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[SUCCESS STORY] BRIDGESTONE EMIA : Une nouvelle plateforme B2B

Le premier fabricant de pneus et de caoutchouc au monde, Bridgestone, s’est associé à SQLI pour mettre au point et déployer une nouvelle plateforme B2B SAP Commerce Cloud.

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Leurs objectifs :

  • Une mutation vers l’omnicanal
  • Améliorer l’expérience globale pour l’utilisateur

 

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Checklist pour une stratégie de commerce unifié efficace

Lorsqu’il s’agit d’établir une stratégie pour votre entreprise de-commerce, si l’objectif premier est d’offrir une expérience client sans faille, il y a selon moi plusieurs points clés à prendre en compte. Vous augmenterez ainsi vos chances de mettre au point une stratégie de commerce unifié donnant aux clients la liberté de faire leurs achats comme ils l’entendent.

 

Cette checklist est l’occasion idéale d’aborder votre stratégie e-commerce du point de vue de vos clients et de votre entreprise. Cette checklist se découpe en 4 étapes :

1. Commencez par définir une vision

Je conseille de toujours commencer par définir une vision, autrement dit vous projeter dans l’avenir. Cette vision doit susciter l’intérêt et être réaliste. Une vision efficace doit aussi fixer un objectif pour l’entreprise, voire des chiffres et données étayant cette vision. Il peut s’agir de résultats chiffrés au sens strict du terme comme d’informations plus générales comme l’indice de satisfaction client. Votre vision gagnera à être « visualisée », et elle sera d’autant plus efficace qu’elle intégrera les avantages pour vos clients.

Lors de cette première étape, il convient de faire participer les bonnes personnes au travail sur la vision. Enfin, point important, veillez à ce que cette vision soit bien ancrée au sein de la direction de votre entreprise. Étant donné que le-commerce constitue la stratégie de base de nombreuses entreprises et qu’il affecte différents pans d’une organisation, cela ne devrait pas poser de problème.  

2. Procédez à un audit de l’existant

Pour savoir où l’on va, il faut savoir d’où l’on part. À cette fin, faites un état des lieux de la situation dans laquelle vous vous trouvez ainsi que de vos objectifs (la « Vision »), à l’aide du modèle SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) ou bien du modèle PEST (aspects politiques, économiques, socio-culturels et technologiques).

Il est crucial de bien cerner et identifier la situation dans laquelle se trouve votre système actuel. Il vous faut donc dresser la carte de l’ensemble du système ainsi que des principales intégrations, celles-ci étant un élément de base important pour l’étape suivante. Sans compter que cela vous aidera à comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas et pourquoi.

3. Faites une analyse de commerce unifié

Dans le cadre de cette analyse, vous devez vérifier que certains éléments devant être pris en compte le sont bien, ou à l’inverse, vérifier ceux qui ne sont pas concernés. Attention toutefois car ces éléments présentent différentes opportunités ou fonctionnalités, différents niveaux de complexité, d’intégration des canaux, avec notamment des besoins de support système.

Le commerce unifié vise à proposer une expérience d’achat optimisée sur tous les points de contact avec le client. Il faut donc, pour chaque domaine, clairement identifier les activités, fonctionnalités, façons de répondre aux besoins des clients et autres pour pouvoir ainsi évaluer, prioriser et budgétiser les différentes actions à mettre en œuvre aux étapes suivantes.

Pour cette analyse de commerce unifiéje préconise de passer en revue : 

  • e-Commerce
  • Product Information Management (gestion des informations produits)
  • Gestion des commandes
  • CRM
  • Expérience utilisateur
  • Contenus
  • Marketing digital
  • Le Digital in Store
  • Points de vente
  • Paiements
  • Outils d’analyse
  • Marketplaces
  • Service client
  • Logistique
  • Cross-canal
  • Internationalisation
  • Architecture
  • Collecte et analyse des besoins
  • Organisation

 

4. Faites une analyse de rentabilité

Une part importante de votre stratégie de commerce unifié consiste à élaborer une analyse de rentabilité. Quels sont les avantages et opportunités, et quelle est la valeur de la stratégie et des activités proposées ? Comment mesurer les résultats obtenus ? Comment mener cette étude et quel en est le coût à court et à long terme ? Et quelles sont les ressources nécessaires ?

