuis des années avec des performances satisfaisantes mais une croissance limitée. Les équipes se sentent souvent un peu découragées, estimant avoir fait le tour des leviers et ne sachant plus que faire pour relancer la machine. Tester de nouveaux leviers ? S’il est toujours intéressant de diversifier son mix media, l’investissement pur ne suffit pas.

Quand on se penche sur la stratégie d’acquisition des acteurs du BtoB, on découvre souvent un manque de nuance, une volonté de faire du volume au détriment de la qualité. Un très bon exemple : le retargeting des visiteurs du site. S’il est indispensable de travailler des prospects qui ont déjà été en contact avec votre marque et sont donc plus susceptibles de s’engager avec vous, il faut le faire intelligemment. A minima l’adresser par des messages plus spécifiques et, surtout, capper le nombre de diffusions pour éviter l’effet spam. Car au-delà du levier, pensez au message que vous souhaitez adresser à votre audience.

 

2- Quelle est la promesse ? Demandez à vos équipes !

Il ne suffit pas d’être visible pour booster son acquisition. Votre business plan va vous assurer une présence sur les bons canaux afin de toucher vos potentiels prospects mais comment convaincre l’internaute de sauter le pas ? L’univers BtoB est très concurrentiel, il est donc important de raconter la bonne histoire à vos visiteurs pour les convertir.

Mettez-vous à la place de votre prospect qui n’a pas toujours beaucoup de temps à vous consacrer : évitez les processus d’inscription ou de demande trop compliqués, trop longs. Multipliez les landing pages pour lui permettre d’atterrir sur la page la plus pertinente pour lui. Car on ne s’adresse pas de la même façon à un responsable d’achat d’un grand groupe qu’à un gérant de petite TPE. Les besoins ne sont pas les mêmes, le temps disponible non plus.

Cependant, attention aux discours creux et aux promesses qui n’en sont pas. Ne mettez pas en avant un argument qui va de soi (de type « droit de rétractation de 14 jours »… ce n’est pas une promesse, c’est la loi). Mais mettez en valeur ce que vos clients apprécient vraiment chez vous. Et pour identifier vos points forts… parlez à vos forces de vente ! Ces équipes, en contact avec les clients, vont non seulement recueillir leurs impressions mais également ce qui a pu les pousser à changer de prestataire. Car les conversions les plus rapides sont souvent le fait d’un client mécontent d’un de vos concurrents ! Ecoutez ces récriminations ainsi que les retours de vos clients pour identifier vos forces et les faire apparaître dès la landing page. N’hésitez pas également à faire figurer quelques verbatims clients car dans le commerce BtoB, on réfléchit à deux fois avant de s’engager. La réassurance est un élément indispensable de réussite.

 

3- Méfiez-vous de l’automatisation

L’acquisition digitale permet, en quelques clics, de créer une campagne de communication. SEA, réseaux sociaux, affiliation, programmatique… il est relativement simple de s’adresser au plus grand nombre. Et c’est souvent là l’erreur. Si les leads seront bien au rendez-vous car vous diffusez sur de gros volumes, la performance, elle, reste à revoir.

Posez-vous la question de qui est votre cible ? Pas simplement les TPE/PME mais qui, au sein de ces structures, est intéressé par votre produit ? Qui est susceptible de remplir un formulaire ? A trop cibler large, on dépense du budget sur des personnes qui ne seront ni prescriptrices, ni décisionnaires et ne transformeront pas. Avant de vous lancer dans la diffusion large de vos annonces, réfléchissez bien : à qui dois-je m’adresser et surtout quel est le message que je dois leur envoyer ?

 

4 – Comprenez vos performances… et vos contre-performances

La tentation est souvent grande de tout miser sur des leviers éprouvés et de rapidement abandonner les leviers qui ne transforment pas ou peu. Avant de fermer une source potentielle de leads car elle n’a pas rempli ses objectifs après quelques mois, posez-vous la question : l’avez-vous réellement travaillé correctement ? Le message était-il impactant ? Bien calibré par rapport à l’audience et l’environnement ? Par exemple, les native ads peuvent être une source très intéressante de leads mais c’est un format qui demande particulièrement de travailler son message.

Surveillez particulièrement votre taux de leads par visiteur et par levier. Plus le taux est bas, plus il doit vous interpeller : pourquoi les visiteurs n’ont pas transformé ? Simple prise d’information ou réel frein à la navigation ? Mauvais ciblage ?

 

5- Concrètement ?

Avant de multiplier les leviers d’acquisition, reprenez la base :

  • Qui sont vos acheteurs ?
  • Quels sont les arguments auxquels ils sont sensibles ?
  • Quels sont leur besoin au-delà de l’achat (simplicité, rapidité, fiabilité…) ?
  • Comment simplifier la démarche au maximum pour ne pas les perdre en cours de visite. Exemple : le formulaire de demande de devis est-il immédiatement accessible ? N’y a-t-il pas trop de champs à renseigner ?
  • Analysez vos performances en échangeant avec les forces de vente. Quel levier ramène les leads les plus qualifiés ? Quels sont les points de friction qui peuvent être remontés ?
  • Échangez régulièrement entre équipes car certaines opportunités peuvent apparaître par surprise. Par exemple : un concurrent qui augmente les tarifs, entraînant un fort mécontentement chez leurs clients. Une information connue par vos forces de vente car un prospect déjà engagé par ailleurs ne manquera pas d’en parler.

N’oubliez pas que si, dans le commerce BtoB, on parle d’entreprise à entreprise, vos prospects restent des individus qui seront particulièrement attentifs au choix de leur prestataire. En adaptant correctement vos contenus d’acquisition aux bonnes cibles et en recentrant vos campagnes, vos résultats augmenteront sans avoir forcément besoin d’investir sur de nouveaux leviers.