Il faut penser une stratégie de commerce unifié comme un programme avec une feuille de route indiquant l’ordre dans lequel les étapes doivent se faire. Par exemple, vous pouvez juger nécessaire de mettre en place une infrastructure avant de pouvoir passer à l’étape suivante. C’est une chose assez fréquente en cas de stratégie étendue qui a un impact majeur sur l’organisation.

En fonction de la complexité de mise en œuvre de votre stratégie, vous pourrez choisir entre différents modèles. Vous pouvez notamment utiliser les outils suivants : modèle d’effet, analyse coût-bénéfice, ROI (retour sur investissement), analyse de l’impact commercial, business model canvas, modèle de priorité de l’analyse de rentabilité, entre autres.

Vous pouvez ainsi faire appel à d’autres outils de mesure, notamment l’indice de satisfaction clients, l’indice de satisfaction collaborateurs ou encore l’efficacité interne.

Je vous souhaite toute la réussite dans la mise en place de votre stratégie de commerce unifié ! Si vous souhaitez obtenir plus d’informations à ce sujet, contactez-nous à l’adresse experts@sqli.com.

[SUCCESS STORY] COFAQ : cadrage transformation omnicanal

Quelle méthodologie mettre en oeuvre pour poser les fondations d’une mutation vers le commerce omnicanal ? Comment définir le nouveau business model ? Comment aligner tous les acteurs en interne ?

Le groupe Cofaq, centrale d’achat de bricolage, amorce le virage du commerce omnicanal avec un cadrage stratégique réalisé par SQLI.

 

Cofaq premiere page

Leurs objectifs :

  • Une mutation vers l’omnicanal
  • Améliorer l’expérience globale pour l’utilisateur

Découvrez les méthodologies appliquées par la Direction Conseil SQLI et Cofaq pour mener à bien un cadrage stratégique et les résultats obtenus à l’issue de ce cadrage.

 

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Architectures headless : les 5 bénéfices pour un site e-commerce

« Qu’est-ce qu’une architecture headless ? » ; « Qu’est-ce que cela nous apporte ? » ; « Comment la mettre en œuvre ? » sont autant de questions que les clients nous posent fréquemment. Pour mieux comprendre ce type d’approche, laissez-moi vous présenter les 5 bénéfices de ce type d’architecture.

Pour commencer, les architectures headless sont le résultat d’une évolution naturelle des plateformes digitales :

  • Au début du web, les sites étaient construits depuis 0. L’intégration avec le reste du SI se faisait de manière ad hoc, sans vrai schéma d’urbanisme. Les contenus, la présentation et le business des sites sont mélangés, causant un vrai challenge en matière d’administration et de maintenance.
  • A partir des années 2000, la construction des sites s’est industrialisée en se basant sur des solutions sur étagères (portail, CMS, e-commerce). Ce fut la grande époque des architectures orientées services (SOA), avec une première approche organisée de partage des briques métiers sous forme d’API réutilisables. Les principes fondamentaux étaient posés : une séparation du contenu dans une application web et des fonctionnalités derrière une API.
  • Les architectures headless constituent la 3ième de ces vagues. Avec l’arrivée du smartphone, on s’est retrouvé à devoir partager du contenu, des fonctions business et des données entre différents touchpoints. Naturellement, la voie ouverte par les architectures SOA a été menée jusqu’à son aboutissement logique : tout exposer sous forme d’API et ne garder que des application front certes les plus simples mais les plus adaptées au canal.

Architecture headless

1.    L’architecture headless facilite l’omnicanal

Avec son approche « API centric », une architecture headless est le support naturel d’une architecture omnicanal. L’ensemble des fonctionnalités exposées sous formes d’API (compte client, catalogue de produit, panier, gestion de commande, etc.) peuvent être réutilisées facilement sur tous les canaux.

Replay webinar commerce headless

2.    Une architecture agile

En découplant la partie front (l’UX) de la partie back (le business), on peut les faire évoluer de manière indépendante, et surtout selon des rythmes adaptés. En effet, le front évolue beaucoup plus rapidement que le back. Séparer les deux permet ainsi de faire évoluer l’expérience des utilisateurs beaucoup plus rapidement et répondre aux enjeux de time to market des marques.

3.    La capacité d’innovation

D’un point de vue UX, séparer le front du back permet de s’abstraire des limitations des solutions d’éditeur et de créer une expérience différenciante.

D’un point de vue fonctionnel, l’architecture headless s’inscrit dans une tendance généralisée de découpage des grosses applications monolithiques « all in one » en applications se concentrant sur un domaine métier spécifique. Là où on utilise une solution d’éditeur, c’est l’occasion de limiter la quantité de customisations embarquées et gagner en maintenabilité. Là où un besoin pointu apparaît, c’est l’occasion d’aller chercher des solutions innovantes qu’il aurait été compliqué d’intégrer auparavant.

4.    Le découplage organisationnel

A l’époque où nous construisions des sites web sur des plateformes monolithiques fournies par des éditeurs, le moindre développement nécessitait des développeurs avec des compétences spécifiques d’autant plus rares que le produit était pointu. En séparant le front du back, il est possible de constituer des équipes spécialisées selon les technologies. Par exemple, une équipe front qui se concentre sur l’UX et constituée de développeurs web beaucoup plus faciles à recruter, et une équipe back plus restreinte mais constituée de spécialistes bien plus rares.

5.    La création de plateformes « core model » favorisée

Le cinquième bénéfice concerne les plateformes dites « core model ». De nombreux clients déploient des sites e-commerce dans le monde entier ou pour de multiples marques. En séparant le front du back, il est beaucoup plus facile de créer un système « core model » basé sur une API commune. Les marques ou les pays déployés ont alors une plus grande latitude pour se concentrer sur le front et ainsi créer une expérience différenciante.

La voie de l’avenir ?

Les architectures headless sont devenues la construction la plus courante des plateformes digitales pour répondre aux enjeux d’omnicanalité, d’agilité et d’innovation.

Les éditeurs des principales solutions digitales ont intégré cette donne en réorientant leurs produits pour qu’ils puissent être utilisés en mode headless. De nouveaux acteurs sont aussi apparus en offrant dès le départ une approche « API first » en matière de CMS et d‘e-commerce.

Architecture headless 2

Leur mise en œuvre dans un système existant est toutefois une opération assez conséquente de refactoring des applications existantes équivalentes à une opération à cœur ouvert. Chaque plan de mise en œuvre est unique en fonction du SI existant et nécessite un travail important d’architecture et de planification pour une réalisation et un déploiement avec le minimum d’impact.

Replay webinar commerce headless

Le Digital in Store propulsé par SAP Commerce Cloud (Hybris) : les 6 cas d’usage incontournables

Le panier moyen d’un client omnicanal étant 2 à 3 fois supérieur à celui d’un client monocanal, les marques développent activement des stratégies de Digital in Store. Ce n’est que le début d’une transformation profonde et les entreprises essuient encore leurs premiers échecs.  
Chez SQLI, à travers les grandes marques BtoC et BtoB que nous accompagnons, nous commençons à avoir du recul sur les cas d’usages qui fonctionnent. Intégrateurs de SAP Commerce Cloud (anciennement Hybris) notamment, nous vous partageons nos retours sur ces cas d’usage et sur la manière d’utiliser SAP pour déployer une stratégie Digital in Store puissante. 

 

Architecture fonctionnelle digital in store sap

L’architecture fonctionnelle du Digital in Store dans SAP Commerce Cloud

 

1.      Le click and collect, l’incontournable du Digital in Store

 

Pourquoi ?

Pour permettre au client d’économiser les frais de livraison à son domicile, et pour lui permettre de récupérer le produit lorsqu’il le souhaite (pour s’adapter à son rythme de vie).

En quoi cela consiste ?

Le click and collect consiste à commander en ligne puis récupérer le produit dans un point de vente proche. Cela suppose non seulement que le point de vente soit notifié d’une commande réalisée en ligne, mais également qu’il mutualise sa gestion d’inventaire qui doit intégrer à la fois les achats en point de vente et les retraits des commandes digitales.

Comment ça fonctionne avec SAP Commerce Cloud ?

Chacun des points de vente de la marque est représenté dans la solution e-commerce comme un point de service disposant d’un entrepôt.
Le module OMS (Order Management System) de SAP Commerce Cloud permet de gérer le stock des articles sur les différents entrepôts. Ainsi, le client, lors de l’ajout du produit à son panier d’achat, peut sélectionner le point de retrait. Une fois la commande validée, son cycle de vie est géré par le process engine (moteur de processus intégré à SAP Commerce) qui notifie un agent du point de vente pour qu’il prépare la commande.
Ensuite, un e-mail est envoyé au client pour qu’il vienne récupérer sa marchandise en magasin.

Visionnez le replay sur l'omnicanal et le digital in store

2.    La vente immédiate

 

Comment ça fonctionne avec SAP Commerce Cloud ?

Lors de l’opération de vente, le vendeur s’authentifie par substitution au compte du client via le module ASM (extension de SAP Commerce Cloud permettant de gérer la tablette vendeur), scanne les articles que ce dernier souhaite acheter pour les mettre dans son panier digital puis valide la commande. La tablette doit être connectée à l’API du TPE afin d’automatiser la réconciliation bancaire.
Le client peut ainsi repartir avec sa commande juste après le paiement.

 

3.    Le ship from store : expédier un produit depuis un point de vente

 

Pourquoi ?

  • Pour réduire les délais de livraison, en s’appuyant sur le maillage territorial des points de vente ;
  • Pour éviter les ruptures de stock (e-commerce / points de vente) ;
  • Pour faciliter l’écoulement de fin de séries au niveau des points de vente sans avoir recours à des retours produits.

En quoi cela consiste ?

Le ship from store consiste à utiliser chaque point de vente comme un entrepôt capable de lancer des livraisons. Cela suppose que chaque point de vente remonte les informations de commande dans le WMS (Warehouse Management System) ou dans l’ERP afin que le système d’orchestration des commandes (porté par un OMS ou par le site e-commerce) puisse lancer un ordre de livraison depuis n’importe quel point de vente.
Cela suppose également une organisation et un accompagnement des forces de vente à ce process logistique nouveau, via des points de vente pilotes puis des formations terrain.

Comment ça fonctionne avec SAP Commerce Cloud ?

Le client passe sa commande directement en magasin comme dans la vente immédiate, mais demande à se faire livrer chez lui (par exemple si le produit n’est pas disponible en magasin). Pour chaque point de vente, un ou plusieurs modes de livraison peuvent être gérés dans la plateforme de commerce unifié avec des tarifs définis selon le montant de la commande et de l’adresse de livraison. Le vendeur peut proposer au client de choisir le mode de livraison qui lui convient et valider sa commande.
Dès le passage de la commande, le process engine notifie les agents du magasin afin qu’ils préparent et expédient la commande. La gestion de la préparation et de l’expédition se base sur le module OMS.

 

4.    Endless Aisle : accéder à la totalité du catalogue de la marque

 

Pourquoi ?

Pour que les vendeurs ne soient plus limités par les stocks disponibles en point de vente. En présentant d’autres produits de la marque qui correspondent au besoin précis du client, le vendeur sécurise et conclut la vente en plus de satisfaire le client.

En quoi cela consiste ?

Endless Aisle signifie littéralement le rayon infini ou plus concrètement la digitalisation du catalogue. Cela suppose d’avoir centralisé les informations de produits dans une solution PIM (Product Information Management) qui communiquera avec l’ERP, le système de caisse en point de vente, le site e-commerce et d’éventuels datapoolers tiers (interfaces standardisées de partage d’informations produits entre partenaires commerciaux).

Comment ça fonctionne avec SAP Commerce Cloud ?

Les vendeurs peuvent lister à la fois les articles disponibles dans leur stock mais aussi dans le stock des autres magasins de la marque, en filtrant les résultats de la liste de produit par entrepôt.

Visionnez le replay sur l'omnicanal et le digital in store

5.    Consulter les stocks par point de vente

 

Pourquoi ?

Pour le client, l’intérêt est de récupérer son produit le plus vite possible à l’endroit le plus proche d’où il se trouve. Le vendeur a lui l’avantage de pouvoir optimiser la conversion et sécuriser la commande.

En quoi cela consiste ?

Il s’agit d’agréger au niveau Groupe la gestion des stocks physiques par point de vente et des stocks dédiés à l’e-commerce (alors qu’historiquement, la plupart des marques les ont scindés). Cela suppose d’avoir un ERP paramétré pour gérer les stocks sur tous les points de vente (physiques et digitaux) – ce qui n’empêche de conserver un logiciel de gestion de stock magasin existant, à condition qu’il soit connecté à l’ERP Groupe.

Comment ça fonctionne avec SAP Commerce Cloud ?

Chaque magasin peut gérer son stock directement sur le warehousing backoffice (système d’administration des flux liés aux entrepôts) en définissant les stocks disponibles et les règles de réapprovisionnement. Les magasins peuvent aussi avoir leurs propres solutions de gestion logistique qui alimentent et synchronisent les informations sur le stock avec l’e-commerce via des flux.

 

6.    Mixed Orders : livré une même commande à deux endroits différents

Pourquoi ?

Côté client, l’avantage est la possibilité de diviser une commande en deux parties pour se faire livrer certains produits à une adresse et les autres produits à une autre adresse.
Côté retailer, le vendeur peut donner au client face à lui les produits disponibles immédiatement, et de lui faire livrer chez lui les produits qui sont en cours de réapprovisionnement, ce qui sécurise l’achat de l’ensemble de la commande.

En quoi cela consiste ?

Il s’agit de gérer les commandes mixtes : pouvoir affecter des modes de livraisons différents à différents produits d’une même commande.

Comment ça fonctionne avec SAP Commerce Cloud ?

Ce type de commande peut se faire via le partage de commande fourni et supporté nativement par la solution SAP Commerce Cloud. Plusieurs stratégies de partage peuvent être définies : par entrepôt, par mode de livraison, par disponibilité, etc.
Après le passage de la commande, le mécanisme de split divise celle-ci en une ou plusieurs commandes logistiques appelées « expéditions ». Chacune de ces expéditions suit son propre cycle de vie sur le process engine.

Ces cas d’usage du Digital in Store sont devenus des must-have pour tout retailer. Ne pas les adresser serait prendre un retard préjudiciable face à la concurrence. Il est donc urgent de les déployer si ce n’est pas déjà fait.
Vous souhaitez en savoir plus ? Nous sommes à disposition pour échanger sur vos besoins.

 

Un article de Paul Camicas, e-Commerce Practice Manager et Karim El Qotni, Expert technique

Gouverner la technologie pour unifier le commerce

Véritable boussole des directions marketing et digital ces cinq dernières années, l’omnicanal a amorcé la transformation culturelle des distributeurs autour de l’expérience et du parcours client. Il a également laissé entrevoir l’incapacité de nombreuses organisations à traduire ce parcours sans couture tant en matière de technologie que de gouvernance interne. Le commerce unifié entend répondre à ce double défi laissé vacant par l’omnicanal, pour proposer enfin une expérience sans friction.  

En deux décennies, nous sommes passés d’une logique de l’offre à celle de la demande. D’une approche produit à une approche servicielle. De modes de production longs à des cycles très courts, pour répondre à un besoin de mise sur le marché immédiat et réactif. Du commerce en magasin au commerce unifié, grâce auquel il est désormais possible de jongler entre le numérique et le physique pour faire ses achats.

L’omnicanal, une transformation plus culturelle que technologique?

Multicanal, cross-canal ou omnicanal hier ; commerce unifié aujourd’hui. De nombreux concepts ont jalonné l’évolution du commerce depuis vingt ans et illustrent le besoin des directions marketing et digital d’y donner du sens et d’en comprendre les enjeux. Les fonctions coeur de métier ont ainsi été le moteur de la transformation culturelle chez les distributeurs, qui partagent aujourd’hui communément la vision d’un parcours client centré autour de l’expérience la plus fluide possible. Cette vision commune est séduisante mais elle se heurte pourtant à un obstacle majeur : de nombreuses organisations ne sont aujourd’hui pas en mesure de traduire technologiquement la démarche omnicanale pour proposer une véritable expérience sans accroc.

Gestion et affichage des stocks, paiement en caisse ou en ligne, livraison, SAV, etc. Un peu comme les différentes pièces qui se cachent sous le capot d’un véhicule, l’expérience omnicanale de l’utilisateur repose sur une machinerie complexe dont les différents composants doivent communiquer et interagir entre eux. La difficulté réside dans le fait que ces applications numériques ne parlent pas le même langage : elles sont conçues indépendamment pour être ensuite agrégées au système d’information existant. L’omnicanal a permis un premier pas de géant en faisant communiquer ces applications entre elles. Il s’est en revanche heurté à l’intégration technologique de ces applications autour d’une source de données unique. Autrement dit, d’un seul et même langage permettant d’analyser et de guider en temps réel l’ensemble des interactions de milliers d’utilisateurs avec une marque.

Commerce unifié, enfin le meilleur des deux mondes?

À ce défi technologique s’ajoute un enjeu de communication et de coopération entre les différentes directions qui interviennent sur ces interactions, mais qui se parlent peu ou pas par nature. C’est toute la problématique du commerce unifié aujourd’hui : réintégrer la gouvernance technologique mais aussi celle de l’entreprise qui se décloisonne au cœur de la vision de l’expérience client. Le commerce unifié suppose ainsi un changement culturel et organisationnel profond afin de synchroniser l’expérience client et l’imposant volume de données qu’elle occasionne.

Cela passe par un rééquilibrage des pouvoirs de décisions au sein des comités de direction sur les projets de commerce unifié. Les directions des systèmes d’information doivent être intégrées dès les prémices, autour d’une gouvernance conjointe avec les fonctions cœur de métier. Au-delà de l’intérêt technologique évident, cette convergence est susceptible d’apporter d’autres avantages, comme l’intégration de méthodes de travail agiles et itératives héritées du numérique pour mener ces projets de manière plus efficace et au plus proche des problématiques des distributeurs. En d’autre termes,  créer un référentiel commun pour unifier le commerce.

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[Checklist] Omnicanal : 7 conseils pour une organisation SI efficace

Les entreprises disposant d’un site web et d’une application mobile sont de plus en plus nombreuses à vouloir uniformiser les deux canaux pour offrir à leurs utilisateurs une continuité de service et d’expérience, mais également optimiser les coûts de développement.

 

Téléchargez notre checklist "Omnicanal - 7 conseils pour une organisation SI efficace"

 

Cependant, cette uniformisation fonctionnelle présente de nombreux défis pour les départements SI. En effet, bien souvent, cela signifie un véritable changement d’organisation, d’outils et de méthodes de travail pour plusieurs équipes.

Les DSI, véritables capitaines de cette transformation, doivent se poser les bonnes questions, être méthodiques et se faire accompagner pour mener le navire à bon port. Découvrez dans cette checklist quelques conseils de directeurs de projet en solutions web et mobile pour y parvenir.

Vous découvrirez notamment comment :

  • Déployer des feature teams
  • Appliquer de nouvelles méthodologies
  • Adapter les outils et espaces de travail
  • Fluidifier la chaîne de déploiement

 

Téléchargez notre checklist "Omnicanal - 7 conseils pour une organisation SI efficace"

 

Etude 2019 : omnicanal et utilisation de la data

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SQLI et L’Usine Digitale ont réalisé en mai 2019 une étude sur l’omnicanal et l’utilisation de la data.

202 décideurs d’entreprises de tout secteur, basées en France, ont répondu à cette enquête.

Dans cette étude vous apprendrez :

  • Comment les entreprises se positionnent vis à vis de l’omnicanal
  • Les bénéfices perçus pour les clients et l’entreprise suite au déploiement de l’omnicanal
  • Les difficultés rencontrées lors de la mise en place de cette stratégie, sur les points de vente et en ligne
  • Les principales actions menées pour optimiser le parcours client
  • Les stratégies déployées suite à la collecte et l’analyse des données comportementales

 

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Success story - Comment JouéClub crée du trafic en magasin avec une plateforme omnicanale

JouéClub, le retailer français spécialiste du jouet, a relevé un challenge d’envergure : passer au commerce unifié afin de centraliser les stocks, de gérer une offre commune et in fine de proposer un parcours d’achat sans couture sur le canal web, mobile et les 300 points de vente.Ce nouvel écosystème centré client favorise et renforce les synergies web2store et store2web.

Découvrez dans cette success story la stratégie omnicanale mise en place par SQLI pour JouéClub, ses enjeux, l’approche méthodologique du projet et les bénéfices pour les utilisateurs, l’enseigne et ses adhérents. 

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JouéClub a reçu le trophée e-commerce pour son action de transformation digitale dans le cadre des Trophées de la Transformation Numérique 2019.

L’omnicanal à l’épreuve de l’attention des consommateurs

Dire que le digital a bouleversé le terrain de jeu des marques ces dernières années est un euphémisme. L’innovation technologique a accéléré la recomposition du commerce, a estompé les frontières entre le physique et le virtuel, et régit désormais la relation entre une marque et ses consommateurs, au-delà même du produit ou du service qu’elle propose.  

L’attention, ce nouvel eldorado 

Les marques sont entrées dans l’ère du commerce unifié. Une ère où la notion de lieu compte moins que celle de parcours. Où l’expérience d’achat en magasin physique et digital est aussi importante que le service client – 61% des Français sont prêts à quitter une marque si le service client n’est pas à la hauteur*. Où l’enjeu est moins celui d’informer que celui de capter l’attention de consommateurs ultra-connectés – 75% des Français possèdent un smartphone et en font leur première porte d’entrée vers internet** – et par conséquent, ultra-sollicités.  

L’expérience et la personnalisation sont deux facteurs fondamentaux dans la capacité d’une marque à passer de l’indifférence à l’attention. À transformer une interaction furtive en une interaction mémorable. À donner envie aux consommateurs de revenir, encore et toujours, en dépit de nouvelles et incessantes tentations. À l’ère du commerce unifié, l’expérience que proposent les marques doit être persuasive et créer de la confiance. Elle doit accompagner le parcours du consommateur et s’adapter à l’évolution de ses attentes. 

En quête d’agilité 

Ce changement de paradigme dans le secteur du retail a été initié par l’avènement du e-commerce et de la donnée comme outil central de la relation entre la marque et le consommateur. En proposant des catalogues complets et personnalisés, accessibles rapidement, simplement et à tout moment, ainsi qu’un service client ultra-réactif;  Amazon, Alibaba ou encore Google ont fait de l’agilité et du sur-mesure les nouveaux standards du commerce. Des standards qui régissent aujourd’hui les attentes des consommateurs, quelle que soit la nature de leur interaction avec une marque.  

À l’ère du commerce unifié, les marques doivent plus que jamais cultiver leur agilité pour susciter l’attention de leurs consommateurs. Le succès des Digital Native Vertical Brands (DNVB) – Slip Français, Sézane ou Made.com – qui a ouvert une nouvelle voie entre des distributeurs traditionnels et des géants du e-commerce, illustre cette quête permanente. En plaçant le consommateur au coeur de leurs modèles économiques et en enrichissant continuellement l’expérience qu’elles proposent, ces marques ont réussi à capter une part du temps d’attention disponible du consommateur. 

L’expérience crée de la valeur 

La clé pour les marques réside dans la conception d’une expérience unifiée, cohérente et continue qui crée un lien entre les différentes interactions possibles avec les consommateurs, afin de convertir cette attention en mémorisation. Ainsi, l’ouverture de magasins physiques par les DNVB répond moins à un besoin de créer un espace de distribution complémentaire qu’à prolonger et enrichir l’expérience consommateur à travers des lieux de découverte qui entrent en résonance avec l’univers de la marque.  

Cet enjeu est d’autant plus important que la grande majorité des consommateurs (77%***) privilégient désormais l’usage à la possession. Dans ce contexte, l’expérience prend le pas sur le produit et sur le prix et agit comme un élément central de création de valeur pour la marque. Elle les rapproche de leurs consommateurs en étant porteur de sens et en créant un lien émotionnel qui transcende l’usage et enrichit la vie quotidienne. 

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*Source : SAP Hybris – “Consumer Insights 2017” 

**Source : Baromètre du numérique 2018 

***Source : Observatoire Société de Consommation 2018 

 

Initialement paru sur Les Echos